Источник Рекламная группа Adinpress
Рекламный бюджет в прессе Новосибирска в 2011 году вырос в два с половиной раза. Однако его рост является в большей степени инфляционным феноменом, чем ростом самого рынка рекламы в прессе.
Для большинства рекламодателей пресса является достаточно недорогостоящим и эффективным видом рекламы, несмотря на возрастающую конкуренцию со стороны Интернета, телевидения, радио и других рекламоносителей. Анализ динамики рекламного бюджета Новосибирска в 2011 году показал, что рынок рекламы находился в широком диапазоне колебаний. Такая сезонная динамика является характерной для рекламы в прессе, но 2011 год имеет некоторые особенности.
Как видно из рисунка 1, в период спада, снижение рекламных бюджетов было характерным явлением для всех типов изданий, кроме рекламных изданий. Следует отметить, что рекламные издания оказались практически не чувствительны к сезонным колебаниям рынка, но на фоне стабильности их прирост выглядит меньшим по сравнению с другими изданиями. Так, например, в период выборной компании газеты еженедневные в 4, 5 раза, тогда как рекламные издания прибавили 1, 7 раза. В целом в 2011 году показатель бюджета в прессе Новосибирска вырос в 2, 5 раза.
Следует отметить, что неустойчивая динамика газет очень подвержена воздействию внешних факторов, которые могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное. Прямым фактором воздействия на газеты являются политико-экономические события. К примеру, рост более в 2, 5 раза в начале года для газет ежедневных объясняется тем, что в начале года происходит переоценка прошлого года и закладка деятельности администрации округа, города и др. политических форм правления в новом году. Именно в этот момент поступает наибольшее количество рекламы со стороны администрации, а т.к. в этом и состоит специфика общественно-политических газет, то и рост в более 2, 5 раз выглядит логичным и впечатляющим. Однако когда утихает ажиотаж вокруг общественно-политических событий, это естественным образом приводит к падению бюджета, именно по этой причине в период затишья газеты пострадали более других из-за небольшого объема событий в этот период.
Интересным фактом является рост бюджета в прессе Новосибирска на фоне сокращения рекламных полос во втором полугодии в сравнении с первым.
Наибольшее сокращение рекламных полос произошло у газет еженедельных до 13, 5%, у журналов еженедельных полосность сократилась до 7, 2%, глянцевые журналы сократились на 0, 1%. Однако не все сокращали рекламные полосы, газеты ежедневные нарастили темпы до 21%, рекламные издания увеличили свою полосность до 3%. Как в таком случае объяснить рост доходов во втором полугодии? Единственным объяснением служит рост прайсов. Иначе говоря, данный рост в большей степени связан с инфляцией, чем с реальным приростом.
Отличительной особенностью крупных городов от малых является их самообеспеченность, это выражается, прежде всего, рекламными доходами на местном уровне. Так, интересная ситуация в прессе Новосибирска сложилась в долевом соотношении между национальной и местной рекламой. Как видно из таблицы 1, в целом рекламу на рынке в большей степени размещают местные рекламодатели. В долевом соотношении преобладание местной рекламы колеблется от 54% до 96%. Исключение составляют газеты, в которой 2/3 размещают свою рекламу национальные рекламодатели и 1/3 приходится на локальных. Такая расстановка сил объясняется тем, что данная категория представлена крупными федеральными газетами, с которыми местным изданиям крайне сложно конкурировать. Они и являются основными игроками, задающими правила в своей нише.
Таблица 1. Соотношение размещения национальной и местной рекламы по типам изданий в целом за 2011 г.
Что же касается получения рекламного дохода по типам изданий, то, как видно на рисунке 3, ситуация перекликается с размещением рекламодателей в зависимости от его типа. Так, основная доля доходов от локальных рекламодателей приходится на рекламные издания. Остальная часть приходится в равных частях на газеты еженедельные и журналы еженедельные и ежемесячные, их доля составила по 12%. Относительно доходов от размещения национальной рекламы, львиная доля приходится на газеты ежедневные, далее следуют журналы еженедельные, которые представлены в основном телегидами.
Рисунок 3. Доходы от рекламы местных и национальных рекламодателей по типам изданий
а)размещение национальных рекламодателей б) размещение местных рекламодателей
Максимальный доход от размещения местной рекламы в целом за год собрали следующие издания: телегид «Антенна», рекламные издания «Из рук в руки» и «Ремонт blizko». Наименьший бюджет собрали издания «Деловой квартал», «Соседи» и «Телемир».
Отраслевая структура рекламного рынка прессы выглядит следующим образом: практически треть рынка приходится на долю строительства, далее с большим отрывом от лидера следуют транспорт и услуги недвижимости, одежда и обувь и замыкают пятерку лидеров услуги медицинские.
По данным мониторинга, основными рекламодателями, которые внесли значительный вклад в формирование бюджета в региональной прессе, являются представители строительной категории, недвижимости и др.
20 местных рекламодателей: количество выходов и рекламные полосы (в целом за год)