Источник: Надымов Михаил, Креативный директор студии дизайна «Надым & Кучин»
Я очень часто смотрю по сторонам в поиске новых интересных идей, но чаще всего натыкаюсь на примитивность. Идеи банальны, а воплощение вызывает отторжение. Сегодня увидел билборд 6*3 «Cinnabon» и буквально физически ощутил, что смотреть на него мне не приятно. И таких примеров каждый из вас приведет много. В чем же проблема? Есть же хорошие креативщики и дизайнеры, но клиент выбирает неучей! Выходит, что всему УГ мы обязаны в большей степени клиентам, а не исполнителям. Кто платит — тот и заказывает музыку!
Уровень образованности клиента определяет наш рынок и, прежде всего его развитие. Но давайте погрузимся немного глубже в мир клиентов и поймем, почему поток слабых работ не иссякает? Мне видится это так: как и в обычной жизни, младшие учатся у старших, повторяя за ними буквально все, так и в бизнесе: мелкие компании пародируют крупные. Мелюзга считает, что большие игроки очень опытны в вопросах маркетинга и рекламы и повторяет все их ходы. Но они не подозревают, что тем самым формируют у себя принципы ведения проектов и оценочную базу для принятия решений. И чаще всего это низкий уровень построения рекламной деятельности, результатом которого становятся работы подобные «Cinnabon». Что же дальше? Такие компании либо сдуваются, либо вырастают в махину не способную грамотно использовать инструменты маркетинговых коммуникаций. И все по новой. Замкнутый круг. Отсталый учит молодого быть отсталым.
Вывод: Не стоит бросаться в омут с головой и безрассудно учиться у крупных компаний. Не факт, что они все делают правильно.
А раз во всем виноваты крупные компании, то давайте разбираться с ними. Я предлагаю рассмотреть новосибирских гигантов. По моему опыту, среднестатистический директор новосибирской крупной компании — это self made man. Он сделал себя, свою компанию и все вокруг. Такой человек в компании — это «священная корова». Его желания и мнения не подвергаются никакой открытой критики. Плохо ли это? Про весь бизнес говорить не буду, но для рекламной деятельности точно плохо. Его: «Я справился с продажей бензопил — справлюсь и с рекламой», — губительно для нашей отрасли.
Самый лучший вариант, когда такой директор нанимает грамотного специалиста, который понимает специфику рекламного дела и может убедить своего босса в правильности пути. Но, к сожалению, таких примеров доводилось мне редко видеть. Чаще всего альфа-боссы окружают себя посредственностями, которые и заказывают УГ у таких же, как и они «креаторов и дизайнеров».
Вот мы и дошли до верха пирамиды. Пусть косвенно, но все же виноваты во всей унылости рекламы именно директоры, которые, не смотря на отсутствие рекламного образования, принимают решения. А их комментарии к работам уже стали «крылатыми фразами» и высмеиваются на ресурсах типа «Адовые клиенты». Кто виноват, мы определили, так что же со всем этим делать? И нужно ли что-то менять? Я думаю, что нужно! И самый простой способ — это открытый Линч работ. Я призываю обсуждать, прежде всего, управленческие решения по утверждению рекламных материалов ведущих компаний Новосибирска. Не стесняясь указывать на ошибки и весь бред, который они творят. Не трогайте дизайнеров и творцов. Они зависимы от работодателей. Беритесь за тех, кто принимает решение! Крупные игроки должны вдохновлять, а не являться посмешишем.
Раз я предложил, так и начну:
Не так давно на улицах появились щиты, рекламирующие окна компании «Динал».
Не знаю, есть ли в этой компании маркетолог, но видимо тот, кто считает себя «специалистом», решил сделать акцент в рекламе на прочности окон благодаря фурнитуре. Важно ли это для покупателей? Мне видится, что нет. У каждого из вас стоят дома пластиковые окна. Что для вас важно? Цена, чтобы не продувало и ручки нормально крутились. О прочности никто не задумывается. Это просчет №1. Как показать прочность? Каждый сразу представит в голове некий предмет, который давит на створку, а она не отваливается. А пусть это будет висящий человек! Очень банально потому, что это ассоциация первого уровня. Она не «вкусная» и не интересная. Это просчет №2. Может сюжет будет спасен слоганом? И вновь разочарование: «Спасибо фурнитуре нового поколения за крепкие окна». Спасибо товарищу Сталину…Этот текст я внес бы в TOP 100 наиглупейших слоганов. Работа копирайтера, а, скорее всего бухгалтера или менеджера по персоналу компании «Динал» — просчет №3. И только лишь графическое исполнение не вызывает особых претензий.
По городу развешано множество билбордов, баннеры в Интернете, размещения в СМИ. Это, по крайней мере, несколько сот тысяч рублей! И что в результате? Деньги потрачены на посыл, который не важен для покупателей, а так же визуально и текстово не интересен. Браво! И это один из лидеров рынка!
Немощность этой рекламной компании не была бы столь очевидной, если бы не конкуренты из «БФК». Они сделали все, чтобы добить и так вялый сюжет «Динала»: использовали образы всем известных ведущих программы «Разрушители легенд» (которые проверяют на прочность разные вещи) и показали у кого на рынке по-настоящему крепкие пластиковые окна подольск
.
Параметр «крепкие» переведен в «надежные», выбран интересный сюжет с известными героями, четкий понятный слоган, вполне приемлемая визуализация. А если еще учесть и то, что это ответ «Диналу», то остается только снять шляпу. В борьбе за потребителя побеждает «БФК». И это все благодаря управленческим решениям.
Предлагаю сделать эту рубрику постоянной. Коллеги, давайте делиться мнениями и улучшать нашу отрасль.