Олег Агейчев: Мышление у клиентов до сих пор консервативно-тоталитарное
Создание рекламы – это война, в эпицентре боевых действий за идею – заказчик ролика и исполнитель. И нередко побеждает вкусовщина, ведь собственное видение клиенту всегда ближе. Почему в России мало рекламных шедевров? О каком рекламном ролике российского производства можно с замиранием сердца воскликнуть: “Класс! Это просто шедевр!”? Вы часто встречаете рекламу, которая радует, вдохновляет, заставляет проникнуться идеей и, в конечном счете, раскошелиться на рекламируемый продукт?
К сожалению, действительно крутая реклама на российских медиапросторах – товар штучный. И дело тут, как показывает практика, не столько в бюджетах, сколько в оригинальности изначальной идеи. Однако с этим у российских креативщиков при этом полный порядок, – уверяет генеральный директор видеостудии Mozga.ru Олег Агейчев. Почему же на голубые экраны телевизоров и мониторов попадает только малая толика удачных рекламных решений? Оказывается, бывает так, что клиент, сам того не ведая, портит рекламу своего продукта.
E-xecutive.ru: В чем заключаются основные сложности работы с клиентом, когда тот решает заказать видеорекламу?
Олег Агейчев: Самая сложная проблема в нашей работе – это, конечно, борьба за идею. Видение клиента того, какой должна быть реклама, до сих пор консервативно-тоталитарное. С одной стороны клиенту нужно экспертное мнение о том, как рекламировать его продукт, с другой стороны, свои собственные идеи всегда ближе. В России зачастую решающим фактором выбора той или иной идеи является личное мнение эксперта, маркетолога или генерального директора компании. Что конечно далеко не всегда эффективно.
Вторая сложность – это правки мелочей, которые, с одной стороны, не меняют задумку, но конечный продукт делают слабее. Например, клиент просит показать в конце ролика логотип крупнее, дописать еще несколько фраз и т.п. При этом в пэкшоте “разваливается” композиция, добавленный текст зрителем не воспринимается, а картинка становится хуже. Это результат борьбы вкусов заказчика и подрядчика.
В процесс производства видеорекламы вовлечено огромное количество людей. И у всех этих людей есть свое мнение. В результате в борьбе вкусов участвуют все: маркетологи, руководители компании-заказчика, арт-директора агентства, продюсеры, режиссеры. И если каждый настаивает на выполнении всех своих требований, во-первых, начинается путаница, во-вторых, страдает цельность и качество продукта.
E-xecutive.ru: Не вижу смысла в том, чтобы пригласить на работу команду профессионалов, а потом указывать им, что делать.
Олег Агейчев: Бывает, что продакшн-студии используют исключительно как “руки”. У клиентов свои ожидания, свои представления, и даже привлекая к работе именитых режиссеров, они нередко дают абсолютно жесткие рамки, как и что надо снимать. Поэтому приходится проявлять дипломатические приемы.
E-xecutive.ru: Можно ли победить вкусовщину?
Олег Агейчев: Есть два пути решения. Первый: полностью довериться исполнителю, режиссеру. Допустим, если на западе приглашают Гая Ричи снимать фильм для BMW, ему уже никто не будет говорить, что и как надо снять. В России тот, кто платит, тот и заказывает музыку. Поэтому режиссеры в России в определенной степени устали бороться, доказывать клиенту свою точку зрения. Или же они гнут свою линию, используя обходные маневры. Нередко это единственный способ сохранить ясную и интересную идею ролика.
Второй путь: выбрать более объективный критерий выбора того или иного решения. Проводить фокус-группы, соцопросы, и уже на основании этих результатов выбирать идею, актеров и размер логотипа в конце ролика. На мой взгляд, это будет следующим этапом развития российской рекламной индустрии – переход от субъективных оценок к работе с мнением целевой аудитории.
E-xecutive.ru: Давайте поговорим о телевизионной рекламе. Мне кажется, что особенно много пресной и однообразной рекламы крутится на ТВ. Это так?
Олег Агейчев: У телерекламы свои каноны и стандарты, которые работают. Искать другие форматы рискованно даже не с точки зрения производства, а с точки зрения размещения выпущенного ролика. А это весьма затратная статья, и не все готовы рисковать своими деньгами.
E-xecutive.ru: Но согласитесь, что в очередной раз смотреть ролик, где домохозяйка разговаривает с маргарином, уже порядком надоело.
Олег Агейчев: Клиента тоже можно понять. Выложить за рекламную кампанию 50 или 100 миллионов рублей и не получить от нее отдачу – это страшный сон любого маркетолога. А банальные ролики работают! Единственный оправданный инструмент, который может помочь компаниям сделать ставку на креатив – это реальная оценка эффективности нестандартного ролика. Такой оценкой может быть как раз аналитика, фокус-группы и соцопросы целевой аудитории.
E-xecutive.ru: Получается, что телевизионная реклама совершенно консервативна, а что происходит в сети: там креативные идеи пользуются спросом?
