Бабина Елена. Источник: Компания Apra
Убеждена, что реклама должна быть простой и понятной.
Несколько рекламных сюжетов из наблюдений по Новосибирску за март текущего года (на истину по срокам не претендую, главное, что и в марте это можно было увидеть), которые, на мой взгляд, не соответствуют этому критерию. Можете проверить на себе сами, насколько Вы хорошо понимаете то, что Вам пытались донести рекламисты.
Картина №1. Глобэкс банк. Только аксиомы.
Банк Глобэкс проводит рекламную кампанию «Аксиомы развития». Есть макеты в журналах и наружная реклама. Размещение довольно заметное, есть даже суперформаты (12*5м). Всего увидела три варианта: «Модернизировать отстающее», «Разморозить замороженное» и «Сдвинуть недвижимое». Все изображения сделаны в единой стилистике, но мне больше всего «понравился» этот:
Ради эксперимента (не претендуем на серьезное исследование), мы задали два вопроса 15 респондентам:
Опишите, что Вы видите на этой рекламе?
Ответы публикую в открытой форме, именно так, как сказали, для большей выразительности.
1. «Не успела рассмотреть иллюстрацию. Надпись, логотип, курица, на нимб похоже»
2. «Курица, или птица подняла голову, облака»
3. «Какая-то курица с крыльями и лапками, которая хочет полететь в космос, так как у нее скафандр»
4. «Курица в скафандре летит в небо»
5. «Непонятно, что изображено на картинке, понятен только логотип банка»
6. «Курица в облаках, непонятный слоган»
7. «Пингвин пытается улететь в космос, а из амуниции — только каска»
8. «Фигура инопланетянина и какая-то надпись, со второго раза… это курица что ли?»
9. «Цыпленок в скафандре, но почему-то ему подводится воздух, наверное, он в космосе»
10. «Цыпленок в частичном скафандре, думаю, что рождение чего-то нового»
11. «Текст вижу, даже не могу понять, что за птица, пингвин, наверное, облака, банк»
12. «Большой баннер, тупой какой-то, при чем здесь курица?»
13. «Скучная реклама, какие-то улучшения»
14. «Курица в скафандре, не могу понять к чему»
15. «Вижу повешенного цыпленка, казнь цыпленка»
Как Вы поняли, что Вам хотят предложить, что рекламируют?
1. «Из чего-то старого, сделать что-то несвойственное ему, лыжи на колесах и т.д. Сделать что-то из совсем для этого не предназначенного»
2. «Этот банк в подвешенном состоянии, он не может давать проценты, так как курица в подвешенном состоянии висит»
3. «Так как это банк, то, наверное, он предлагает взять кредит на инвестиции и модернизацию малого бизнеса»
4. «Понятия не имею, но судя по надписи – модернизировать отстающее))) Видимо курица в скафандре более продвинутая, чем без скафандра, и может улететь в космос»
5. «Кредит однозначно»
6. «С первого взгляда непонятно. Потом, если задуматься, кредит для покупки современного оборудования взамен старого»
7. «Наверное, взлететь в небеса»
8. «Не понял, что он хочет. Что такое модернизировать…. Тем более в банковской сфере?»
9. «Картинка не подходит к банку, что именно хотят, непонятно»
10. «Новые услуги свои продвинуть, возможно, те, которых на рынке нет»
11. «Трудно сказать, наверное, исходя из лозунга. Пингвин видится вроде лампочки Ильича….»
12. «Фиг его знает, даже не сообразишь, что-то улучшить, а что — не знаю»
13. «Какие-то улучшения»
14. «Непонятная направленность, большие сомнения, не могу понять, что рекламируют»
15. «Не знаю, что хотели сказать, не прослеживаю основную идею, сам лозунг — он мне в принципе не нравится. Для того чтобы двигаться вперед, надо развивать то, в чем ты силен, а не то, в чем ты отстаешь»
А какой ответ дали бы Вы?
