Рост продаж смартфонов способствует бурному развитию мобильного контента и, как следствие, — формированию
вокруг него значительного по объемам рынка. Пока мобильные операторы стараются договориться с контент
провайдерами в вопросах разделения затрат на партнерских началах. Тем не менее есть все
За последнее десятилетие рынок мобильного контента претерпел очень серьезные изменения. Если ранее под самим термином «контент» в подавляющем большинстве случаев понимались так называемые «премиум-SMS», то теперь вокруг пользователей мобильных телефонов выросла целая многомиллионная индустрия, с которой с разной степенью успешности пытаются выстраивать диалог сами мобильные операторы. Какие направления мобильного контента востребованы в России и непосредственно в Сибири, как вообще чувствует себя этот недавно сформировавшийся рынок, какой передел и в чью пользу его может ожидать — в материале «КС».
Под мобильным контентом понимается множество информационно-развлекательных материалов, распространяемых в цифровом виде по каналам связи и предназначенных для использования на мобильных устройствах.
Благодаря стремительному росту скоростей мобильного доступа рынок мобильного контента за последние 5–6 лет претерпел очень серьезные изменения. Как уже было сказано, ранее под термином «контент» в подавляющем большинстве случаев понимались так называемые «премиум-SMS». Они включали в себя как развлекательные SMS-сообщения текстового характера (гороскопы, прогнозы погоды, анекдоты и т. п.), так и загрузку мелодий, рингтонов, картинок или обоев для телефонов. Для получения развлекательного контента абонент отправлял платное SMS на короткий номер, а выручку от услуги оператор и контент-провайдер делили в определенной договорной пропорции. С появлением смартфонов необходимость покупать мелодии и рингтонты практически полностью отпала, а производители Java-игр переориентировались на разработку приложений для iOS, Android и Windows Phone, тем самым выпав из цепочки «оператор–контент-провайдер–разработчик».
На сегодня контент-услуги представляют собой очень большой перечень сервисов, в котором на долю premium SMS, по словам директора по развитию бизнеса на массовом рынке Сибирского филиала ОАО «МегаФон» Дениса Маликова, приходится не более 20%. Оставшиеся 80% выручки так или иначе приходятся на мобильные сервисы, которые еще не существовали пять лет назад. Таким образом, зародился новый рынок, который с каждым годом стремительно набирает обороты.
Сегменты рынка и драйверы роста
Буквально на прошлой неделе авторитетное аналитическое агентство J’Son & Partners Consulting представило результаты исследования рынка цифрового и непосредственно мобильного контента в России по итогам 2012 года. Результаты этого исследования интересны для понимания значимости рынка мобильного контента.
Собственно говоря, весь цифровой контент можно представить в таких видах, как игры, видео, аудио или текст. Самыми динамичными сегментами цифрового контента 2012 года стали видео и мобильная музыка — рост данных сегментов в 2012 году составил около 62% и 99% соответственно. У аналитиков не остается сомнений в том, что продажи цифрового контента по цифровым же каналам будут являться определяющими для развития рынка контента в будущем.
Весь общемировой рынок цифрового контента в 2012 году составил $1,4 млрд, а к концу 2016 года ожидается увеличение его объемов до $2,5 млрд. Основным драйвером роста рынка цифрового контента во всем мире является именно мобильный контент. Базовым каналом его доставки до потребителя сегодня являются контентные площадки в сети Интернет. Это магазины музыки, сайты доступа к платному видео, игровые контентные площадки и др. Существуют также смешанные площадки, которые предлагают как музыку, так и электронные книги и иные виды контента. Другим примером является компания Amazon, которая начинала как продавец электронных книг, но в дальнейшем стала распространять и другие виды контента.
При этом примечательно, что в России игровой контент преобладает над другими сегментами рынка мобильного контента, формируя до 97% доходов рынка в России. Такой сильный перевес в сторону онлайн-игр свидетельствует о неразвитости российского рынка и его нахождении на начальном этапе развития в данный момент. Если в 2010 году доля этого сегмента составляла 99%, то по итогам 2012 года она снизилась до 97%. При этом эксперты прогнозируют, что к концу 2015 года онлайн-игры будут являться абсолютным лидером, занимая 94% доходов рынка.