Олег Агейчев: Интернет завален рекламой, разными идеями и творческими концепциями, но до сих пор сложно спрогнозировать, какой вирусный ролик “выстрелит” на этот раз.
Сразу оговорюсь, что я не подразумеваю в данном случае под вирусными роликами некоммерческие видео, например, ролики типа “Язь – рыба моей мечты” и тому подобные, ставшие интернет-мемами.
Вирусное видео, которое снимают на заказ, “запрограммировано” на то, чтобы выиграть. Здесь важна не только грамотная идея, но и грамотный посев, то есть его размещение и распространение. Этим занимаются специальные компании – размещают ролики на соответствующих ресурсах, раскручивают их. Иногда, даже накручивают некоторое количество просмотров. Допустим, подкрутка ролика на самом старте тысяч на сто, дает определенные позиции в рейтингах. Дальше начинается вирусный эффект и реально увидевшие видео люди начинают им делиться. Человек с гораздо большей вероятностью досмотрит ролик до конца, если там уже есть несколько сотен тысяч просмотров. И, хотя многие инструменты создания и распространения вирусного видео в Интернете еще не до конца отработаны, тут есть масса пространства для освоения и экспериментов.
E-xecutive.ru: А если продвигать один и тот же продукт ив сети и на ТВ – насколько это эффективно?
Олег Агейчев: Само собой эффективно: ведь это сразу два канала влияния на аудиторию и больше контактов с потребителем в единицу времени. Например, всем известны “воюющие” бренды Nike и Adidas. Для одной из компаний Гай Ричи снимает ролик про жизнь футболиста, показанную от первого лица. Этот ролик был показан на ТВ и имел огромное количество просмотров в Интернете. Акция имела большой успех, ведь действительно креативные, оригинальные и классные ТВ-ролики всегда обладают и вирусным эффектом.
E-xecutive.ru: Существуют ли какие-то тонкие юридические моменты в производстве рекламы или можно показывать все, что угодно, была бы идея интересная?
Олег Агейчев: Не каждое видео можно показать на ТВ – ведь запрещают же некоторые ролики даже на фестивальных показах. Например, в ТВ-ролике не должно быть актов насилия, он не должен показывать военную технику. Фармкомпании не имеют права показывать людей в белых халатах. Поэтому компании, планирующей показывать ролик по ТВ, есть смысл проконсультироваться с каналом еще на этапе написания сценария, чтобы убедиться, что видео пропустят в эфир. Этот довольно очевидный этап нередко забывают, в результате возникает множество проблем. Проверка условий, при которых ролик может быть показан на ТВ-канале – это та работа, которую маркетологи и юристы должны делать сообща!
E-xecutive.ru: Вы вспомнили про врачей – но ведь в рекламе зубной пасты постоянно фигурирует врач в белом халате!
Олег Агейчев: Тут есть лазейка, к которой прибегают креативные агентства. Если внимательно присмотреться к титрам, то зачастую в рекламе “светятся” члены каких-нибудь стоматологических ассоциаций. А ассоциацию сегодня может создать кто угодно. Эти нюансы позволяют обходить существующие юридические ограничения в рекламе.
E-xecutive.ru: То есть если маркетолог не подкован в юридических вопросах, реклама может провалиться?
Олег Агейчев: Если неправильно выстроены коммуникации между заказчиком, креативным агентством, медиабаером, телеканалом и продакшном – может.
E-xecutive.ru: А как дела обстоят в сети – там наверняка больше лазеек и меньше вероятность “попасться”?
Олег Агейчев: Сеть почти невозможно контролировать. Если вы, например, решили отомстить конкурентам и выпустили антирекламу чужого продукта, вас теоретически можно привлечь к ответственности. Но это мало кто делает. Кстати, человек, видео с участием которого попало в сеть, имеет полное право потребовать ресурс удалить его.
E-xecutive.ru: А с точки зрения бухгалтерской – какую ценность имеет рекламное видео?
Олег Агейчев: Любое видео, в том числе вирусный ролик, – это нематериальный актив. Его надо ставить на баланс в бухгалтерию, у него есть определенная стоимость. Должны быть урегулирован авторские права, заключен договор с режиссером, актерами, сценаристами, композиторами. Этими вопросами занимается продакшн, потом передает агентству, агентство – клиенту. У авторских прав есть срок, есть ограничение территории по распространению. Обычно клиенты хотят, чтобы видео не имело временных границ в плане показа, могло быть продемонстрировано на любой территории, и при этом стоило три копейки. Таких чудес не бывает – единственный способ получить эксклюзивное право как угодно и где угодно демонстрировать ролик – это заплатить режиссеру и композитору (выкупить права на музыку). Если купить в библиотеке дешевый готовый трек, он все равно не будет вашей собственностью – у него есть ограничение срока по использованию музыки.
E-xecutive.ru: На чем еще пытаются сэкономить клиенты?
Олег Агейчев: Бывает по-разному. Например, снимают маленький дешевый ролик и экономят вообще на всем: операторах, технике, режиссерах. Продакшн в данном случае выступает как производственное агентство. Дешевый режиссер – это студент или выпускник ВГИКа, оператор примерно такого же уровня. Это все повышает риски получить недостаточно качественный продукт.