Несмотря на странный образ и его стилистику, трудный лозунг, я подумала: «Наверное, это касается предложений по кредитованию бизнеса». Понятно, что в наружной рекламе многого не скажешь, нужно сказать что-то главное. Может быть, где-то можно уточнить, а что же предлагают? Зайдем на сайт. Что же мы видим в разделе «корпоративным клиентам»?
Реклама сама по себе, сайт сам по себе. Никакого упоминания. Может быть, это есть на странице «Кредитование»?
Ничего нового.
А все почему? Потому что в Глобэкс банке все «ГЛОБАЛЬНО. ИНДИВИДУАЛЬНО»*. Именно так, после первого слова есть точка, а после второго — нет.
* — ГЛОБАЛЬНО. ИНДИВИДУАЛЬНО – девиз банка, который используется на разных рекламных носителях.
Картина №2. Трепетное отношение к истории.
В 2009 году Компания Чистая вода начала ребрендинг, сменив название на «Норингу». Первая компания появилась с логотипом:
Буквально через полгода решили изменить логотип, что я, честно говоря, приветствую полностью. Но вместо того, чтобы приложить все силы к тому, чтобы «промежуточный логотип» все быстрее забыли (честно говоря, я думаю, что его никто и не запомнил), компания предпринимает обратные усилия. Что это? Желание, чтобы все знали историю компании, немой укор тем, кто сделал «промежуточный логотип» или денег не хватает на замену паковок, которые напечатали с «промежуточным логотипом».
было стало
На фирменных машинах, на рекламе, на упаковке с упорством размещают все три логотипа, хорошо хоть один из них явно крупнее.
Интересно, если компания еще раз сменит логотип, то она будет размещать все логотипы последовательно?
Мы показали изображение машины Компании Чистая вода и спросили: «Как Вы думаете, как представится компания, когда Вы позвоните 333—22-33?». Ответы получились разными. Из 15 человек, 9 сказали: «Норинга» (полный список ответов ).
Кстати, когда мы позвонили в компанию, то нам ответили: «Компания Чистая вода». Возникает вопрос, для чего проводили ребрендинг?
Картина №3. О чем все мысли?
В марте появилась новая рекламная кампания Большой медведицы «Все мысли о ремонте». Жаль, что неплохая изначальная идея, воплотилась в непонятный итоговый вариант.
Мы опять задали два вопроса по всем трем изображениям. Публикую только ответы по варианту «Повар» (все ответы ).
Опишите, что изображено на этой рекламе?
1. «Видно, что повар и все».
2. «Повар, что же это у него в сумке???? Как будто – это вата. Что он может думать о ремонте, кромсать всё»
3. «Повар мажет мороженое шпателем, почему мороженое так крупно, непонятно. Еще думала, что это кусок сала»
4. «Тут вообще не разглядела…за 5 сек уж точно…»
5. «Непонятно»
6. «Повар готовит еду, причем тут ремонт, непонятно»
7. «Повар накладывает мороженое»
8. «Повар режет торт и думает о ремонте, судя по надписи…с ильно человек сосредоточен на резке торта…, а у него вообще мастерок в руке! Только сейчас сообразил (после длительного просмотра)»
9. «Повар щиплет курицу, при чем ремонт, непонятно»
10. «Повар какой-то что-то делает»
11. «Повар сразу бросился в глаза, а что к чему разобраться не могу, не вижу что он делает, какой-то крем…»
12. «К чему такой лозунг, непонятно, какой-то повар что-то делает, а что вообще непонятно»
13. «Непонятно»
14. «Повар-тестомес. Странно, при чем здесь ремонт»
15. «Повар занимается ремонтом, непонятно, не складывается цельное впечатление. Идея понятна – шеф-повар заваривает ремонт»
Что хотели предложить или сказать этим, что же рекламируют?
1. «У них все есть, хоть что»
2. «Ремонт без отрыва от производства, судя по всему».
