Источник GRINDERR
В ноябре 2013 стартовала рекламная кампания нового бренда «Рядна» — колбасы из куриного мяса от «Новосибирской птицефабрики». Создание бренда и его продвижение — работа маркетингового агентства GRINDERR.
«Куриное мясо дешевле, чем свинина или говядина, — говорит Галина Лупанова, начальник отдела маркетинга “Новосибирской птицефабрики”, — и при равной норме рентабельности и равной цене, колбаса из мяса цыпленка может содержать больше свежего куриного мяса, чем другие продукты».
«Много, много куриного мяса!» — эта фраза стала центром концепции нового продукта, а так как продукт попадает в средний-нижний ценовой сегмент, то и его брендинг, и его продвижение ориентировано на «маму из народа».
Булат Барантаев, директор GRINDERR: «Как специалисты, которые создают бренд-продукт на основе маркетинга, а не просто “креатив”, мы ориентировались исключительно на конкуренцию внутри ниши недорогих колбас. Поэтому и героиня, и марка — “народные”, немного шумные, яркие.
Самое интересное, что одна и та же команда маркетологов, рекламистов, дизайнеров и телевизионщиков может сделать эффективное продвижение брендов как колбасы за 600 руб/кг, что мы сделали весной, так и массовой продукции за 200 р/кг. У нас нет “своего стиля”, свои стили должны быть у марок»
Целевая аудитория:
Ядро целевой аудитории – семейные женщины 35—45 лет. Уровень дохода – средний-ниже среднего. Тип «питающиеся колбасой» – если колбасы в холодильнике нет, значит, есть нечего.
Своя квартира, не элитное жилье. Есть дача, своя или родителей. Один автомобиль на семью. Колбасы и сосиски покупают как для ежедневного потребления, так и для завтрака. Стараются кормить семью домашней едой, так они понимают здоровое питание (в их понимании жаренные домашние котлеты – здоровая пища). Стремятся к натуральности, но не к диетичности. Рациональны, стараются сэкономить, четко ведут бюджет.
При покупке колбас совершаются покупки «для всех» и отдельно в соответствии с вкусовыми предпочтениями (может купить «вкусненькое для себя»).
Ценовой сегмент рынка:
В связи со вступлением в ВТО, грядущим кризисом сырья, ростом цен на сырье, стоимость мясоколбасных изделий будет повышаться, что приведет к переключению потребителя на более дешевый продукт (рост сегментов Low, VFM, нижний Middle).
Колбаса попадает в ценовой сегмент «180—250 руб за кг продукции “на полке”.
Ключевые конкуренты:
Основным конкурентом в сегменте VFM-нижний Middle является не колбасная продукция других птицефабрик, а колбасная продукция из свинины и говядины нижних ценовых сегментов лидеров рынка мясоколбасной продукции.
Позиционирование:
Для потребителей, которые хотят покупать натуральные и вкусные продукты, сделанные с минимальным добавлением химических добавок, но при этом не могут позволить себе покупать дорогостоящие продукты, марка предлагает колбасы и мясные деликатесы из мяса птицы, превосходящие недорогие колбасы из мяса животных по качеству и количеству мяса.
Бренд-концепция:
На текущий момент на рынке мясоколбасной продукции большинство брендов – мужские, технологичные, агрессивные, общаются с потребителем с позиции эксперта. Рядна – бренд женский, общается с потребителем на равных.
Образ марки:
Соседка-ровесница. 38 лет. К ней можно сходить за солью, попросить присмотреть за детьми, занять денег, оставить ключи на время отпуска. С ней одинаковые проблемы и интересы. Дружат семьями, доверяют друг другу.
При разработке логотипа и фирменного стиля большое внимание было уделено этикетке. Этикетка в данной концепции служит ай-стоппером на полке, заменяет POS-материалы, а значит, экономит рекламный бюджет. За счет уникальной формы и контрастного цветового сочетания продукт формирует на полке корпоративный блок, обеспечивает узнаваемость марки.
В качестве визуального якоря было выбрано золотое яйцо. Использование простого образа, который можно проговаривать, позволило расширить набор каналов коммуникации в сторону радио, мало используемого большинством игроков рынка.
Рекламная стратегия:
Ключевые каналы коммуникации ATL
• ТВ-реклама
• Наружная реклама
• Радио-реклама
Дополнительные каналы коммуникации ATL
• Пресса
• Интернет BTL
• Дегустации в торговых сетях
• “Недели колбасы” в фирменной розничной сети
Цель рекламной кампании:
Переориентировать потребителя с покупки недорогой колбасы с небольшим содержанием мяса, на покупку колбасы “Рядна” с бОльшим содержанием куриного мяса.
Рекламное сообщение:
Мамы эксперты утверждают, что уверены в том, что в “Рядне” действительно много куриного мяса, в отличие от других колбас.
Основная идея рекламной кампании:
Мы вводим стилизованных персонажей, которые в ярком, позитивном ключе рассказывают покупателям о преимуществах продукта. Позитивные женщины 35+ в стилизованной одежде. Они рассказывают о преимуществах продукта, используя яркие образы.
Персонажи выбраны в соответствии с уровнем дохода целевой аудитории. Используется мягкий юмор (вызывающий улыбку, а не желание засмеяться).