Меня зовут Виталий, я уже больше 5 лет разрабатываю стратегии, из них 4 в digital агентствах. Около года назад я ушел из агентского бизнеса в Google Украина, а совсем недавно к моему удовольствию снова стал фрилансером. В моих записях за эти годы скопилось множество набросков, планов, драфтов и готовых документов стратегий, которыми и хочу поделиться с сообществом коллег. Эта статья о том, как эффективно привлечь внимание обеспеченных потребителей с помощью digital рекламы.
.jpg "Логотип яндекс директ")
Краткое описание стратегии
Стратегия эффективного привлечения внимания обеспеченных потребителей с помощью современного таргетинга.
Цель стратегии
Создание первого контакта с ЦА с использованием масштабируемых методов, которые позволят в будущем оптимизировать затраты и увеличивать ROI благодаря анализу воронки продаж. Здесь важна масштабируемость стратегии — если тестовый запуск покажет положительный ROI, охват рекламной кампании, основанной на стратегии, можно будет предсказуемо увеличивать в течение долгого времени.
Данная стратегия не затрагивает следующие аспекты: дальнейшее привлечение внимания, конверсия внимания в продажи, качество рекламируемого продукта или услуги.
ЦА стратегии
Обеспеченные люди с покупательской способностью значительно выше среднего. В ЦА не попадают те, кого можно считать долларовым миллионером.
Стратегия будет полезна для:
- Бизнесов, которые ориентированы на данную ЦА и которые умеют эффективно работать с digital маркетингом;
- Агентств, у которых есть много клиентов из данной ЦА, и им есть смысл вкладывать время и усилия в развитие экспертизы.
Каналы коммуникации
- Google AdWords
- Контекст ВКонтакте
- Контекст Facebook
Особенности стратегии
- Большое количество рекламодателей заинтересованы в этой ЦА, что ведет к значительной конкуренции;
- В связи с конкуренцией важно помнить о том, что эффективный (ведущий к конверсии) первый контакт с потребителем может быть построен, только если у вас исключительно выдающийся продукт или вы создаете в результате коммуникации дополнительную ценность для потребителя.
- В данной стратегии есть смысл сделать прокладку в виде контента и рекламировать его, а не сам продукт. Эта тактика может показаться спорной, но в формате предлагаемых мной тактик у вас не будет достаточно места или времени, чтобы эффективно представить свой продукт. Вопрос дальнейшей конверсии посетителя, к сожалению, выходит за рамки статьи из-за его объема.
- Вам необходим качественный, удобный мобильный сайт или приложение, в крайнем случае, сайт с адаптивной версткой для использования рекламы на смартфонах (об этом далее).
Как найти ЦА?
Для этого посмотрим на показатели, указывающие на высокий доход или покупательскую способность потребителя.
Высокий уровень корреляции
- Стоимость/престижность университета. Дорогой/престижный университет для нынешних студентов году указывает на обеспеченных родителей, окончание такого университета для уже работающих специалистов указывает на высокую зарплату;
- Стоимость недвижимости в районе проживания пользователя;
- Профессии с высокой средней зарплатой.
Средний уровень корреляции
- Поисковые запросы, связанные с покупкой дорогих продуктов или услуг.
- Использование топовых моделей смартфонов или планшетников.
Как достичь ЦА?
Таргетинг по географии Google AdWords
- Для высокоточного таргетинга (километры, а не города) необходимо использовать только таргетинг на мобильные устройства, местоположение которых определяется по GPS или Wi-Fi;
- Для Москвы можно использовать и таргетинг на административные округи;
- Используйте таргетинг на вечернее время, чтобы увеличить количество жителей района в охвате вашей кампании, а не посетителей кафе или работников офисных зданий;
Например, таргетинг на 3 км вокруг метро Тверская даст вам охват значительной части из 4,5 млн человек центрального административного округа.
.jpg)
Алгоритм запуска
- Собрать данные о дорогих районах в таких публикациях и в вашем любимом поисковике по запросам «рейтинг районов», «средняя стоимость аренды по районам», «самые дорогие районы»;
- Прочитать справку Google AdWords об особенностях географического таргетинга;
- Связать Google AdWords и Google Analytics для автоматического тэггинга ссылок.
Таргетинг по географиии ВКонтакте
К счастью, ВКонтакте есть гипертаргетинг на улицы и станции метро.
Алгоритм запуска
- Составить список улиц и станций метро с помощью Яндекс.Карт, вручную просмотрев улицы интересующих вас районов;
- Разбить список на группы (например, по станциям метро) для тестирования результатов каждой группы и создать тэги ссылок в Google Analytics для каждой группы.
Таргетинг по университетам
Здесь используем социальные сети: ВКонтакте и Facebook. Немного данных из ВКонтакте, для демонстрации размеров аудитории.
ВКонтакте в топ 10 самых дорогих ВУЗов зарегистрировано:
- До 25 лет — около 1 000 000 человек
- Старше 25 лет — около 500 000 человек
- Старше 30 лет — около 250 000 человек
Данные о стоимости университетов из статьи Коммерсанта.
Алгоритм запуска
- Вручную составить список дорогих университетов и факультетов с помощью поиска рейтингов и топов;
- Создать под каждый университет группу объявлений и создать тэги ссылок в Google Analytics под каждую группу.
Таргетинг по профессиям (Facebook, ВКонтакте)
Тут тоже используем социальные сети.
Алгоритм запуска
- Составить список высокооплачиваемых профессий. Один из новых полезных источников — зарплатные сегменты, инструмент который создали для работодателей HeadHunter, описание в этой статье;
- Создать под каждую категорию профессий группу объявлений и создать тэги ссылок в Google Analytics под каждую группу.
Напоследок, нужно помнить, что каждая хорошая стратегия digital маркетнга строится на данных, тестировании, постоянной оптимизации и использовании аналитики. Эта не исключение, я предоставил основу — у вас есть возможность сделать из нее идеальный инструмент решения маркетинг целей вашей компании.
Буду рад общению в комментариях и добавлю предложения в статью, если у читателей таковые будут.
Возможно вам будет интересен следующий материал — Комплексное продвижение «Сибакадемстрой Недвижимость» продолжается