3. «Они хотят закрепить связь ремонт — Большая медведица. И не важно, какие это виды товара»
4. «Просматривается только текст, логотип»
5. «Только логотип Большой медведицы и что там есть товары для ремонта»
6. «Не обратил внимание, что это реклама Большой Медведицы, увидел только адрес, из картинки (с женщиной) еще как-то понятно, что в магазине можно купить товары для ремонта, из других вообще ничего непонятно»
7. «Ремонт – это творческий процесс, хотят предложить материалы для ремонта»
8. «Могут купить все: повара, женщины и скрипачи»
9. «Реклама Большой медведице зазывает людей, делающих ремонт»
10. «Рекламируются отделочные материалы, что к чему отделочные материалы, непонятно, наверное, на разный достаток»
11. «Товары свои какие-то, чтобы я купила материалы и инструменты для ремонта “
12. “Всякие строительные материалы, только потому что я знаю про Большую медведицу”
13. “Все для ремонта”
14. “Знаю Большую медведицу, рекламируют материалы для ремонта”
15. “От ремонта можно получить какую-то радость, в этом нам поможет Большая медведица, но у меня три картинки в общую кампанию не складываются, может быть, это даже делали разные люди (кроме общей надписи “все мысли о ремонте)”
Честно говоря, не хочу делать никаких выводов, надеюсь, что исполнители в комментариях сами напишут свою версию этой истории, тогда хотя бы читатели портала поймут ее однозначно.
Картина №4. Весенний фестиваль. Угадай, что мы продаем.
”Лента”, как всегда, активно эксплуатирует наружную рекламу. Имидж дешевого магазина поддерживается незатейливыми и “дешевыми” изображениями продуктов с указанием цены. Этой весной я увидела два щита “Весенний фестиваль”. Один – изображение пакета замороженной стручковой фасоли, а второй……
Проведем тест. Представьте, что Вы едете на машине и видите этот щит. Как Вы думаете, какой продукт на нем изображен? Какие есть варианты?
Не можете определиться? Много вариантов? Давайте посмотрим поближе.
А теперь какие варианты? Ваш ответ совпал с ответом после показа первой картинки?
Признайтесь честно, Вы это увидели или прочитали?
При нашем миниопросе, самым популярным был ответ “Пирожки” (11 человек из 15). Точный список ответов /.
Для тех, кто так и не смог прочитать надпись, сообщаю, что это “бедро куриное охлажденное, 1 кг”.
Заметьте, я не сильно придираюсь, даже не задаю вопрос, как “Весенний фестиваль” связан с замороженными продуктами и мясом курицы.
Картина №5. Любимые мультфильмы не дают покоя.
В марте на ТВ-каналах появился видеоролик БФК (пластиковые окна). Главный герой – домовенок Кузя из советского мультфильма поет ритмичную песню….
(кадры из мультфильма)
Как Вы думаете, какую песню он поет?
Правильно, песню Винни Пуха. Это же очевидно! Разве возможны другие варианты?
Нарушение авторских прав просто не обсуждается.
Картина №6. Благородное дело.
На медицинском институте (извините, сейчас медицинский университет) разметили цитату Гиппократа: “Из всех искусств самое благородное медицина” (знаки препинания убраны умышленно). Как бы Вы поставили знаки препинания? Предлагаю рассмотреть вариант от медицинского университета:
(заранее прошу прощения “из” не вошла).
Следующий кадр крупнее:
Тире/дефис, здесь и не поймешь, поставлено сразу после слова “искусств”. Тогда уж надо было писать одним словом “САМОЕБЛАГОРОДНОЕМЕДИЦИНА”.
Задумайтесь, это размещено на ВУЗе.
Понимаю, что статью нужно закончить позитивно. Скажу одно – хорошая реклама есть, и ее в городе много. Прежде всего, за счет федеральных компаний, которые занимают большинство наружной рекламы. Надеюсь, что лучшие примеры рекламы, где есть и внятное сообщение, и сильное творчество, мы увидим на фестивале “Идея” уже в мае.