«…Geography of Thought — better than 99% of anything Adland could come up with.» — именно этими словами мне рекомендовал книгу Роб Кэмбелл, который трудится стратегом в W+K Шанхай. После таких слов я просто не мог оставить Нейсбита без внимания.
Прошу прощения за сумбур и ошибки. Пишу рецензию в поезде. Буду очень рад, если »ткнете носом» в грамматические и орфографические ошибки в комментах, если они есть.
Начну, с личных откровений. После жизни в РФ я всегда мечтал пожить какое-то количество времени в Штатах. Нью-Йорк, Портленд или Майями (для adfolk мой выбор должен быть понятен и очевиден) — это города, которые так привлекали и манили меня еще пару недель назад. После прочтения «Географии Мысли» мой взор устремился на Восток. В школьные годы я, конечно, увлекался философией Востока и был погружен в книги о самураях (вроде «кодекса Бусидо») и ниндя (тут спасибо Майклу Дудикову), как это делают большинство парней в возрасте 12-15 лет. Однако, именно книга Нейсбита заставила меня изменить своё отношение к Востоку кардинально. Я читал и не верил, что на одной планете могут существовать нации и народы, со столь разными взглядами на себя, людей и мир в целом. Появилось сильное желание пожить в Азии, чтобы прокачать свои «мышцы эмпатии» и увидеть все отличия «в живую», а не читать о них в книгах.
Итак, книга «География Мысли» это доказательство того, что головы людей Запада и Востока устроены абсолютно по-разному. Автор (а точнее будет сказать авторы, так как книга основана на десятках различных исследований и выдержек из диссертационных работ) начинает свой анализ и поиск первопричин со времен «греческой тройки», логических силлогизмов Запада и дао Востока.
Довольно интересно было узнать про развитие науки в античной Греции и древнем Китае. Так, например, Китайская (да и в целом Восточная) наука отрицала и продолжает отрицать теоретизирование, софистику и «пустые» рассуждения. На Востоке важна только практика! Именно по-этому за последние 50 лет в США 55 нобелевских лауреатов по физике, а у стран азии (Китай, Япония, check up Корея и так далее) всего 1 за тот же период времени*. Зато азиаты несколько тысяч лет назад изобрели порох, в то время как Сократ и Аристотель рассуждали о значении слова «значение».
А вот интересная цитата из книги, как греки и китайцы по-разному использовали природные явления:
«Китайский подход к пониманию окружающего мира был столь же отличен от греческого, как и их видение самих себя. Древние китайцы полагали, что небесные явления (кометы, затмения и т.д.) предшествуют важным событиям на Земле (например, рождению завоевателей). Однако, обнаружив повторяемость этих явлений, они, вместо того чтобы установить закономерность, просто теряли к ним интерес. (в то время как из наблюдений за закономерностями на Западе родилась наука)».
Так же есть очень интересная история про развитие математики в древней Греции и на Востоке. Я думаю многие видели во всяких facebook-х картинку о том, как детей в Китае учат считать и умножать на палочках. Нейсбит подробно рассказывает о различиях в математических учениях Востока и Запада, а так же приводит множество очень интересных исторических фактов:
«… греки не применяли ноль, необходимый для алгебры и арабской системы цифр. Предложение включить его не нашло отклика, поскольку он представлял собой противоречие: раз ноль символизирует ничто, значит, его и быть не может. В конце концов, понятие нуля, бесконечности и бесконечно малых величин было заимствовано с Востока.»
Или вот пример про то, как Восток относился к «внешним» знаниям, в принципе. Я думаю, многие знают историю про жирафа, которого подарили какому-то китайскому правителю давным давно. Вместо того, чтобы удивиться животному, которого китайцы никогда раньше не видели, жители поднебесной просто решили, что это какое-то мифическое существо и на этом их интерес к жирафам пропал. Ряд подобных историй в книге рассказывает и Нейсбит:
«Недостаток любознательности был изначально присущ китайской культуре. Жители Срединного Царства (так китайцы именовали свою страну) почти не проявляли интереса к рассказам иноземцев. Более того, их никогда не привлекало знание, как таковое. Даже современные китайские философы гораздо больше озабочены практическим применением знаний, нежели абстрактным теоретизированием».
Ближе к середине книги автор заканчивает с историями и переходит к причинам. Тут-то и начинается самое интересное. К сожалению, у меня просто нет возможности рассказать всё подробно, ибо я просто перепишу книгу. Но ряд ключевых моментов я всё-таки обозначу:
— для Запада и западного человека важны его личные качества. Для Восточных людей важен контекст и их возможность «вписаться» в этот контекст. Люди на Востоке не оценивают свою жизнь в отрыве от семьи, коллег, общества.
