Одной из наиболее обсуждаемых новостей этого месяца стала информация о том, что агентство «Инстинкт» уступило в результате тендера b2c-креатив конкурентам из Leo Burnett Russia. О последствиях такого решения клиента, новых бизнесах, финансовой стратегии и отношениях с управляющим холдингом Sostav.ru рассказала гендиректор агентства Юлия Губина.
– Изменился статус ваших отношений с «МегаФоном»: вы вели весь креатив, а теперь остался только b2b. Как это повлияет на бизнес?
– Мы работаем с «МегаФон» шесть лет. Учитывая масштаб задач клиента, исторически за креатив отвечали два агентства. В 2007 году мы выиграли тендер «МегаФона» и получили b2b и VAS-услуги. Над этими задачами мы работали в течение трех лет, пока по стечению обстоятельств не было прекращено сотрудничество со вторым агентством, и нас на временной основе не привлекли к работе по b2c сектору. В планах клиента изначально было проведение тендера и разделение направлений между двумя агентствами, поэтому сложившуюся ситуацию мы расценивали как временную.
О том, почему она продлилась так долго, лучше может рассказать клиент. Тендер, действительно, был долгий, многоэтапный, включавший количественные и качественные исследования. В результате в b2c выиграла концепция LeoBurnett, а мы оставили за собой b2b и новые и инновационные продукты и услуги оператора. Причем последнее, пожалуй, самое интересное направление, в котором на сегодняшний день может работать коммуникационное агентство. Стратегически «Инстинкт» движется именно к таким проектам.
– Но сейчас наверняка интересы клиента ориентированы на b2c, учитывая Сочи?
– Возможно и так, хотя, полагаю, что Сочинская кампания затронет все направления. Наш кусок бизнеса может быть меньше по объему, но это перспективный, инновационный бизнес, для продвижения которого можно и нужно задействовать самые нестандартные подходы и каналы, что мы умеем делать лучше других и с чем нам по-настоящему интересно работать.
Тендеры – это часть нашей жизни. Какие-то вещи выигрываются, какие-то проигрываются. Мы делаем креативный продукт – вещь субъективную, поэтому и воспринимаем победу концепции другого агентства спокойно.
– И эмоционально?
Мы сильно отличаемся от больших сетевых агентств: наше портфолио состоит не из сетевых клиентов. Клиенты приходят к нам благодаря нашему участию в тендерах, благодаря нашим работам и нашей репутации. Стоять на месте и рефлексировать у нас времени нет: если что-то не удается так, как мы изначально планировали, мы извлекаем урок и идем дальше.
– Есть за последнее время победы?
– За последние три месяца мы выиграли несколько новых крупных клиентов: KFC, «Пятерочка». У нас появился первый сетевой клиент – это компания SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget, шведский производитель средств личной гигиены, бренды TENA, Libero, Libresse – прим. Sostav.ru). Мы участвовали в глобальном тендере, выиграли две категории и, в их рамках, несколько брендов. Сейчас мы в процессе обсуждения коммуникационного плана. Несмотря на то, что это был глобальный тендер, мы выиграли возможность стать локальным хабом для стран СНГ, то есть делать локальный креатив.
– Какой опыт вы приобрели, участвуя в тендере как часть глобальной команды?
– Это был длительный многоэтапный тендер с несколькими международными командами. В Европе проводился масштабный workshop, на котором были разработаны идеи по международному позиционированию. Принятая концепция сначала была представлена на глобальном уровне, затем каждый регион показывал как данное позиционирование может быть активировано локально.
У «Инстинкт» большой опыт «питчевания», и я считаю, что некоторые вещи нам удаются не хуже, чем западным коллегам. Если честно, ничего нового мы для себя не открыли.
– Собираетесь ли вы расширять агентство в связи с новыми клиентами?
– У нас очень сильно растет объем работ, в первую очередь, по digital, и мы всегда находимся в поиске новых профессионалов. Наш бизнес – «человеческий», построенный на талантах. К сожалению, российский рынок сильно ограничен ресурсами: не хватает людей с креативной, стратегической компетенциями. Мало специалистов мирового уровня. Поскольку наши клиенты – международные бренды с высокой планкой качества, в последнее время в поиске людей мы все чаще смотрим на Запад, приглашаем специалистов из Швеции, Бразилии, Канады. Бразильцы, правда, плохо приживаются из-за климата. А вот канадцы холод любят (смеется – прим.Sostav.ru).
– Не возникает ли у экспатов диссонанса с понимаем российского менталитета?
