Автор: Геннадий Качинский,
директор сети еженедельников для покупателей
строительных и отделочных материалов «BLIZKO Ремонт» (ИД «АБАК-ПРЕСС»)
Мы не откроем Америку, если скажем, что для эффективной рекламы как минимум нужно знать аудиторию, навести мосты к ней и рассказать о себе. В статье вы узнаете, что за люди покупают двери, какие источники информации они предпочитают, и, собственно, что нужно поставить в рекламный макет. Если вам эти вопросы актуальны, приступаем!
Портрет покупателя дверей
В 2010 году по заказу сети журналов «BLIZKO Ремонт» было проведено исследование потребительского поведения на рынке товаров для ремонта в 6 крупнейших российских миллионниках (Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара) .
Мы разделили большую аудиторию покупателей строительных и отделочных материалов на многочисленные подгруппы: покупателей дверей, окон, сантехники, полов, настенных материалов, натяжных потолков и т.д. Таким образом, мы увидели специфику каждой из них, в том числе составили представление о портрете и потребительском поведении покупателя дверей. Нам было интересно узнать, кто покупатели дверей по роду деятельности, какой у них доход на 1 члена семьи, сколько магазинов посещают, прежде чем совершить покупку, какие это магазины и т.д. Возможно, результаты этого исследования будут полезны и вам для развития бизнеса в регионах России.
Социально-демографический портрет
Многие из дверных компаний занимаются смежными направлениями ремонтного рынка. Поэтому мы покажем портрет покупателей дверей на фоне общей группы – аудитории строительных и отделочных материалов (СОМ). Аудитория дверей во многом схожа с аудиторией товаров для ремонта и подходы для ее завоевания во многом универсальны. Например, возраст, уровень образования, род деятельности, семейное положение покупателей дверей в целом повторяют обобщенный портрет покупателей строительных и отделочных материалов.
Рис. 1. Состав аудитории по полу
Соотношение мужчин и женщин в аудитории покупателей дверей, а также в целом покупателей строительных и отделочных материалов соответствует статистической картине крупных городов: 55% женщин и 45% мужчин. Что касается возраста, то аудитория состоит из представителей разных возрастов, и все же основная масса находится в активном трудоспособном возрасте.
Рис. 2 . Состав аудитории по возрасту
Рис. 3. Состав аудитории по образованию
Почти половина аудитории имеют высшее образование или ученую степень. При этом можно сказать, что в целом уровень
образования покупателей дверей выше, чем у обобщенной группы покупателей СОМ.
Рис. 4. Состав аудитории по роду деятельности
Большинство покупателей дверей – работающие, имеющие самостоятельный доход люди. Большая часть из них по роду деятельности являются руководителями, предпринимателями или специалистами, что свидетельствует о достаточно высоком социальном статусе покупателей дверей.
Рис. 5. Семейное положение покупателей
Неудивительно, что более 77% покупателей дверей – это семейные пары. Это характерно в целом для группы покупателей товаров для ремонта. Также вполне ожидаема большая доля автовладельцев.
Рис. 6. Наличие автомобиля в группе покупателей Уровень доходов на 1 члена семьи
По среднедушевому доходу более 65% покупателей дверей относятся к группе со средним доходом (среднедушевой доход от 9 до 15 тыс. руб.) и выше среднего (среднедушевой доход более 15 тыс. руб.).
Рис. 7
Предпочитаемые форматы торговых точек *
Самым популярным форматом для покупателей дверей являются специализированные магазины. В них предпочитают совершать покупки более 81%. В строительных гипермаркетах и супермаркетах совершают покупки более 68% покупателей. Таким образом, в сегодняшней битве «убийц категорий» и DIY-гигантов пока выигрывают первые.
Рис. 8
* Сумма превышает 100%, поскольку один опрошенный мог дать несколько ответов одновременно.
Рис. 9. Количество точек, которое обычно объезжают покупатели
Обратите внимание, в среднем при покупке дверей покупатель объезжает 4, 4 магазина*.
А практически четверть покупателей дверей (24, 1%) объезжают 6 магазинов, прежде чем совершить покупку. При покупке дверей покупатель сравнивает большее число предложений, чем в целом по группе «Строительные и отделочные материалы».
* Среднее рассчитано по формуле среднего арифметического. Для этого вариантам ответа присваивались следующие условные индексы: «посещаю 1—2 магазина» — 1, 5; «посещаю 3—5 магазинов» — 4; «посещаю более 6 магазинов» – 8.
Как выйти на аудиторию дверей?
На сегодняшний день – безоговорочные лидеры по популярности среди тех, кто ищет строительные и отделочные материалы, — специализированные потребительские справочники по ремонту. Второе место среди источников информации занимают знакомые, друзья родственники. Лишь потом идут газеты, журналы, телевидение, рекламные материалы в
магазинах и т.д.