— для Запада главную роль играют существительные, для Востока — глаголы. Например, если перед «человеком запада» положить 3 карточки с изображением коровы, курицы и травы и попросить убрать лишнее, то с вероятностью 80-90% мы уберем траву. Так как корова и курица — это животные и мы объединим их по признаку отношения к какому-либо роду. С вероятностью 80-90% «люди востока» оставят корову и траву. Так как корова есть траву и это прямое взаимодействие, то есть глагол. И таких удивительных историй в книге навалом!
— в Китайском и Японском языках нет слова «Я» в том смысле, что оно применяется в Западном мире. Причина как раз в том, что люди востока не оценивают себя вне контекста и взаимодействия с внешним миром:
«…удивительно, сколько разновидностей «я» возникло в японском, а еще раньше — в китайском языках для отражения взаимодействий между индивидом и обществом. Есть особое «я» для общения с друзьями, с женой, с коллегами, с начальством. Японцу трудно размышлять о собственных свойствах вообще. Гораздо проще думать о себе в каждом из контекстов, в отношениях с конкретным человеком.»
— очень важную роль в отношении к миру играет и язык. Автор подробно рассматривает отличия языков, их структуры, а так же приводит факты из различных исследований восточных, азиатских или «сложных билингвальных» респондентов:
«В китайском языке нет способа различить предложения «белки едят орехи» и «данная белка есть орех» — эти сведения можно почерпнуть лишь из контекста.»
«Различия в языковых практиках могут поставить в тупик, когда представители различных культур встречаются, скажем, выпить чаю. Чтобы предложить соседу еще одну чашку чая, китаец спросит: «Выпьете еще?», а англичанин — «Еще чаю?». Для владеющих китайским языком очевидно, что речь идет о чае, поэтому его упоминание излишне. Англичанину, наоборот, ясно, что чай нельзя употреблять иначе как посредством питья, и спрашивать о том, будет ли гость пить или нет, просто нелепо.»
— я наконец-то понял, чем отличается Japanese Edition в выпусках рок-исполнителей от обычных версий. Оказывается, из-за того что азиаты любят воспринимать искусство (художественное, музыкальное, любое) в целом, а не по отдельным частям, на «мастеринге» для выпуска в Азии звукорежессеры специально «подбирают» верхние и нижние частоты, чтобы лид-гитара и ударные не выделялись. Теперь вы, скачивая с торрента последний альбом Галлахера будете знать, чем одна версия отличается от другой.
— китайская система правосудия очень сильно отличается от европейской. Если у нас она строится по-принципу: виновен — не виновен, то целью китайского правосудия является поиск компромиссного решения. Если на Западе правосудие — это наука, на Востоке — это искусство. Причем, так как человека на Востоке не могут отрывать от его контекста, то правосудие для солдата будет отличатся от правосудия для майора или полковника (автор так же приводит очень много различий и в других профессиях).
— самое главное для практического применения в кросскультурных рекламных кампаниях. Азиаты абсолютно холодны к индивидуализму. Сообщения, типа «Живи с удовольствием!» или «Будь собой, не сливайся с толпой!» не воспринимаются ими никак. Для локализации кампаний больше будут подходить слоганы и лайны, вроде «Мы сближаем людей!» или «Вместе, мы добьемся успеха!». Открыты для предложений о взаимовыгодном сотрудничестве от дилерских фирм и оптовых организаций.
Предлагаемый ассортимент:
- Мармелад в виде фруктов;
- Йогуртовый мармелад в упаковке;
- Желейный мармелад «M i n i»;
- Прочие товары.
Подробно об этом почти целая глава + куча примеров успешных и провальных рекламных кампаний.
В общем, я не буду пересказывать всю книгу. Её просто надо взять и прочитать. Ваше отношение к Востоку она точно изменит.
Общая оценка: 9 из 10. Однозначно, это лучшая книга, которую я прочитал в 2012 году. Она интересная. Она наполнена фактами и историями. Она легко и быстро читается. В ней есть сложные философские обороты, типа: «…предположительно обыденная метафизика способна влиять на интуитивную эпистемологию…», но их не так много и школьного знания философии вполне хватает, чтобы понимать о чем пишет автор. Я очень рекомендую эту книгу! Свою версию я отправил «по рукам» тут же, как закрыл последнюю страницу.
* — я не считаю Янга Чжэньнина и Ли Чжэндао, которые получили Нобелескую в 1957 году, так как они трудились и работали в Штатах.