Outdoor Media приглашает экспертов российского рынка рекламы поговорить о сильных и слабых сторонах отечественного креатива для наружной рекламы, его болевых точках, о том, что ему мешает развиваться и в каком направлении он будет двигаться дальше. В первом выпуске — колонка Артема Иванова, руководителя творческой группы BBDO Moscow.
Артем Иванов, руководитель творческой группы агентства BBDO Moscow
Сразу хочу оговориться, что не обладаю исчерпывающими знаниями в области наружной рекламы и мой опыт в основном формировался под воздействием наблюдений за работой коллег и прослушивания многочисленных кулуарных баек. Хотя, чего уж греха таить, на этот вопрос мне довелось посмотреть с двух углов: со стороны креатива и из-за баррикад медиа-агентства, которое этот самый креатив и размещает.
С точки зрения человека, занимающегося креативом, технической проблемы в наружной рекламе как таковой не существует. Ведь самое главное в нашем деле — это идея. Хорошая идея легко уживется как на суперсайте, так и на ситиформате, какими бы они ни были большими или маленькими.
Все остальное — это уже от хорошей, сытой жизни. Нестандарты, экстендеры… Подобные решения позволяют придать красок идее, воплотить ее в лучшем виде, но ограничивающими творческий процесс факторами их назвать ну никак не получится.
Но если уж позволено немного покапризничать…
Мы частенько сталкиваемся с невозможностью воплощения нашими партнерами острой/новой/безумной идеи в должном объеме. Главный ответ, который доводится слышать на встречах: «Это невозможно». Да, подчас, впадая в творческий «делириум», креатив выпускает на свет тех еще «монстров». И вопрос, чем вдохновлялись ребята, не встает в силу своей неуместности, так как, глядя на размах идеи, приходит осознание, что обычными стимуляторами тут явно не обошлись. Но подобные случаи единичны.
Зачастую это довольно земные идеи, требующие нового технического взгляда на их воплощение. В этом аспекте работу креативщика можно сравнить с трудом художника в широком понимании этого слова. Оставшись один на один с холстом и кистью, он обязательно что-то да сотворит. Возможно, это будет шедевр. Скорее всего — нет. И наличие большого количества подспудных инструментов вовсе не гарантирует, что каждое последующее творение будет шедеврально. Но вероятность сделать нечто новое, интересное, привлекающее внимание значительно повышается, если этот самый набор инструментов присутствует.
outdoor media
Приведу пример. Несколько лет назад мне довелось активно поработать с брендом жевательной резинки. По своей философии этот бренд был призван всякий раз удивлять потребителя тем или иным способом, пробуждая все виды ощущений. Как понимаете, такое положение дел — радостное обстоятельство для каждого креативщика. Как тогда казалось, перед нами раскрываются широчайшие горизонты. Казалось.
Нам нужно было передать в наружке ощущение тепла, пламени. Мы обратились к нашим партнерам с вопросом, на что мы можем рассчитывать в техническом плане. Ответ оказался обескураживающим — всего три опции, ни одна из которых не могла и наполовину выполнить поставленную задачу. Из чувства любопытства мы решили провести собственное расследование. Как оказалось, в этом мире мы далеко не единственные ребята, которые захотели передать это ощущение в наружной рекламе. Но, в отличие от нас, нашим зарубежным коллегам повезло больше — их подрядчики действительно хотят зарабатывать. И ради этого они экспериментируют, инвестируют в outdoor.
Когда на следующей встрече с подрядчиками мы поделились найденными примерами и технологиями, ответ последовал все тот же: «Это невозможно» — с одной маленькой поправкой: «у нас».
К сожалению, подобных историй огромное количество. В этой связи складывается ощущение, будто индустрия наружной рекламы в России не очень-то и стремится развиваться. К нам не присылают гонцов со словами: «Смотрите, что мы придумали, какую технологию разработали! Пожалуйста, пользуйтесь, имейте в виду, что и так тоже можно». Зачастую все происходит строго наоборот: агентство приходит с идеей, с потребностью нового технического решения, а подчас и с решением, сводя одних подрядчиков с другими.
«Почему так происходит?» — прекрасный вопрос для упражнения в софистике. Возможно, в этом виноват наш пассионарный менталитет. Еще бы, зачем придумывать что-то новое, рисковать, пробовать, экспериментировать, когда существуют отлаженные решения и каналы, приносящие деньги. Возможно, это глобальное непонимание общечеловеческого ведения бизнеса. Ведь за десятки лет в нашей стране государство и общество научилось разве что только пилить бюджеты. И если и происходят новые открытия технологий и схем, так преимущественно именно в этой сфере.
Еще одна проблема, с которой нам, труженикам креатива, никак не совладать, — это дороговизна. Признаться, я не обладаю достаточным знанием ценообразования в данной сфере. Но даже мне понятно, что степень, в которую возводят бюджет с пометкой «нестандарт», явно завышена, причем не в один раз.
На заре своего знакомства с миром рекламы мне довелось поработать в одном крупном агентстве, занимающемся размещением наружной рекламы. Несмотря на то что знакомство с этой стороной рекламного бизнеса было непродолжительным, менее ярким от этого оно не стало. Опуская сочные подробности, скажу, что почти никто на нашем рынке толком не понимает, что сколько стоит. Находясь в плену собственного делового невежества, агентства пытаются подстраховаться, выставляя такой ценник, который в свою очередь убивает на корню даже самое стойкое желание клиента воплотить понравившуюся идею. И это действительно так.
Очень хочется надеяться, что в ближайшие годы медийные агентства, агентства, предоставляющие возможности по размещению рекламы и креатив, начнут сотрудничать значительно более тесным образом. Нам есть что предложить друг другу.
Источник: bbdoblog.ru