«Континент Сибирь» продолжает рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой маркетологи различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. На этот раз объектом нашего рассмотрения стала тизерная реклама сети Burger King, в скором времени выходящей в Новосибирск. На многочисленных плакатах изображены различные довольные жизнью молодые люди и надпись «Вкус правит». Опрошенные «КС» специалисты в области маркетинга и PR обратили внимание на эту рекламу, но посчитали, что ей не хватает «перца», и что она не в должной степени знакомит жителей региона с сетью Burger King.
Елена Неволина, управляющий партнер маркетингового агентства Brandwood:
— Я обратила внимание на эту рекламу сразу, как увидела первый плакат. Поскольку я уже работаю давно в сфере рекламы и маркетинга, то стало понятно, что речь идет о каком-то продукте или новом заведении общественного питания. Так как рекламных поверхностей в городе достаточно много, то я думаю, что рекламу заметили уже многие.
Ради интереса я спросила знакомых — они тоже видели эти баннеры, но не смогли понять, про что она, особенно с учетом того, что подобные образы много где используются.
По поводу качества и эффективности могу сказать, что в тизерах так или иначе должен просматриваться фирменный стиль бренда, поскольку это в первую очередь имиджевая реклама. В рассматриваемых дизайн-макетах использован разный цветовой фон и нет фирменных отличий Burger King. Да, слоган использован такой же, как в целом у всего бренда в мире, но ведь Burger King не имеет такой известности в Сибири, как «Макдональдс». Поэтому не думаю, что много людей догадалось, чей это слоган. Вместе с тем с учетом того, что тизер просто привлекает внимание, можно сказать, что задача наполовину решена.
Что касается креативной составляющей, я бы добавила все-таки немного «перца» в макет. Возможно, другой слоган и немного другие образы, поскольку вывод мировых брендов на локальные рынки — это особая политика, нужно учитывать много факторов, начиная от знания бренда на данном рынке и заканчивая стратегией его развития на данной конкретной территории. К тому же тизер всегда должен «посеять» какой-то вопрос, интерес в голове у потребителя, заставить его подумать, что именно рекламируется.
В целом же реклама достаточно простая, не перегруженная лишними сообщениями. Если ее цель — просто рассказать о выходе Burger King на новосибирский рынок, то эта задача будет решена, но каких-то эмоциональных связок я тут не вижу. И яркого позиционирования бренда также нет, хотя у Burger King и «Макдональдс» есть отличия. И пока «Мак» не вышел на рынок, нужно завоевывать сильную позицию в голове у потребителей. Конечно, очень хочется посмотреть на раскрытие тизеров, что же будет дальше…
Анастасия Артюшкина, директор департамента маркетинга компании «ДомоЦентр»:
— Скажу откровенно, я не замечала в Новосибирске указанный тизер. Спокойная конструкция на сером здании, на фоне замученного «теплым» летом Новосибирска, совершенно не обращает на себя внимания.
Цель любого тизера — вызвать интерес целевой аудитории, основываясь на эффекте недоговоренности, интриги. Целевая аудитория Burger King, по мнению рекламного агентства The Creative Factory, — это молодые мужчины, которые любят говядину гриль и «обладают бездонными желудками». Очень сомневаюсь, что у любителей мяса вызовет аппетит серо-голубой баннер «Вкус рулит».
На мой взгляд, гораздо удачнее видеореклама этого бренда — ролик «Вкус правит» (production McCann Moscow). Здесь все действительно «вкусно» — при просмотре забываешь о диетах и здоровом питании, и первая мысль, которая возникает: «Мне бы этот бургер». А «Долгожданный Burger King» от The Creative Factory — пример качественной вирусной рекламы.
Насколько тизер привлек внимание целевой аудитории можно посмотреть по количеству запросов в поисковиках в период его размещения, позже это покажут уже непосредственно продажи Burger King в Новосибирске.
Михаил Докукин, управляющий партнер PR-агентства Business Event:
— Появление тизера Burger King, на мой взгляд, привлекает внимание, хотя изначально непонятно, о каком бренде идет речь в рекламном сообщении. При этом из послания определенно понятно, что речь идет о еде, и в рекламе кроется интрига, наталкивающая на мысль о продолжении рекламы. Появление этой рекламы может восприниматься неоднозначно, поскольку также ожидается экспансия в Новосибирск другого игрока фаст-фуда — «Макдональдс». Таким образом, потребитель может быть введен в заблуждение, что рекламируется совершенно другая сеть ресторанов быстрого питания. Аналогичная ситуация происходила в Новосибирске в 2009 году, когда в наш регион должен был зайти шведский сотовый оператор Tele2. Весной того же года на улицах Новосибирска появились билборды виртуального оператора «ПРОСТО» от «МегаФона» с призывом «Скоро ждите. Новая мобильная связь». Таким образом, многие потребители путались и были уверены, что эта реклама сопровождает оператора Tele2.
Алена Вочковская, менеджер по маркетингу компании «Радиотехника»:
— Я замечала эту рекламу на улицах Новосибирска. Думаю, в рассматриваемом случае секрет успеха заключается не столько в контенте и его исполнении, сколько в размещении. Сити-формат на тротуарах центральной улицы города и огромный баннер на Октябрьской магистрали сложно не заметить. Визуализация «месседжа», на мой взгляд, достаточно лаконична. Легко считываются отрасль и рекламируемый продукт, хотя стилизация шрифта под огонь навевает ассоциации скорее с гриль-баром, чем с фаст-фудом. Судя по заполняемости летней террасы Carl Junior, при правильной локации самих заведений у King Burger, на мой взгляд, есть все шансы на успех.
Автор: АЛЕКСАНДР МЕСАРКИШВИЛИ
Источник статьи: Континент Сибирь