В данном рейтинге сравниваются плакаты, сфотографированные на улицах города в первом квартале 2013 года, и экспертным способом оценивается их рекламная эффективность. Если рекламодатель провел несколько рекламных кампаний, они оцениваются отдельно друг от друга. Каждому плакату ставятся две оценки: за маркетинг и за дизайн/креатив.
Первая оценка касается работы маркетолога:
1. Ключевое сообщение. Привлекательно ли оно для потребителя, банально или оригинально?
2. Очевидна ли из плаката товарная категория? Понятно ли, какой товар или услуга рекламируется?
3. Хорошо ли считываются марка и контакты?
4. Определена ли иерархия сообщений и элементов? Не перегружен ли плакат избыточной информацией?
«Пятерку» по маркетингу заслужить трудно, для этого надо будет найти очень убедительный и значимый для потребителя аргумент, не из разряда повсеместных, очевидных, банальных, таких же, как у конкурентов. Важный, но традиционный для категории аргумент оценивается на «четыре». «Тройкой» оценивается сомнительное, малопривлекательное сообщение либо отсутствие такового, «двойкой» — сообщение, которое может отпугнуть покупателя. Эти оценки маркетолог получает, при условии, что не сделал дополнительных ошибок, снижающих балл. Еще наш условный маркетолог отвечает за логотип, присутствующий на баннере, дизайнеру логотип достается уже в готовом виде.
Вторая оценка ставится за дизайн и креатив.
1. Доносит ли плакат ключевое сообщение?
2. Легкость восприятия плаката, считывается ли он за четыре секунды или требует большего времени?
3. Привлекательность, эмоциональная выразительность, качество исполнения иллюстрации.
4. Оригинальность креативного решения (при его наличии).
«Пятерка» за дизайн и креатив ставится, когда плакат может претендовать на участие в рекламном конкурсе. «Четверка» — когда особого креатива нет, но плакат эстетически привлекателен и не содержит явных дизайнерских ошибок. «Тройку» получает щит, содержащий грубую техническую ошибку. «Двойку» — плакат с двумя и более ошибками дизайна.
Как трактовать выставленные оценки с точки зрения эффективности рекламы? Если плакат получил две «четверки» или более высокие оценки, значит, он легко считывается и эффективно доносит сообщение. Если поставлены «четверка» и «тройка», то баннер малоэффективен, сообщение не доносит, но некоторая польза от него все же есть: он предъявляет ваш логотип в связке с товарной группой. Две «тройки» и более низкие оценки означают, что плакат совсем не считывается, «замусорен» настолько, что аудитория его игнорирует. Рекламодатель напрасно потратил деньги.
Очевидно, что в этом рейтинге, как и в любом другом, присутствует некоторый субъективизм. Причем, в оценке за маркетинг субъективности больше, а в оценке дизайна ее практически нет, техническая ошибка верстки очевидна любому профессионалу. С другой стороны, субъективизм экспертов на руку создателям плаката, недовольным своей оценкой. Ведь можно оправдаться перед начальством, заявив, что автор обзора «не понял, не увидел, не оценил и, вообще, сам ничего делать не умеет, кроме как других критиковать и пиариться».
Все плакаты приведены в виде превью размером 300 × 170 пикселей, что приблизительно соответствует восприятию в условиях городской среды. Именно в таком размере их и следует оценивать, если чего-то не видно у вас на мониторе, значит и на улице разглядеть невозможно.
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ
Маркетинг: 4. Дизайн: 4.
.jpg)
МАЛОЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ
Маркетинг: 4. Дизайн: 3.
НЕЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ
Маркетинг: 3. Дизайн: 3.
Маркетинг: 4. Дизайн: 2.
Маркетинг: 3. Дизайн: 2.
Маркетинг: 2. Дизайн: 4.
В данном случае мы имеем пример так называемой «тизерной» рекламы. Предполагается, что этими загадочными щитами аудитория будет страшно заинтригована и, когда через месяц появятся щиты с разгадками, восторженный потребитель ринется покупать столь остроумно отрекламированный товар. На самом деле, исследования, периодически проводящиеся нашими московскими коллегами-маркетологами, показывают, что тизерная реклама не работает в принципе. Если потребитель не понял плакат за четыре секунды, он его игнорирует. И уж точно потребитель не нанимался рекламу запоминать и потом с другой рекламой сопоставлять. Проведение тизерных кампаний говорит о дремучем невежестве тех, кто их заказывает и тех, кто их разрабатывает.
Еще раз отмечу, что представленная методика оценки является экспертной и, значит, имеет погрешности. Если вы не доверяете мнению экспертов и хотите узнать наверняка, как воспринимается целевой аудиторией ваш плакат, работает ли он, необходимо потратить деньги (150-300 тыс.руб) и протестировать его на статистически значимой группе покупателей по специальной методике. Если же это для вас слишком дорого, наша компания готова сделать экспертизу ваших рекламных материалов и за скромную сумму в 10 тыс. руб. помочь выбрать вариант, хотя бы не содержащий грубых технических ошибок Телефон в Новосибирске 2-119-180.
В подготовке обзора принимали участие С.А.Бирюков, Е.А.Глухих, Б.В.Смердов, М.В.Угожаев, В.А.Зебницкая.
Источник: блог Филюрина