МОТИВАЦИЯ: Современный потребитель очень избалован. У него все есть. Заставить его попробовать, купить нечто новое и неизвестное – практически невозможно. Если только не знать, почему человек так любит привычное и так опасается всего нового. Нажмите на тайные струны души потребителя, и он купит у вас все
Все-таки люди, как правило, немного шовинисты. Даже европейцы, ратующие за толерантность и политкорректность. Считать себя или свою страну, нацию, группу общения хоть немного, но лучше других – это так обычно для всех нас. Все мы эгоцентричны по своей природе. Не буду затрагивать морально-этическую сторону вопроса (она вне сферы интересов маркетинга) – рассмотрим случай, когда наш невольный и неосознанный шовинизм мешает эффективной работе на рынке.
Часто западные производители и дистрибьюторы пытаются вывести на российский рынок продукты, ранее у нас неизвестные. Это закономерно – Россию активно осваивают глобальные игроки. Они работают по своим стандартам, в том числе, в области ассортимента. Многим не дает покоя до конца не исчерпанный и даже не исследованный потенциал отечественного потребителя. Хотя, зачастую, попытки приобщения россиян к тем или иным «благам и достижениям цивилизации» обречены на провал. Наши традиции и привычки отличаются от европейских, и новинки, бывает, никому не нужны. Представителей международных компаний это ввергает в недоумение: почему наши лучшие товары неинтересны русским?!
Самосознание европейцев дает им ощущение, что их страны, их ценности стоят выше прочих, следовательно, все должны с превеликой радостью приобщаться к их достижениям, в первую очередь, материальным. Поэтому в начале статьи я и заговорил о шовинизме (который, впрочем, работает в обе стороны, а не только от них к нам). И когда неизвестные доселе на российском рынке продукты (о чудо!) вдруг не пользуются успехом, причины этого непонятны иностранцам. Отчасти презрительное отношение к другим культурам зачастую неосознанно и свойственно многим, вне зависимости от декларируемой приверженности идеалам свободы и равенства. Но когда такое отношение мешает бизнесу, от него волей-неволей приходится отказываться. Нужно смотреть на вещи трезво и признавать, что в контексте потребления европейский или чей угодно снобизм не эффективен. Народы различны по определению, невозможно директивно привить другие ценности и стандарты потребления. Успех в деле завоевания незнакомых и специфичных рынков требует концептуального осмысления ряда вопросов.
Каждый продукт питания является частью какой-либо культуры, как правило, связанной с государственной, этнической, религиозной или территориальной принадлежностью. Для всех групп людей характерны свои стандарты потребления и набор кулинарных клише. Как правило, чужие традиции воспринимаются плохо и, более того, их встречают в штыки. Исключением является разве что пища естественного происхождения, не прошедшая обработку и распространенная повсеместно: молоко, мясо, вода и т. д. Другие же продукты, или производные от повсеместно распространенных, плотно интегрированы в определенную общественную среду. Можно сказать, что кулинарные традиции – одна из основ образа жизни вообще.
Уточним, культура – это не опера и балет, не абстрактные ценности, о которых любят рассуждать демагоги. Это жизнь людей, набор неких неписаных норм и стандартов поведения, в том числе и в области питания. Разумеется, культура развивается и впитывает в себя новые веяния, но это длительный и почти незаметный процесс. Культура придает жизни людей стабильность, понятность и предсказуемость, а заметные изменения стабильности угрожают. Нельзя сказать, что изменение в рационе питания воспринимается как угроза существованию и устоявшимся ценностям. Это не слишком существенный фактор. Но если продукт невозможно интегрировать в существующую культуру, потребитель его игнорирует, потому что не хочет думать и выбирать, он без колебаний покупает только улучшенные версии привычного и хорошо известного. Если еда неизвестна и непонятна, она интересна разве что узкой группе «кулинарных экстремалов», готовых пробовать что угодно. Но на этой группе бизнес не построишь. Чтобы вовлечь массу людей в потребление, требуется филигранная работа с существующими в обществе традициями и даже мифами и заблуждениями. В противном случае, даже «пища богов» останется незамеченной и никому неинтересной. Обычный человек не выбирает «качество», он, в первую очередь, занят решением своих проблем. И если новый продукт не предполагает такого решения в силу того, что непонятно, зачем он нужен – нет причин даже пробовать его. Чтобы любой товар стал нужен покупателю, придется постараться.
Существуют два варианта работы с «чуждыми» товарами. Первый – это популяризация другой культуры. Второй – интеграция «пришлого» в существующую культуру. Только так можно вызвать интерес к новому. Именно культурные различия являются тормозом продвижения одних продуктов и катализатором для других. Не поняв этого, можно впустую «освоить» огромный бюджет.
