Сергей Чернышов, Источник «Сиб.фм»
В сентябре 2012 года в социальных сетях бурно обсуждали новость: министр экономического развития Новосибирской области, он же первый вице-губернатор региона Алексей Струков предложил программу маркетингового продвижения Новосибирской области стоимостью 640 миллионов рублей. Эта сумма поражает воображение, однако, как выяснил корреспондент Сиб.фм, такие траты для России не являются редкостью.
иллюстрация с sib.fm Некоторым российским регионам подобные программы обходятся в разы дороже. При этом примеров, когда многомиллионные инвестиции существенным образом отразились на жизни горожан в России, пока очень мало.
Документ, проект которого министр представил на суд областного правительства, а губернатор поддержал, называется «Маркетинговое продвижение Новосибирской области в 2013—2015 годах».
Обывателей удивила сумма — 644, 5 миллионов рублей, которые пойдут на «формирование образа Новосибирской области как инвестиционно привлекательного региона инновационного развития, обеспечивающего высокое качество жизни граждан».
При этом на создание логотипа планируется направить 50 миллионов рублей (для сравнения, логотип Омской области, известный в народе как «лапа», обошёлся в 12 миллионов), ещё 190 миллионов рублей — на организацию мероприятий. А большую часть средств — 324 миллиона, — по мнению Струкова, нужно пустить на участие региона «в выставочно-ярмарочных мероприятиях».
Любовь правительства региона к выставкам очевидна. Например, летом 2012 года «Новосибирск Экспоцентр» (по некоторым данным, связанный с сыном новосибирского губернатора Алексеем Юрченко) получил бюджетную поддержку в размере 195 миллионов рублей. И ещё сохранил право на госгарантии — а это ещё 400 миллионов до 2013 года.
— Почему из всех элементов PR вы выбрали только один? — удивился на заседании вице-губернатор Виктор Козодой.
Действительно, инструментов маркетинга территорий известно много. Знают их и в Новосибирске. Сегодня уже мало кто помнит, но прошлым летом была утверждена целевая программа «Формирование имиджа города Новосибирска до 2020 года» стоимостью 274 миллиона рублей, в котором все маркетинговые инструменты описаны весьма пространно.
Начнём с событийного маркетинга. В городах Сибири опыт проведения подобных мероприятий есть — в Новосибирске это форум «Интерра», который в этом году избавился от слова «молодёжный» в названии. Официально бюджет форума составляет 80 миллионов рублей, больше половины средств — бюджетные деньги.
Но даже при таком скромном официальном бюджете, эффект «Интерры» для бизнеса (допустим, что эффект для города — это трёхдневная культурная программа) пока незаметен. Скажем, победитель «Интерры-2011» Амир Максютов, разработчик терапевтической вакцины против рака молочной железы, после завершения форума отметил, что участие никак не повлияло на дальнейший ход разработки. Спустя год ничего не изменилось.
Другой пример — Байкальский экономический форум, до этого года проводимый в Иркутске. Город совокупно потратил на него сотни миллионов рублей, но вряд ли что-то выиграл. Более того, потерял сам форум — в этом году БЭФ прошёл в Улан-Удэ.
Есть и положительные примеры. Прежде всего, это Красноярский экономический форум. По некоторым данным, ежегодно бюджет региона тратит на него до миллиарда рублей. Но эти вложения уже окупились — например, только с проектом Сибирского федерального университета в город уже пришли более девяти миллиардов. Это произошло исключительно за счёт пиара и лоббистских способностей бывшего губернатора края Александра Хлопонина.
Другой вариант маркетинга — полностью переформатировать город или регион. Здесь преуспел Урал. Сначала Свердловская область заявила о проекте «Возрождение-2», согласно которому Екатеринбург должен был превратиться в «духовный центр Урала». Перерождение оценили в десять миллиардов, правда, дальше обсуждений дело не пошло.
Но больше всего на этом поприще преуспела Пермь, которая сначала заявила, что будет строить у себя «Культурную столицу Европы», однако в итоге создала просто череду мощных культурных событий федерального масштаба. Это также заслуга бывшего губернатора Пермского края Олега Чиркунова.
«Пермский проект» был впервые озвучен летом 2008 года, после чего события последовали одно за другим — создание Пермского центра развития дизайна под началом Артемия Лебедева, экономический форум, «Белые ночи», красные человечки на улице Перми, съёмка сериала «Реальные пацаны», открытие книжного магазина «Пиотровский», «инновационный» генплан города и так далее.
