Между «Лентой» и «Магнитом»

Новосибирскую продуктовую розницу ждет новый передел. Несмотря на все усилия местных игроков, федеральные и международные сети усиливают здесь свои позиции и противопоставить им что-то в лобовой конкуренции сибирским торговым сетям будет непросто. Для потребителей это означает ужесточение ценовой конкуренции с одной стороны, и появление на рынке новых интересных предложений и форматов — с другой. Одни ритейлеры делают ставку на магазины низких цен с минимальным ассортиментом, а другие, напротив, открывают «храмы торговли» с обилием уникальных товаров.

Самое важное в стратегическом плане событие в новосибирской рознице случилось для широкой публики почти незаметно. В 2014 году в мае в Новосибирск забрел первый магазин крупнейшей российской сети «Магнит». Строго говоря, первые «Магниты» в Новосибирской области появились еще в прошлом году — компания начала освоение региона с его западных окраин, открывая свои универсамы в райцентрах.

Сейчас у «Магнита» уже 15 магазинов в Новосибирске, и это едва ли не самая высокая скорость развития сети, которую когда-либо демонстрировал кто-то из работающих на местном рынке ритейлеров. Особенно впечатляет, что происходит это не 10 лет назад, а сегодня, когда рынок, казалось бы, очень плотно освоен местными игроками.

Для сравнения: уральская сеть «Монетка» в Новосибирск пришла еще в 2011 году, но у нее сейчас только 12 универсамов. Таких результатов «Магниту» удалось добиться в том числе за счет уже начавшегося вытеснения этих самых местных компаний. Яркий пример — универсам, открытый на ул. Дуси Ковальчук, где до этого работал «Супермаркет Плюс» группы «Новые торговые системы». Где есть такая возможность, «Магнит» спешит занять и помещения в только что построенных зданиях, благо таких в Новосибирске сегодня хватает. Неслучайно один из первых новосибирских магазинов сети появился в активно строящемся новом микрорайоне «Стрижи».

Основную угрозу «Магнит» представляет пока для своих прямых конкурентов — сетей магазинов у дома. Прежде всего это «Универсам удачных покупок» (ГК «НТС»), «Мария-Ра» и «Сибириада» (ГК «Холидей»). Пока превосходство «Магнита» не так очевидно (если не сказать, незаметно), но это вопрос времени. Главное преимущество краснодарской сети — это возможность давать покупателю лучшие цены в своем формате. Это достигается отлаженной системой собственной логистики и колоссальными объемами закупок. Оборот «Магнита» в 2013 году составил 580 млрд руб. — это в десятки раз больше, чем у любого из местных конкурентов.

Пока «Магнит» оказывает на рынок лишь опосредованное влияние, конкурируя за места и кадры. Но можно не сомневаться — так же как и в других регионах, он обзаведется в Новосибирске большим количеством торговых точек, построит склад и сможет выдавливать конкурентов еще и своими ценами.

Особенно актуально это будет в период кризиса, когда потребление начнет смещаться в сторону ограниченного набора продуктов по минимальным ценам. Понимая, что соперничать с «Магнитом» в лоб нереально (по крайней мере, в отдаленной в перспективе), крупнейший новосибирский ритейлер «Холидей» активней в последние несколько лет развивает свое направление дискаунтеров «Холди».

2014-й можно считать годом «Ленты» — сеть, которая и без того уже стала неоспоримым лидером в крупноформатном сегменте, во втором полугодии пополнилась сразу двумя гипермаркетами. Сначала магазин заработал по соседству с микрорайоном «Родники», а потом его дополнил еще один гипер на Бердском шоссе, неподалеку от реки Иня. Сегодня у «Ленты» уже семь крупноформатных магазинов общей площадью более 80 тыс. кв. м. Это вдвое больше, чем есть в Новосибирске у всех магазинов «Холидей Классик» (без учета других концепций компании «Холидей»).

Учитывая тот факт, что в гипермаркетах традиционно более высокий средний чек, то с новыми магазинами «Лента», похоже, стала самой крупной розничной компанией города.

Успехи «Ленты» объясняются отчасти особенностями новосибирской топографии. Развивавшийся десятилетиями вокруг промышленных предприятий город до сих пор имеет на своей карте огромные лакуны — пространства, не занятые жильем (а порой не занятые ничем вообще). Так что «Ленте» удалось почти везде в Новосибирске открыться в непосредственной близости с жилыми кварталами. Для десятков тысяч горожан эта сеть стала практически «магазином у дома», куда за покупками можно ходить пешком.

Фактически «Лента» сегодня не знает конкурентов в своем формате. «Ашаны» прочно связаны с торговыми центрами, а сеть «О’Кей» так и не сумела выйти за рамки двух магазинов (тоже в торговых центрах). Единственная компания, которая строит магазины сопоставимого размера, — это немецкая METRO Cash&Carry, которая тоже обзавелась в прошедшем году еще одним магазином (теперь их три), но немцы, все-таки, ориентированы преимущественно на мелкооптовых покупателей, а не на обычных горожан.

Единственная компания, которая реально может бросить «Ленте» вызов в регионе, — это все тот же «Магнит», на сегодня в этой сети уже 175 гипермаркетов. Но «Магниту» свои крупноформатные магазины в Новосибирске еще предстоит начать строить, а «Лента» уже успела опутать своей сетью город.

На фоне все усиливающегося давления крупных сетей международного и национального уровня интересней всего выглядит стратегия поведения «Новых торговых систем». Владельцы компании братья Насоленко прекрасно понимают, что в долгосрочной перспективе у их «Универсамов удачных покупок» нет никаких шансов против компаний вроде «Магнита». Тем более что НТС, отказавшись в свое время от работы под маркой «Пятерочка», упустили время для создания в массовой нише сколько-нибудь перспективного собственного бренда. Название «Универсам» невозможно даже защитить в правовом плане, и сегодня в городе то здесь, то там возникают магазины с похожими вывесками, сделать с которыми НТС ничего не могут.

Однако НТС нашли для себя нишу, в которой им не страшны ни «Лента», ни «Магнит». В конце года НТС открыли еще один магазин «Бахетле» (сеть развивается по франчайзингу), а в этом собираются открыть еще одну «Добрянку». Принципиальная особенность и «Бахетле», и «Добрянки» — не просто ориентация на более платежеспособную публику, а способность предложить покупателям нечто уникальное.

Главной «фишкой» обеих концепций является собственное производство. За фирменными пирогами, мясными и рыбными блюдами в «Бахетле» и «Добрянку» люди едут порой из другой части города.

А приехав, с готовностью покупают еще массу других товаров с более высокой наценкой. НТС зарабатывают и на создаваемом собственными цехами потоке покупателей, и на самой продукции этих цехов. Ведь в случае с кулинарией у торговой сети остается не только наценка, а вообще вся разница между ценой сырья и стоимостью готового изделия.

В открытом в конце декабря втором «Бахетле» собственное производство стало еще больше. Здесь появились печи для хлеба и выпечки в среднеазиатском стиле, собственная свежая паста, шоколад ручной работы и даже своя сыроварня, на которой компания обещает уже в январе произвести первые партии свежих итальянских сыров: моцареллы, бурраты и рикотты. Конечно, для кризиса подобные изыски могут показаться излишними. Но, во-первых, какое-то количество обеспеченных покупателей будет оставаться всегда. А во-вторых, любой кризис рано или поздно заканчивается, и тем компаниям, которые после него смогут остаться на рынке, просто будет больше места для нового развития.