Однако не стоит забывать о высоких темпах прироста доли рынка других сегментов мобильного контента. Так, сегмент мобильной музыки, составлявший около 0,03% рынка в 2010 году, по итогам 2012 года достиг 0,15% рынка, к 2015 году ожидается увеличение его доли до 1,37%. В этом сегменте достигнуты хорошие результаты по продажам аудиоконтента — 173%-ный прирост за 2012 год, в первую очередь за счет выхода на российский рынок международного игрока Apple. Развитие российских магазинов мобильного контента, в первую очередь «Яндекс.Музыки», повиляло на формирование новой модели распределения доходов, которая исключает участие операторов в цепочке и способствует появлению новых игроков рынка, таких как разработчики и агрегаторы контента нового типа.
За тот же период сегмент мобильного видео вырос с 0,25% в 2010 году до 1,24% по итогам 2012 года. В целом онлайн-видео стало одним из самых быстрорастущих сегментов: темпы прироста в нем составили 143%. Операторы связи и другие игроки рынка активно развивают предоставление услуг по продажам видеоконтента. В свою очередь крупные медиахолдинги создают собственные web-ресурсы для монетизации видеоконтента. На рынке появляются и развиваются различные модели монетизации, но на данном этапе развития, по словам аналитиков J’Son & Partners Consulting, преобладает условно‑бесплатная модель, которая способствует росту аудитории и привлечению рекламных бюджетов в данный сегмент.
И наконец, еще одним из наиболее перспективных сегментов рынка являются электронные книги. По прогнозам экспертов J’Son & Partners Consulting, российский рынок электронных книг к 2016 году увеличится до $19 млн. Мобильные книги также набирают обороты в связи с ростом рынка продажи мобильных устройств, в том числе и специализированных.
Ситуация в Сибири
Получить оценки рынка мобильного контента в Сибири «КС» не удалось. Однако косвенно рассуждать о развитии этого рынка можно по структуре потребления трафика сибирскими абонентами. Так, в «МТС Сибирь» среди направлений выделяют интернет-серфинг (посещение сайтов, почта и т. д.), онлайн-видео и музыку, социальные сети, скачивание тяжелого контента (фильмы, музыка, софт). По словам директора по маркетингу филиала «МТС Сибирь» Виктора Сатышева, основную долю — около 90% — всего мобильного интернет-трафика занимают серфинг и скачивание тяжелого контента. В свою очередь в сибирском офисе «Билайна» отмечают, что наибольший интернет-трафик генерируют видеоресурсы. По количеству пользователей лидируют приложения социальных сетей.
Если говорить о вкладе контент-провайдеров в рост трафика в сетях мобильных операторов, то здесь можно выделить еще несколько направлений. Так, стоит выделить мобильную коммерцию и подписки, т. к. последние де-факто являются для независимых интернет-сайтов инструментом получения платежа за свои услуги. Оператор в данном вопросе является каналом проведения платежа под определенный процент.
По данным сибирского филиала «МегаФона», довольно прочные позиции имеют геосервисы, когда оператор продает абоненту или его родственникам информацию о нем самом. В этом случае оператор вообще не делится выручкой с правообладателем контента. Кроме того, в «МегаФоне» отмечают стабильный доход от услуги RBT («Замени гудок») — у данного вида услуг своя стабильная аудитория.
Также развитие видеосервисов и «тяжелого» контента обеспечивает операторское IPTV и видео по запросу. Такие сервисы предоставляют операторы, имеющие как мобильную сеть, так и сеть фиксированного домашнего интернет-доступа. Возможность смотреть ТВ дома на ТВ-приставке, на компьютере и на планшете/смартфоне формирует модель «TripleScreen», которая будет активно набирать популярность с развитием сетей 4G и ростом проникновением устройств 4G LTE.
Наконец, уже сейчас сами операторы начали реализацию модели так называемых OTT-сервисов (OverTheTopService). Речь идет об услугах, предоставляемых компаниями, не являющимися операторами связи и работающими поверх обычных сетей передачи данных. Примерами таких сервисов являются Skype, WhatsApp и другие. На сегодня IPTV-сервисы Zabava.ru («Ростелеком») и «МегаФон.ТВ» («МегаФон») работают поверх сети любого интернет-провайдера, хотя сами интернет-провайдеры предлагают аналогичные услуги по кабелю. Другой пример операторского ОТТ-сервиса — это «МультиФон», который может работать поверх мобильной или фиксированной сети любого другого оператора. Таким образом, видно, что несмотря на борьбу с тем же Skype или Whatapp, которые снижают доход мобильных операторов от звонков и SMS, сами игроки сотового рынка гибко подстраиваются под возможности такого рода сервисов, извлекая из них для себя преимущества.