Стоимость никто не называл, отдачу после недавнего отстранения от власти Чиркунова никто не подсчитывал. Но эффект достигнут: какое-то время казалось, что Пермь — единственный город страны, за исключением столицы, в котором что-то происходит.
Такой путь понятен. Российским городам присуща «серость», ведь почти половина из городских поселений страны (502 из 1100, в них проживает 75% населения страны) основана в советское время. В Сибири тогда главными градообразующими факторами были Госплан и эвакуация, и ни о каких особенностях поселений говорить не приходилось.
И здесь мы подходим к важному выводу — никакой бренд города не будет работать и приносить эффект без общественного консенсуса.
— Ни регион, ни администрация, ни бизнес не могут быть владельцем бренда. Бренд территории — это общее достояние населения, общества, местных предпринимателей, — уверен партнёр «Stas Marketing Partners» Андрей Стась. Судя по данным ВЦИОМ, российское общество к этому не готово. Для 30% опрошенных привлекательный город — это город, в котором можно заработать много денег. А значение таких ценностей, как «развитие демократии», «развитие культуры», «развитие законов и их соблюдение», «привлекательность для туристов» признали по 1% опрошенных (при статистической погрешности в 3%).
Поэтому население не может принять самый простой путь брендирования города — создание универсального логотипа и прочего визуального ряда. Хотя такие примеры есть. Самый яркий — рекламная кампания Санкт-Петербурга в 2007—2008 годы под названием «Никаких медведей. Только красота».
Концепция кампании состояла в том, чтобы «не переубеждать европейцев, а сыграть на их стереотипах: Вы ожидали увидеть у нас медведей? Вот они, получите!».
О логотипах в Сибири уже задумывались Омская, Новосибирская области, Алтайский край и Республика Алтай. Однако везде это были, по сути, лишь рекламные кампании, а не часть стратегии по маркетингу регионов. Но и в таком виде они оказались мертворождёнными, в отличие от успешного зарубежного опыта.
Из этой же области — формирование бренда региона под конкретные события: Казани — как столицы Универсиады-2013, Сочи — столицы Олимпийских игр-2014 и так далее. Эффект от подобных программ скорее социальный, и мало связанный с собственно маркетингом и брендами — это мосты, стадионы, дороги и больницы.
С общественным консенсусом и уже упомянутыми медведями связан и другой путь — придумать для города абсурдную, но эффектную идею. По этому пути пошёл город Мышкин, который объявил себя столицей мышей ещё в 1991 году в публикациях «Пионерской правды» и «Весёлых картинок». В городе был открыт Музей мыши, на базе которого появилась наука «мышелогия». В 1996 году здесь прошёл фестиваль «Мышь-96», чуть позже знаменитых гостей начали награждать «Орденом мыши».
С точки зрения формальной статистики, кампания удалась. Если в 2001 году Мышкин посетили около 40 тысяч туристов, то в 2011 году — уже порядка 150 тысяч. Но есть и другая сторона медали.
Несмотря на яркий бренд, уровень жизни населения Мышкина почти не отличается от других подобных городов региона.
Например, средняя заработная плата мышкинцев, занятых в ресторанном и гостиничном бизнесе, составила в 2011 году около 11 тысяч рублей. Аналогичный показатель расположенных рядом малоизвестных посёлках Красные Ткачи, Пречистое и так далее.
Профессиональные маркетологи назовут ещё с десяток инструментов продвижения города. Они все присутствуют в многочисленных стратегических планах наших городов. Но в этих документах нет двух вещей — плана и стратегии. Непонятны цели маркетинга территорий, ключевые аудитории, конечные осязаемые результаты.
В действительности следует начать с того, что уже есть в распоряжении наших городов. Например, в той же Омской области более половины инвестиций в экономику региона произведено за счёт внутренних источников.
Учтём, что в регионе работает огромный нефтеперерабатывающий завод принадлежащий «Газпрому». Поэтому в других регионах доля внутренних инвестиций ещё больше. Это — «золотая жила» для региональных маркетологов и министерств экономики.
Один пример. В Новосибирской области выручка системы высшего образования составляет более пяти миллиардов рублей в год. Для сравнения — гигантский «военно-промышленный» Новосибирский завод химконцентратов работает с выручкой в семь миллиардов рублей. Один иногородний студент приносит в экономику города не менее 150 тысяч рублей в год, включая расходы на проживание, питание и обучение.
В Новосибирске нет средневековых развалин, пещер и гор, зато есть авторитетные вузы, которые могут привлекать инвестиции вместе со студентами. Вот и стратегия, и цель, и осязаемые критерии для оценки.