Источники информации, на которые обращают внимание покупатели дверей при поиске информации о строительных товарах и услугах покупателей*
Рис. 10 * Сумма превышает 100%, поскольку один опрошенный мог дать несколько ответов одновременно.
Какие региональные СМИ пользуются повышенной популярностью у дверных компаний?
Печатные СМИ являются одним из основных рекламных каналов для игроков рынка «Двери». В каждом из городов-миллионников наблюдается уникальная медийная ситуация, при этом чаще всего в тройку лидеров входят системные сетевые издания. У нас есть данные по 6 городам-миллионникам – Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара .
Печатные издания Екатеринбурга / Количество дверных компаний, размещающих рекламу
Рис. 11
Печатные издания Самары / Количество дверных компаний, размещающих рекламу
Рис. 12
Печатные издания Нижнего Новгорода / Количество дверных компаний, размещающих рекламу
Рис. 13
Печатные издания Новосибирска / Количество дверных компаний, размещающих рекламу Рис. 14
Печатные издания Ростова-на-Дону / Количество дверных компаний, размещающих рекламу
Рис. 15
Печатные издания Казани / Количество дверных компаний, размещающих рекламу
Рис. 16
Как создать продающую рекламу дверей?
Не смотря на разницу медиа-карт в миллионниках, общие принципы продвижения у дверных компаний в разных регионах едины, так как критерии выбора дверей, важные для потребителя, общие.
Перечислим их:
• Подтвержденное качество товара (гарантия, срок службы, отзывы и прочее). • Описание товара • Цены, скидки, бонусы • Структура цены • Ассортимент, глубина • Дополнительные услуги • Возможность выбора различных вариантов оплаты, кредиты
Потребительская ценность этих критериев практически на одном уровне, поэтому просим не воспринимать список как ранжирование по важности.
Анализируя рекламные сообщения дверных компаний в 6 городах-миллионниках, мы видим, что пока еще рекламодатели не на полную мощность используют свои рекламные площади. Информация, указанная в рекламных макетах, не полностью соответствует потребностям клиентов. Мы проанализировали рекламную практику дверных компаний Екатеринбурга , чтобы помочь вам увидеть свои зоны роста и учесть из в своих рекламных сообщениях.
Содержание рекламных сообщений в потребительских справочниках Рис. 17
Для привлечения внимания потребителей дверные компании активно используют фотографии товара либо готового объекта (90%). Часто фотография – просто элемент дизайна сообщения. Характеристики материала описаны в 30% сообщений. Также для показа ассортимента в сообщениях присутствуют ссылки на производителя или конкретное указание торговой марки – 22%. Глубина ассортимента (конкретное количество видов, цветов, форм) и ссылка на собственное производство указана в 19%. Гарантия, соответствие ГОСТу, режим работы, схема проезда – указаны менее в чем 3% сообщений. Однако эта информация важна для покупателей. Добавьте эти сведения в рекламный макет, и он принесет больше новых покупателей.
Анализ ценовых предложений в макетах Рис. 18
Рекламные сообщения дверных компаний в Екатеринбурге привлекают читателя указанием цены и скидок – 34%, в основном указывают цену за полотно. Крайне редко можно увидеть расчеты в кредит – 7%. Структура цены (что именно сходит в указанную цену) встречается в сообщениях еще реже – 3%. Компании практически не используют в рекламе подарки и рассрочку платежа для более полного охвата покупателей. Однако это является одним из наиболее очевидных и простых способов повышения результативности рекламного макета. Кроме того, указание этих данных станет хорошей отстройкой от многочисленных конкурентов.
Анализ сервисных предложений в рекламе Рис. 19 Наиболее часто (34%) читатель встретит в рекламных обращениях услуги по установке и доставке. Замеры упоминаются лишь в четвертой части сообщений, хотя они, конечно же, важны для людей, устанавливающих двери в своем доме. В 10% сообщениях есть ссылка на срок установки, и только 3% сообщений говорят о возможности получить грамотную консультацию по дверям.
Анализ рекламных форматов Рис. 20 Предпочтительным видом рекламного сообщения дверей является имиджевое (87%). Однако повышенным вниманием читателей пользуются статьи и макеты в форме товарного каталога. Вы сможете сделать отдачу от рекламы выше, если пойдете на сближение с читателями.
Региональные рынки имеют свою специфику, на которые оказывают влияние и менталитет жителей, и структура рынка дверных компаний, и присутствие федеральных DIY-игроков, и рынок СМИ. Для более точной, более эффективной рекламной стратегии имеет смысл проводить качественные и количественные исследования покупателей. Фокус-группа стоит относительно недорого. Потратив 30—50 тыс.рублей вы сможете понять потребности своих клиентов, скорректировать на основании этих данных свою маркетинговую политику и монетизировать эту информацию в виде отдачи от рекламы.