Источник «Фейкстиваль»
В этом году уже третий раз пройдет Международный фестиваль рекламных фейков и концепций FAKESTIVAL. На этот раз «креативная волна» пронесется по берегу Рижского залива, что в Латвии, с 15 по 18 августа. Оценивать работы будут ведущие эксперты в области дизайна и рекламы из разных стран. О том, каковы различия в рекламе европейских стран и России с точки зрения менталитета, поймет ли русскоязычная публика юмор европейской рекламы, и что интересного встречали эксперты за свою профессиональную карьеру, с нами поделился председатель жюри FAKESTIVAL Максим Лазебник — исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, продюсер Киевского Международного Фестиваля Рекламы (КМФР), организатор Effie Awards Ukraine, клуба Арт-Директоров Украины (ADC*UA).
— Максим, на каких рекламных фестивалях вам уже довелось побывать в жюри?
— В разных качествах я посещаю около 5—10 фестивалей ежегодно. Чаще как представитель от страны (Украины. — прим.ред.). Но неоднократно был и в жюри, в очных и заочных. Хорошо помню коллег, с которыми приходилось вместе работать за одним столом в жюри. В какой-то степени учителями в работе жюри для меня стали (в разное время, на разных фестивалях) — Дональд Ганн, Майкл Конрад, Норман Вейл, Франко Моретти и многие другие. Вывел для себя и одну формулу, неоднократно убеждаясь в ее верности на практике: чем опытнее член жюри, чем обильнее его собственный наградной портфель, тем более благосклонно он оценивает чужие работы. Самые «злые» члены жюри, как правило, ничего не могут предъявить из собственных работ с наградами.
— А насколько велика разница между работами из России и Европы на фестивалях рекламы в профессиональном плане?
— Есть фестивали, где первичен креатив, оригинальность и свежесть рекламного решения в том или ином медиа или кампании. Недавно на некоторых фестивалях появились номинации craft — «рекламное мастерство». А есть конкурсы эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций, где допускается полная вторичность творческого решения, ибо важен результат — продажи товаров, знание марки.
Разницы же в профессиональном исполнении у лучших работ России и типичных фестивальных работ Франции, Испании, Германии и других стран нет. Есть разница в кривой распределения количества работ.
— Если рассматривать с точки зрения менталитета, чем отличается европейская реклама от нашей?
— Различия в менталитете надо масштабировать. При одном приближении принципиальных отличий нет. С другой стороны, есть отличия у каждого региона, каждой области, да что там, — в каждом селе есть свои особенности поведения местного населения! Все зависит от задач кампании. Латышам, литовцам и эстонцам — трем разным народам, с разной ментальностью, — глобальные бренды часто преподносят рекламные послания для Прибалтики. Для целей этих брендов просто очень накладно учитывать различия в менталитете на относительно небольшой территории.
— А как быть с юмором в рекламе? С ним всегда велик шанс «не попасть» в менталитет.
— Если вы читаете Джерома К. Джерома и смеетесь, то в чем проблемы? Хотя, подозреваю, что если шутить столько же тонко, как М. Жванецкий, то «некоторые нюансы для не жителей бывшего СССР могут остаться за пределами понимания».
— Как вы в целом оцениваете рынок рекламы в России и Украине?
— Я рынок оцениваю в деньгах. Какие это деньги — можно посмотреть данные АКАР и ВРК. Креативный рынок — это отдельная и пока, увы, в наших странах параллельная тема. Чёткого соответствия между получением доходов и фестивальных наград у большинства российских и украинских рекламистов нет. Есть только исключения, которые подтверждают общее правило сегодняшнего дня. Что будет завтра — посмотрим.