Единственный путь снижения негативного эффекта кризиса – либерализация законов.
Госдуму часто обвиняют в низком качестве проработки законов, конъюнктурности и слабом обосновании тех или иных решений. Справедливость подобных обвинений подтверждается опытом российской медиарекламной индустрии: за последние годы депутаты ввели множество запретов на рекламном рынке, нанесли своими действиями многомиллиардные убытки его игрокам, а теперь вынуждены под разными предлогами отменять собственные же законы.
Запрет на рекламу алкоголя и табака, запрет на рекламу на кабельно-спутниковых каналах, зарегулированность в сфере наружной рекламы и прочие ограничения привели к снижению темпов развития отрасли задолго до войны санкций. Ситуацией обеспокоены даже в самом правительстве: замглавы Минкомсвязи Алексей Волин недавно заявил, что если не произойдет экстренной либерализации рекламного законодательства, то Россия недосчитается половины СМИ уже к концу этого года.
Теперь депутаты вынуждены экстренно отменять собственные же законы, которые ранее принимали, не учитывая последствий для рынка. Грядущий чемпионат мира открыл дорогу на ТВ рекламе пива, однако пивной рынок за последние годы оказался настолько подорван, что пивовары не спешат возвращаться на голубые экраны. По данным Росстата, за последние годы пивной рынок сократился на 30%, на данный момент пивовары закрыли уже 12 крупных заводов по всей России.
Депутаты открыли доступ на ТВ и для отечественных вин, однако подобные шаг можно воспринимать не иначе, как популистский: у российских производителей просто нет необходимых объемов маркетинговых бюджетов, а на фоне кризиса они вряд ли появятся в обозримом будущем.
Не лучше ситуация с платными каналами: запрет на размещение в их эфире рекламы начал действовать лишь с 1 января, и столь резкая отмена этого закона могла быть вызвана попыткой минимизации ущерба для сегмента. Не учли парламентарии только одного: на фоне сокращения бюджетов многие рекламодатели в преддверии вступления в силу запрета не включили размещение на «кабеле» в свой медиамикс. Ущерб сегмента можно будет оценить после обнародования отчета АКАР по итогам 2014 года.
По данным на середину прошлого года российский рекламный рынок понес прямой убыток от законодательных запретов на сумму более 50 млрд рублей, говорил ранее Сергей Пискарев со ссылкой на данные АЦ Vi. Ущерб рекламистов и клиентской стороны в виде упущенной прибыли никто не считал.
Непродуманные законодательные решения в рекламной сфере появлялись и задолго до обострения политической и экономической ситуации в стране. В конце двухтысячных Госдума запретила рекламу в детских передачах, что привело к резкому сокращению числа детских передач, на некоторых крупнейших каналах они исчезли полностью. Проблему признали и в Кремле, однако депутаты на протяжении нескольких лет блокировали попытки отменить данный закон.
Однако осознание проблемы во властных коридорах – уже позитивный сигнал, который помог остановить волну других опасных инициатив. Например, был отклонен закон о запрете рекламы в прайм-тайм, который мог лишить рынок еще 50 млрд рублей в год. Не удалось протолкнуть через Госдуму запрет на рекламу фармпрепаратов – крупнейшей на данный момент категории рекламодателей, генерирующей около трети всего объема маркетинговых бюджетов. Не попал пока под запрет один из самых востребованных инструментов – привлечение к рекламе «экспертов» из различных областей.
По прогнозам Goldman Sachs, российский рекламный рынок потеряет по итогам 2015 года 15%, а отдельные его сегменты – от 20% до 30%. На фоне резкой девальвации рубля реальная ситуация выглядит еще хуже, и единственный действенный выход был назван г-ном Волиным – экстренная либерализация рекламного законодательства. Именно в этом направлении стоит работать активнее всего отраслевым организациям, ответственным за связи с госорганами. Образование, на котором сейчас сфокусированы отраслевые ассоциации – дело хорошее, однако оно станет бессмысленным, если молодым специалистам будет негде работать.
Автор: Эльдар Соколов