Операторы и контент-провайдеры
С учетом того, что именно контент-провайдеры по сути во многом обеспечивают значительный рост интернет-трафика, с одной стороны, мобильные операторы должны быть им за это благодарны. И действительно, в одном только МТС по итогу III квартала 2013 года дата-трафик в мобильных сетях в Сибири показал более чем двукратный рост по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. В «Билайне» общий интернет-трафик в Сибири по итогам II квартала вырос на 71% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом интернет-трафик на смартфонах — на 182%. Но как обычно, есть и обратная сторона медали.
Так, уже в прошлом году наметились краеугольные камни такого процесса, а именно плата за трафик и распределение затрат между операторами связи как «проводниками» контента и самими контент-провайдерами. Эта проблема поднималась операторами еще год назад, в частности, на выставке «Телеком-2012» о ней говорил вице-президент по развитию корпоративного бизнеса «Вымпелкома» Андрей Патока. «Контент-провайдеры получают немалый доход от своей деятельности, но ничего не вкладывают в инфраструктуру. А ведь надо все же понимать, что первично — вагон или его содержимое», — отметил Андрей Патока. Кроме урегулирования этого вопроса, операторы предложили схему дифференциации разных видов трафика, при которой клиенты несли бы разные издержки в зависимости от того, для чего они используют Интернет — для проверки почты, общения в соцсетях или, к примеру, скачивания видео. Примечательно, что за год с момента обсуждения этих вопросов ситуация изменилась к лучшему.
Виктор Сатышев заверил «КС», что в настоящее время мобильные операторы находятся в диалоге с контент-провайдерами. По его словам, достигнуто понимание, что успешно продавать можно только качественную услугу, поэтому контент-провайдеры не меньше операторов связи заинтересованы в развитии телекоммуникационной инфраструктуры.
Сейчас операторы по-разному решают вопрос с трафиком. Во-первых, в МТС управляют трафиком, применяя различные тарифные решения, программные решения для сжатия трафика, что позволяет оператору в условиях лавинообразного роста потребления гарантировать качество передачи данных и обеспечивать рост выручки. По оценке «МТС-Сибирь», сейчас порядка 1% пользователей генерируют более 50% всего трафика в сети, поэтому инструменты повышения эффективности использования сети делает доступ более справедливым для всех абонентов. Во-вторых, дополнительный рост выручки дает внедрение и развитие дополнительных платных услуг на основе передачи данных — мобильное ТВ, мобильная коммерция, контент — для частных пользователей и решения M2M — для корпоративных клиентов.
Что касается абонентов, то в этом вопросе, по словам Дениса Маликова, все карты на руках у операторов, т. к. именно они имеют возможность управлять главным — своей сетью. «Для «тяжелого» контента вроде видео мы можем устанавливать тарификацию не за мегабайт, а предоставлять неограниченный доступ, но за абонентскую плату. Это приближает возможности мобильной сети к возможностям проводных провайдеров, где абоненты давно привыкли к отсутствию каких-либо ограничений и не считают трафик», — поясняет Денис Маликов.
Вместе с тем в вопросах регулирования взаимоотношений с контент-провайдерами пока рано ставить точку. Структура этого рынка продолжает претерпевать изменения. Так, на сегодня все операторы «большой тройки» так или иначе интегрировали в себя контент-провайдеров. Причиной таких шагов стало стремительное распространение смартфонов, эффект от которых равносилен революции в области абонентских устройств. И не менее важным трендом стало то, что операторы связи все чаще переходят на прямую работу с правообладателями и отказываются от услуг посредников в лице контент-провайдеров. Такие шаги способны поставить рынок мобильного контента под контроль сотовых операторов, а значит, предоставить самый простой способ решения вопроса.
Автор: АЛЕКСАНДР МЕСАРКИШВИЛИ
Источник статьи: Континент Сибирь