У нас все креативные директора – русские. Посмотрите на наши работы: они очень «инсайтовые». Достаточно вспомнить «Вещные ценности» для IKEA: кампания была построена на «инсайте» о том, что наши сограждане – «коробочки» по натуре, причем, многие вещи, которые они хранят, связаны с какой-нибудь очень личной историей. И именно эти личные истории мы и положили в основу всей кампании, что вызывало живой интерес и отклик в России.
Кстати, IKEA несколько лет назад предприняла единственную за 11 лет попытку адаптировать западный креатив для российского рынка. Очень скоро после запуска они сказали, что прекращают кампанию, поскольку она не цепляет российского потребителя. IKEA – это клиент, который делает «треккинг» постоянно. Именно они научили нас работать на результат: мы делаем кампанию и тут же получаем данные со счетчиков на входах в магазины о том, как компания отразилась на трафике, среднем чеке и т.д..
Ю.Губина и креативные директора “Инстинкта” Я.Орлов и Р.Фирайнер в каталоге IKEA
Говоря про западных специалистов, мы в первую очередь приглашаем арт-директоров, поскольку, по моему мнению, в России не хватает специалистов на этапе реализации. Это, наверное, связано с нашим культурным наследием, с таинственным русским характером: на уровне идей мы ничуть не проигрываем, но наши люди невнимательны к деталям; специалистов в «крафтинге» можно пересчитать по пальцам рук. А на Западе привыкли делать «от и до», понимая, как важна каждая мелочь. Ну и конечно, мы всегда заинтересованы в digital-кадрах.
– Как вы можете описать ваше положение с точки зрения финансовых показателей?
– Наша ключевая особенность в том, что, в отличие от многих конкурентов, мы четко и ясно оцениваем себя как бизнес-организацию. Мы существуем не ради творчества, а для решения определенных бизнес-задач. Это обусловлено и нашим форматом – как я уже говорила, наша работа построена не на сетевых клиентах; при плохой работе клиент просто развернется и уйдет, его не держит глобальный контракт.
Наши длительные отношения с такими клиентами как IKEA, Nike и «МегаФон» – лучшее доказательство качества нашей работы и залог состоятельности «Инстинкта» как бизнес-организации. И мы с первого дня были такими.
В BBDO три креативных агентства (Instinct, Contrapunto и BBDO Moscow – прим. Sostav.ru), и мы самые эффективные с точки зрения ведения бизнеса и соответствия KPI по холдингу Omnicom в целом, и очень этим гордимся.
– Как вас рассматривают в BBDO?
– Как конкурентов. Изначально «Инстинкт» создавался как агентство, отличное по формату от основного креативного бренда. В 2003 году, когда мы были основаны, BBDO был сфокусирован, в основном, на системном сетевом бизнесе. «Инстинкт» затачивался под динамичный бизнес – российский или западный – продвигающий продукты локально.
Сейчас BBDO делает работы и для российских компаний, но мобильность и независимость как отличительные черты «Инстинкт» сохраняет и по сей день. Например, мы раньше всей остальной группы начали развивать digital, поэтому у «Инстинкта» высокая доля цифровых проектов и хорошие показатели даже в сравнении со специализированными digital-агентствами.
– Как вы относитесь к фестивалям?
В отличие от других агентств, мы не очень сильно увлекаемся фестивалями, и принципиально не делаем фейков. Если есть реальная работа, и она действительно крутая, мы подаем заявку. Награды – это must-have, но не приоритет. Причем, нам гораздо важнее признание бизнес-сообщества. Например, нас очень порадовали Retail Grand Prix за IKEA «Вещные ценности» в прошлом году и «Эльдорадо» с Галыгиным в 2009.
– А как вы относитесь к Рейтингу Креативности и столь стремительному взлету в нем «Восхода»?
– Мы считаем, что рейтинг должен быть – сейчас на рынке это, пожалуй, единственное мерило позиции агентства на рынке, и хоть какая-то система координат. «Восход» – очень талантливые ребята, мы восхищаемся их работами, в том числе «Чиновниками». Но это – социальный, а не бизнес-проект. Давайте посмотрим, когда «Восход» начнет работать для больших, реальных, системных клиентов.
Делать работу для «МегаФона», когда бренд большой и есть много рисков – гораздо сложнее, чем для маленьких региональных проектов. Такие игроки, как «Восход», повышают уровень всей индустрии, но хотелось бы, чтобы этот уровень повышался агентствами за счет реальных работ для больших клиентов. А своим положением в рейтинге мы довольны, поскольку оно заработано реальными проектами.
Автор: Эльдар Соколов