Источник «Сиб.фм»
В Новосибирске продолжают обсуждать резонансную программу маркетингового продвижения региона, которая пока знаменита лишь тем, что на неё планируется потратить 640 миллионов рублей. Корреспондент Сиб.фм попросил оценить эффективность таких вложений одного из самых осведомлённых участников дискуссии — гендиректора рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александра Филюрина.
иллюстрация с gorn.ru Всех интересующихся новой программой поразила, конечно, сумма. Она действительно огромна для маркетинга области?
Для начала немного теории. Реклама — это своеобразный налог на деятельность. Ты можешь его не платить, но твои конкуренты всё равно будут рекламироваться и вытеснять тебя с рынка. Известная история — когда компания Pepsi решила сэкономить на рекламе и всё потеряла. Реклама — это не инвестиции, а такие же обязательные расходы, как зарплата или электричество.
Теперь про 640 миллионов. Эти затраты абсолютно оправданы. Там же, в программе, есть план по росту инвестиций. Так вот, рост должен составить суммарно 240 миллиардов рублей. Ради этого стоит раскошелиться на 640 миллионов, правда же? Хотя обязательно набегут люди, которые будут говорить, что лучше бы старушкам зубы вставили.
Вы как-то говорили, что на рекламу нужно тратить один процент прибыли. Если прибыль ожидается на уровне 240 миллиардов, то один процент — это 2, 4 миллиарда рублей. Может, наоборот — мало хотят потратить?
Это как считать. Правительство региона получает не сами привлечённые деньги, а доходы в виде налогов. Хорошо, если хоть 20% потом вернутся.
Поэтому, повторюсь, 640 миллионов — не такая уж невообразимая трата.
А упор разработчиков программы на выставочную деятельность вас не смущает?
Это нормально.
Но ведь есть ещё масса способов продвижения.
Способы-то есть, но вопрос всегда в эффективности тех или иных действий. Я догадываюсь, почему такое внимание уделяется выставкам. Ну нет в Новосибирской области интересных мест! Поэтому мы и не можем себя рекламировать, как Турция или Египет. Есть, конечно, Оперный театр, но мне надоели местные патриоты, которые на любом собрании о нём говорят. Сразу же хочется их прервать и попросить назвать последние десять спектаклей, которые они посетили. Хорошо, если три назовут.
На одном из недавних мероприятий наш министр экономики Алексей Струков сказал, что у него все деловые переговоры заканчиваются просьбой показать Оперный театр.
В определённом смысле это важно как показатель того, что мы не в глуши живём. Ведь Оперный театр — это очень дорогое удовольствие, иметь которое может себе позволить отнюдь не всякий город. В этом смысле мы показываем себя как очень богатая территория — у нас опера есть и симфонический оркестр. Но когда речь заходит о культурной столице — это уже чересчур. В отличие от туризма, где мы приглашаем неопределённый круг лиц, у нас должна быть работа с конкретными людьми, с инвесторами. Они думают — инвестировать сюда, или отель на Кипре построить. Заметим, что такие люди есть и у нас.
Про них обычно забывают.
Точно, забывают. Вообще же большая часть инвестиций в регион — это местные бизнесмены.
Вот барнаульская сеть «Мария-РА» купила Центральный рынок и инвестировала в Новосибирск. Поэтому нельзя недооценивать инвесторов из Барнаула.
А если мы говорим об иностранных инвесторах — то да, нужно ездить на выставки, на самые лучшие мероприятия. На таких только место под стенд будет стоить минимум 100 тысяч долларов. Плюс затраты на сам стенд — и чтобы он был не хуже, чем у Мадрида или Нью-Йорка. Плюс командировки и так далее.
Насколько вообще эффективно продвигать всё и всеми средствами или лучше сосредоточиться на чём-то одном — культура, промышленность и так далее?
Нынешняя стратегия не наполнена конкретикой. Там ни за что не зацепишься. Эта стратегия — как пустой шкаф. Им говоришь: «А где здесь носки?» В ответ: «Ну, вот ящик для носков. А вот ящик для трусов, а вот для полотенец». А… пальто? Пальто где? «Так несут», — тебе в ответ. Более того, сейчас ещё и второй шкаф несут.
Я хотел покритиковать, но не за что было зацепиться.
То есть, дьявол, как всегда, кроется в деталях?
Да, вопрос в том, как эти благие цели будут реализованы.
А как насчёт тезиса о том, что нужно сначала создать хорошую инфраструктуру, качественные условия для жизни и только потом заниматься рекламой?
Инвесторы — они же смотрят, насколько на территории удобно жить. Вот сейчас в Академгородке хотят построить городок для айтишников. Наши ИТ-специалисты же вышли на уровень, когда зарплата высокая, и нужно удобное жильё, хорошая инфраструктура. И высказывается мнение, что тот, кто первый создаст такие условия, соберёт у себя высококвалифицированную рабочую силу. Хорошего специалиста можно привезти куда угодно, вопрос: сколько он за это захочет денег? Так вот, есть вероятность, что в городе с хорошей инфраструктурой он захочет меньшую зарплату, чем в каком-нибудь «медвежьем угле».
В прошлом году была принята подобная городская программа по позиционированию Новосибирска. В разработке и обсуждении документа вы принимали активное участие. Что с ним теперь?
Мне кажется, мэрия потеряла интерес к этой программе. Там есть странные моменты, да. Например, треть программы — это побратимство городов. Какое оно отношение имеет к маркетингу — я не знаю. Вот будут депутаты ездить туда, а их депутаты — сюда. Зачем? Опыт перенимать? Так для этого есть конференции. А маркетинг территории — это, прежде всего, понимание, чем территория будет зарабатывать в ближайшие 30 лет. В городе об этом даже не задумываются.
Не могу не задать вот какой вопрос. Часто приходится слышать, что вы критикуете подобные программы просто потому, что не вам их заказывают. Можете как-то прокомментировать это?
Во-первых, то, что мне ничего не заказывают — это не совсем так. Например, в 2007 году я для города делал коммуникативную стратегию — за деньги, хоть и не большие. При нашем участии разрабатывался бренд Технопарка в Академгородке. Во-вторых, временами я вообще ничего не критикую. На самом последнем заседании в мэрии по программе имиджа Новосибирска я вообще молчал. Просто потерял интерес — уже бессмысленно.
Пятый год подряд идёт не просто топтание на месте, а деградация.
Опять выступают какие-то непонятные люди: кто-то стихи прочитал, какая-то актриса сказала, что нельзя говорить о рекламе города, пока у артистов пенсии небольшие. Что это вообще?
А в-третьих, я считаю, что мы могли бы принести пользу в создании каких-то вещей. Я так понял, что Струков хочет нанять для создания символики Новосибирской области какое-то британское агентство. Там на это 50 миллионов заложено — действительно, можно нанять. Но я также знаю, что русскоязычную часть работы они сделают хуже, чем мы, просто потому что мы по-русски говорим лучше, чем любая английская контора.
И вообще мне обидно. Мы такой хороший лозунг придумали для Новосибирска: «Думай по-новому, действуй по-новому!» Он и про инновации, и слово «Новосибирск» обыграно, и вообще очень энергичный. А что сейчас используется? «Новосибирская область — здесь меняется жизнь». Но жизнь везде меняется — и в Кузбассе, и в Туве. И потом, меняется — не значит, что улучшается.