Источник: Michel Mour
Как часто объявляются хорошие тендеры? Хорошие в том смысле, что соблюдаются оптимальное количество участников (лучше не более 3х), четко сформулировано задание, условия участия и коммуникация с заказчиком, а труд агентства оплачивается. Это как цветок сирени с пятью лепестками, найти который сложно, но возможно. Однажды мы стали участниками именно такого тендера. Заказчиком была компания «Русский продукт» — один из лидеров среди предприятий пищевой отрасли России, крупнейший отечественный производитель бакалейной продукции.
Будучи единственным региональным агентством, решившим побороться за этот тендер, мы понимали, что «битва» за клиента нам предстоит серьезная. Задачей была разработка новой концепции упаковки линейки моментальных овсяных каш торговой марки «Скороешка».
Надо сказать, что положение торговой марки «Скороешка» на рынке было не самым лучшим. Проведенное заказчиком исследование показало: существующая упаковка совершенно не отвечает возросшим требованиям аудитории и рынку в целом, что и явилось причиной стагнации продаж с последующим падением. Требовалась срочная реанимация свежим дизайном и идейной инъекцией.
Клиент отбирал агентства для участия в тендере на основе портфолио и заявленного бюджета на разработку – и этот отбор мы без труда прошли.
Взявшись за работу по смене ключевой идеи коммуникации, мы предложили два концепта: каждый из них говорил о продукте по-своему, открывая в нем новые качества.
Первый из них заключалась в утверждении, что овсяная каша «Скороешка» — это не fasrfood, а быстрый, легкий и полезный завтрак за приятной беседой с друзьями (семьей, коллегами). Это атмосфера уютного французского кафе начала 20го века, когда жизнь текла неспешно, давая возможность наслаждаться вкусом любимого завтрака. Этот образ мы перенесли на упаковку, получив изящный старомодный стиль, словно взятый из интерьера самого кафе тех времен. А живым олицетворением идеи стала так же изящная ложка-официант — «ложка-скороложка». Персонаж Скороложка удачно сочетался с названием продукта и мог быть использован для дальнейшего продвижения продукта на рынок.
Второй концепт был построен на восприятии продукта, как особого лакомства: Скороешка – это приятное сочетание фруктов и злаков: легкий перекус легкий и приятный на вкус. При его воплощении основной акцент был сделан именно на насыщенность каши фруктовым вкусом. Мысль не нова, однако, как говорил польский поэт-философ Ежи Лец: «Обо всем уже сказано, но, к счастью, не обо всем подумано». Вот и мы подумали: а почему фрукты должны быть внутри? Почему бы не наоборот? Так родилась идея фруктового горшочка, наполненного вкусной и полезной кашей. Легко и ненавязчиво нам удалось возвести фруктовый вкус каши в степень и сконцентрировать на этом основное внимание покупателя. Представив другие элементы упаковки в виде невесомых облаков, мы подчеркнули легкость продукта и завершили образ.
Оба концепта были переданы клиенту для оценки.
Тендер проводился в два этапа:
1) Оценка заказчика. На этой стадии идея про Скороложку не прошла отбор и выбыла из состязания. Лидировала идея с фруктовым горшочком.
2) Оценка покупателей. Этот тур стал для нас решающим: в финал тендера прошла идея с фруктовым горшочком.
Такой успех, нечего и говорить, нас вдохновил. Одновременно высокая оценка компании федерального масштаба и потребительское одобрение – это двойной повод для радости.
Но впереди еще предстояла долгая и кропотливая работа по воплощению идеи в жизнь. Основной загвоздкой было то, что ни один фрукт на фото, по мнению заказчика, не был достаточно фруктовым, сочным и аппетитным. Поэтому мы решили, что «фруктовость» получится передать при помощи рисунка. В поисках наиболее «вкусного» исполнения фрукты прошли не одну ревизию, прежде чем получился такой результат:
Но не все образы оказались легко реализуемы: каши со вкусом «ассорти» поставили перед нами задачу не из легких. Сделать фруктовый горшочек из нескольких фруктов удалось не сразу. После нескольких попыток удачным воплощением оказался фруктово-ягодный гибрид:
Итогом нашего участия в тендере стала красивая яркая упаковка, которая, согласно тестированию, на все 80% отвечала требованиям клиента и ожиданиям современного покупателя. Помимо красоты она содержит в себе идею, богатую на воплощения, которая позволяет тиражировать главный образ на все рекламные материалы.