В Пермском Национальном Исследовательский Политехнический Университете (ПГНИУ) открылась новая специальность «Реклама и PR». Ее руководитель Николай Пономарев первым делом снял «пропагандистский ролик», из которого следует, что стратегический коммуникатор — востребованная профессия, а всех, кто хочет ей овладеть, ждет теория вероятности, математический анализ и много других дисциплин.
О том, в чем особенность учебной программы на новой специальности, мы спросили лично у Николая Филипповича.
— Какие профильные дисциплины будут вестись для студентов специальности «Реклама и PR»?
— Основой учебной программы будет, конечно, пиар. Потому что это мое глубокое убеждение: сначала пиар, потом реклама, потом маркетинг. Я, среди прочего, буду вести базовую дисциплину «Интегрированные коммуникации и связи с общественностью», а также не менее важную «Медиа-релейшнс: стратегии и тактики выстраивания отношений со СМИ».
Вообще, моя главная цель как руководителя специальности — вырастить новое поколение пиарщиков, которые будут владеть всеми инструментами журналистики: написание текстов, фото- и видеосъемка и т. д. Но самое главное — это умение выстраивать коммуникации в соответствии со стратегическим замыслом.
Я вообще считаю, что стратегический коммуникатор — это профессия будущего. И специалисты в этой области скоро нужны будут везде. На Западе это уже так.
И новое поколение пиарщиков, или, как я называю, стратегических коммуникаторов должно усвоить простую мысль. Сначала нужно создать стратегию своей деятельности, потом понять, при достижении каких задач необходимы коммуникации, и уже потом выбрать технологии, инструменты. А просто писать пресс-релиз — кому это надо? Количество опубликованных пресс-релизов, на мой взгляд, отнюдь на показатель эффективности работы пиар-службы. Главное, изменилось ли общественное мнение внутри конкретной целевой аудитории после этих публикаций.
— Каковы, на ваш взгляд, главные недостатки нынешнего поколения российских пиар-специалистов? На каких «чужих ошибках» вы будете учить своих студентов?
— Парадокс в том, что пиар как стратегическая деятельность с научной подложкой и базисом у нас отсутствует. Пиар сводится у нас к деятельности пресс-служб и размещению нужных публикаций в СМИ. Даже небезызвестная история «Семь важных дел губернатора» — там пиара не было. Была только реклама: размещение готовых статей, заказные сюжеты. Специалист ведь сразу распознает: что заказное, а что разместили, потому что был повод для этого. То есть настоящих новостей, интересных историй, которые можно было бы вписать в социальный контекст, дискуссий — их не было.
А дискуссии в СМИ — это же цель любого пиарщика. Ясно, что он будет влиять на эту дискуссию. Но тем не менее она должна возникнуть.
Поэтому речь идет о том, чтобы воспитать стратегических коммуникаторов нового типа с серьезным гуманитарным образованием. Теория вероятности, социальная психология, психология личности… Это же все нужно для стратегических коммуникаций. Если вы понимаете, как устроены отношения между людьми, как можно на них влиять, чего можно от них ожидать.
— Николай Филиппович, расскажите подробнее об учебной программе? Из каких блоков она будет состоять?
— По распределению учебной нагрузки на первом месте стоит, конечно, филологический факультет. Для меня принципиально важно было ввести большой блок по русской литературе. Нынешние выпускники школ очень часто отстают по этому вопросу, поэтому глубокое гуманитарное образование им просто необходимо. На втором месте, разумеется, философско-социологический факультет: психология массовых коммуникаций, социология и другие. На третьем месте экономический факультет, кафедра маркетинга. Константин Лях, например, будет вести у нас рекламоведение.
— Николай Филиппович, профильная литература каких авторов есть в учебной программе? Вообще, кто из исследователей рекламы и пиара (российских или зарубежных) является для вас непререкаемым авторитетом?
— Я не сторонник авторитетов. Многие у нас в России употребляют такого автора, как Дж. Грюник. По-моему, ничего особенного он не написал. Или еще часто упоминают Сэма Блэка, но со своей концепцией гармонизации отношений он уже безнадежно устарел.
На Западе то, что у нас называется «Связи с общественностью», давно разошлось по разным дисциплинам. И там никакой особенно научной основы нет. Зато есть отдельные учебные направления по кризисным, внутрикорпоративным, политическим коммуникациям, коммуникации в сфере здравоохранения и в других областях. Ясно ведь, что стратегические коммуникации содержат в себе общие принципы, но при использовании их в конкретных социальных сферах есть свои тонкости.
Например, коммуникации в некоммерческом секторе или, как это называется, социальная реклама. Главная задача там — убедить представителей целевой аудитории. В коммерческом пиаре тоже происходит убеждение, но там, в первую очередь, средствами манипуляции и навязывания. А как можно убедить человека отдать деньги на абсолютно неизвестного ему ребенка методами манипуляции? Понятно, что это совершенно невозможно.
Или политический пиар, в котором тоже есть своя специфика и не работают методы, которые работали бы в другом месте. Например, недавно в СМИ была новость про исчезновение кота Дорофея. Позже хозяин питомца, экс-президент России Дмитрий Медведев, написал у себя в твиттере: «Котэ нашелся, не беспокойтесь». Это глупость полная! В России же президент — это царь и бог. И вот эту ерунду насчет того, кто потерялся или где у них там сгорели блины, или кто паленой водкой отравился — это работает против имиджа президента. Хотя в коммерческом пиаре, возможно, сработало бы позитивно.
Я тоже считаю, что пиар надо разделять по разным направлениям и в соответствии с этим выстраивать учебную программу. Это дает больше привязки к реальной ситуации на рынке.
— А планируется ли приглашать на факультет практиков рекламы и пиара?
— Да, у нас есть такие планы. В любом случае, дипломы всегда пишутся на реальном материале, поэтому взаимодействие с пермскими компаниями и, в том числе, рекламными агентствами просто необходимо. В свое время мои студенты, например, делали научные работы по медиаполитике ЗАО «Сибур-Химпром» (опять же, там была стратегия, тактика и только потом содержание), подробно разбирали структуру корпоративного издания «ЭР-News» и т. д.
Вообще, помимо воспитания нового поколения пиарщиков, мне бы хотелось подспудно решать и проблемы нынешнего поколения. Например, есть желание создать вокруг нашей специальности некий дискуссионный клуб, в котором будут участвовать и представители пиар-компаний региона. На мой взгляд, в пиаре, по большому счету, нет никаких тайн. Все технологии достаточно известны. На практике лишь происходит их видоизменение под конкретную задачу. Поэтому, если пиар-кампания завершилась, например, 5 лет назад, я не вижу проблемы в том, чтобы раскрыть «кейс» и обсудить все недочеты проекта. Это было бы полезно и студентам, и профессионалам отрасли.
Беседовала Светлана Долдина
Источник: prm.ru