Итак, первый вариант – популяризация культуры, частью которой является новый для потребителя продукт. В отрыве от нее ни «острый» сыр, ни китайские копченые куриные лапы никому не интересны. Но чужой образ жизни, как правило, всегда интересен –
людям хочется знать, как живут в других странах. Используя этот интерес, можно выделить сильные, привлекательные стороны другой культуры и связать с ними новый продукт или набор продуктов. Например, Франция – страна изысканных удовольствий, соответственно, ее кухня доставляет наслаждение и радость (стремление к гедонизму – базовая потребность человека, поэтому данная логическая цепочка вполне оправдана). Если вы знаете и цените французскую культуру, вы не можете не любить замечательный французский сыр (вино, паштет и т. п.). Далее. Китай – одна из самых таинственных и необычных стран, китайская кухня невероятна по своему разнообразию. Если вы интересуетесь Китаем, то обязательно должны попробовать копченые куриные лапы!
Новинка связывается в сознании человека с относительно известной культурой и уже не воспринимается как нечто чужеродное. Интерес к стране заставляет потребителя хотя бы попробовать новый продукт. Такой подход дает реальные шансы на успех. По большому счету, именно благодаря ему в России стали популярны многие ранее неизвестные кухни.
Вариант интеграции в иную среду является более сложным, но и более эффективным.
Культура – это комплекс ценностей, норм, правил, поведенческих ритуалов и связанных с ними предметов, в том числе, съедобных. Сложно говорить о такой большой и многонациональной стране, как Россия. Но возможно вычленить характерные особенности доминирующей этнической группы и наиболее активной в плане потребления ее части – жителей городов. Городская русская культура – огромный, давно сложившийся, сложный поведенческий комплекс, находящийся в постоянном развитии. Чтобы новое не было отторгнуто (будь то идеи или еда), необходимо, чтобы оно было интегрировано в жизнь представителя культурной группы в понятном ему виде. Азиатская лапша изначально чужда нам, но ею можно дешево и быстро перекусить. Продукт получил понятное назначение и стал частью повсе¬дневной жизни. Не берусь сказать, какой еще продукт достигнет такого же успеха, но алгоритм должен быть соблюден: товар необходимо интегрировать в реальную жизнь человека и адаптировать к его представлениям, привычкам и вкусам.
Сыр с плесенью и специфическим запахом мало кому нужен в России. Но если подать его как необычную, но качественную закуску под привычный алкогольный напиток – он уже становится интересен. Потому что получает возможность стать частью местной культуры. Неужели триумфальное шествие суши-баров в США началось спонтанно? Этому предшествовала длительная и кропотливая работа по адаптации японской кухни под вкусы американского потребителя. И только после того, как суши-бары точно и четко были позиционированы как часть изысканной кулинарии и гламура, началось их триумфальное шествие. Сегодня и в России объем рынка суши достаточно велик.
Для интеграции в иную культуру, прежде всего, требуется найти то место в жизни человека, в которое новое впишется гармонично. Необходимо изучить и понять до мелочей местный быт, и сделать такое предложение, от которого невозможно отказаться. Потому что потребителю это будет интересно: «Попробуйте борщ не со сметаной, а с мацони. Вы удивитесь богатству вкуса!». Иначе будет непонятно, зачем, собственно, пробовать этот непривычный продукт. Человек экспериментирует только когда есть возможность получить большее. Если же он в этом не уверен, то еда, популярная в другой стране, испортится на полке супермаркета.
Другой важный аспект интеграции – ритуал употребления. Не зря текила в России гораздо популярнее кашасы или граппы. Хотя ее ценность не только или не столько во вкусе: людей привлекает сам процесс «лизнул–выпил–куснул», который оказался в чем-то схож, но более интересен, чем «выдохнул–опрокинул–занюхал». Выводя на рынок новый продукт, стоит подумать о том, что в двух культурах могут быть схожие ритуалы употребления, а на этом можно и нужно сыграть. Интересно ли заплесневелое вяленое мясо? Не очень. Но хамон с дыней под портвейн – уже лучше! Даже если интегрировать новое не получается, иногда достаточно создать интересный и необычный ритуал, а уж человек сам интегрирует его в свою жизнь.
Интерес и рост популярности к продукту создает только целенаправленная работа с местной культурой. Безусловно, есть случаи, когда новый товар сам по себе интегрируется в существующий рынок. Но это скорее случайность. Потребитель и так имеет практически все, что хочет, и нужды в новинках не испытывает, если ему не показать и не доказать обратное. А все начинания без учета культуры обречены на провал.
Виктор Тамберг
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11