E-xecutive.ru: Наличие известного дорого режиссера является гарантией успешного ролика?
Олег Агейчев: Это гарантия определенного уровня продукта. Главная задача, которую должен выполнить режиссер, – чтобы ролик был цельным, идейным и продающим. А это достаточно сложно.
E-xecutive.ru: В роликах часто играют знаменитые звезды – расскажите о специфике работы ними? Как она строится?
Олег Агейчев: Клиент говорит, какая знаменитость ему интересна. Мы связываемся с агентами этих людей, обозначаем условия. Затем обсуждаем условия сотрудничества и подписываем договор, если все устраивает. Иногда звезды уже связаны контрактами, которые не позволяют им сниматься в рекламе. Например, в свое время мы работали с “Уральскими пельменями”. В то время они еще не были лицом телеканала. Мы сняли с Димой Брекоткиным серию интернет-передач, что-то вроде разговоров на кухне, которые планировали продавать алкогольным брендам. Когда “Пельмени” выпустили шоу на “СТС” и снялись в нескольких рекламных роликах, у них появились ограничения на участие в определенной рекламе. А до этого они могли делать что угодно.
E-xecutive.ru: Из чего складывается цена ролика?
Олег Агейчев: Цена, как я уже говорил, во многом зависит от известности тех, кто над ним работает, и кто в нем снимается. Сейчас начали привлекать команды с иностранными режиссерами. Это, конечно, дороже, но дает возможность получить продукт европейского качества.
E-xecutive.ru: На западе другой подход к созданию рекламы?
Олег Агейчев: Там креативщикам больше доверяют, так как идет открытая война брендов, все хотят обратить на себя внимание, выделиться. До России доходят лишь отголоски этой войны, какие-то штучные ролики.
E-xecutive.ru: Мы вернулись к войне за идею. А как выглядит идеальный клиент?
Олег Агейчев: Самые идеальные клиенты – те, кто приходит и говорит, что видел наши работы и хочет, чтобы ему сделали качественный ролик. При этом клиент вправе требовать гарантий, что ролик сработает.
E-xecutive.ru: Как клиент может уберечь себя от плохого продукта?
Олег Агейчев: Прежде всего, он должен внимательно отнестись к процессу подготовки. Перед съемками все участники процесса собираются на предпрокашн-митинге и обсуждают то, что собираются делать. Важны абсолютно все мелочи – вплоть до того, какая прическа будет у актрисы. Все должно быть решено именно на этом этапе, а не в процессе съемки.
E-xecutive.ru: А каким образом обычно выбирают агентство – клиент может создать подобие тендера и выслать свой заказ сразу нескольким студиям, чтобы получить их видение ролика и в результате выбрать наиболее подходящую идею?
Олег Агейчев: Клиенты так и делают. Они обращаются к нескольким агентствам. Большие клиенты обычно имеют глобальный контракт с международными агентствами, и студию выбирает уже само агентство. В рамках тендера продакшн-компании также предлагают своих режиссеров. Причем режиссеры часто работают сразу с несколькими компаниями. Никто не держит режиссеров в штате, это очень дорого.
Производство рекламы – это война, цель которой – создать продукт, который устроил бы всех. Но с другой стороны, представитель клиента хочет, чтобы видео понравилось гендиректору, а тот хочет, чтобы оно понравилось его жене и так далее. На самом же деле он должен нравиться только целевой аудитории, которая весьма объективна. В противном случае получается вкусовщина. А о вкусах, как известно, можно спорить долго, и никто не получит то, чего хочет.
E-xecutive.ru: Очевидно, что в этом аспекте мы еще долго будем догонять запад…
Олег Агейчев: Да, мы догоняем, но делаем это весьма неплохо. Одна из наших сильных сторон в том, что у нас делать рекламу значительно дешевле. Западные компании заказывают у нас рекламу, когда хотят сэкономить. Согласитесь, никому нет дела, кто и в какой стране нарисует модель машины, которую используют в рекламе авто. А в России это делают не хуже, чем на Западе.
E-xecutive.ru: Каковы ваши прогнозы относительно рынка видеорекламы на ближайшее время?
Олег Агейчев: Первый тренд – рекламное кино. Это рекламная короткометражка, которую снимают, как правило, молодые режиссеры для брендов.
Иногда компания говорит: “Поставьте в начале фильма наш титр и дальше креативьте, как хотите”.
Были и остаются на гребне успеха вирусные ролики в Интернете. Они тоже будут продолжать набирать обороты. Думаю, их стоимость будет расти, потому что будет расти цена идеи. Но это не значит, что реклама на ТВ подешевеет. Стоимость размещения на телевидении не упадет.
Мой прогноз таков: в видеоформат будут переводиться все больше информационных продуктов. Компании будут делать видеопрезентации, видео-каталоги товаров, иначе они проиграют. Это огромное поле для творчества и очень быстрорастущий рынок. Тот, кто сделает ролик быстрее и оригинальнее, – тот и победит.
Ольга Бедарева,
Источник: E-xecutive.ru