Усилилась конкуренция на рынке сотовой связи в Новосибирске, где «сошлись» два федеральных лидера России – «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) и «Би Лайн GSM». Однако, по мнению аналитиков, в пылу конкуренции «сотовики» порой забывают об абонентах, стремясь в каждом ролике и каждой рекламной публикации «подпустить шпильку» конкуренту. В результате, возможно, снижается эффективность рекламы, поскольку пользователи сотовой связи воспринимают ее не как предложение услуг, а как некое состязание компаний, не имеющее отношение к абонентам.
Все началось с «чайников» и «Ордынки» еще в конце 90-х прошлого столетия. На заре развития сотовой связи в регионах, когда «Сотовая компания» и «Сибирские сотовые системы-900» работали в разных стандартах – GSM и N-AMPS соответственно. Поэтому реклама была посвящена, как правило, «войне стандартов». В одном из первых роликов «ССС-900» происходил диалог двух телефонов, Siemens S25 (продвигаемого «ССС-900») и аналогового аппарата якобы от «СК».
Последний, в частности, жаловался: «Меня хозяин положил на полку, и теперь использует тебя». В ответ на это Siemens S25 говорил, что это неудивительного, ведь «у меня много дополнительных функций, роуминг по всему миру, а ты дальше Ордынки не работаешь!». (Незадолго до этого «Сотовая компания» ввела в строй новую базовую станцию в Ордынском, райцентре Новосибирской области, о чем активно сообщала в своих роликах.)
Ответ «СК» не заставил себя долго ждать. Вскоре появился ролик, в котором тот диалог продолжался, только теперь уже отношения выясняли чайники – шведский и обычный. Шведский чайник хвалился, что у него есть большой экран и даже крестиком вышивать он умеет. Заканчивалась реклама вопросом обычного чайника: «А звонить умеешь?». Этот ролик, кстати, считается примером рекламы, на 90% адресованной конкурентам: неспециалистам было трудно понять, о чем вообще идет речь.
С тех пор на сотовом рынке многое изменилось, в частности, в «войне стандартов» объявлено перемирие. «Сотовая компания» теперь работает в двух стандартах, N-AMPS и GSM, использует торговую марку «Би Лайн GSM», а «ССС-900» перешли под торговую марку «МТС в Новосибирске». Cетевой маркетинг, это такая модель бизнеса, при которой вы не сразу будете получать большой доход и иметь большую структуру. И мало кто об этом честно говорит. Однако взаимоотношения операторов в рекламных сообщениях по-прежнему далеки от совершенства: каждый из них старается использовать любой повод, чтобы съязвить в адрес конкурента. Это видно и по московской рекламе этих же операторов. Уже стал хрестоматийным примером рекламный ролик «Конкуренты отдыхают» от МТС, запущенный в ответ на кампанию по продвижению тарифа «500 за 50» от «Би Лайн».
Появившийся недавно радиоролик МТС можно считать продолжением предыдущей «билайновской» телерекламы с продавцом колбасы («Скока вешать в граммах?!»). В ролике МТС тот же продавец предлагает уже сыр, причем спрашивает: «Вешать с «дырками» или нет?». Криэйторы МТС, вероятно, хотят тем самым привлечь внимание к проблемам со связью у абонентов конкурента. Не отстают от своих московских коллег и сибирские «сотовики». Весной 2002 года, как и несколько лет назад, операторы поспорили о моделях телефонов, которые они предлагали. Сначала только что начавший работать оператор «Би Лайн GSM» провел широкомасштабную акцию по продаже телефона Siemens A35 (базовая и, соответственно, очень дешевая модель) по льготной цене.
После чего «МТС в Новосибирске» (в числе прочих услуг предлагающие WAP, GPRS, ИССА и систему «мобильных платежей») начали акцию «Супертелефон для суперагента», продавая Motorolla T192. В рекламных публикациях оператор использовал следующую фразу: «Операторы продвигают те модели телефонов, которые соответствуют возможностям сети».
В ответ на это представители «Би Лайн GSM» обратились в новосибирское терруправление МАП с жалобой на некорректное сравнение в рекламе. Однако комиссия не усмотрела в публикации некорректного сравнения и отказала в рассмотрении дела, поскольку даже сами представители «Би Лайн GSM» согласились с тем, что их сеть пока поддерживает только базовые функции телефонов. Уже осенью взаимные «подножки» операторов на рекламном поле продолжились. В августе «МТС в Новосибирске» провели широкую кампанию, связанную с подключением 200-тысячного абонента. По мнению экспертов, главной целью акции было не информирование абонентов об их количестве, а реклама конкурентного преимущества, поскольку входящие звонки внутри сети «МТС в Новосибирске» – бесплатные.
Однако после этого «Би Лайн GSM» пошел на беспрецедентный шаг, сделав входящие звонки от абонентов «МТС в Новосибирске» пользователям «Би Лайн GSM» бесплатными для последних. В результате предыдущая кампания «МТС в Новосибирске» оказалась не такой эффективной, как предполагалось. Более того, в ролике «Би Лайн GSM» по этому поводу говорилось примерно следующее: «Поздравляем пользователей «МТС в Новосибирске» с подключением 200-тысячного абонента. А теперь – сюрприз! В связи с праздником все звонки абонентов «МТС в Новосибирске» на телефоны «Би Лайн GSM» – бесплатные для пользователей нашей сети». Сетевой маркетинг – золотая жила для тех, кто пытается в нем разбирается. Но у меня есть одно замечание! Точнее наблюдение.
Вы замечали насколько по-разному предприниматели в МЛМ бизнесе строят свою работу с партнерами, проявляют свои качества лидера и в целом организуют свой бизнес? Формулировка довольно сложна, многие новосибирцы так и не поняли, какой оператор рекламирует свои услуги, и это ролик можно считать еще одним шагом в сторону «запрещенных приемов»: в рекламе напрямую используется торговая марка конкурента, что не укладывается в рамки закона «О рекламе». Однако «МТС в Новосибирске» не планируют юридического преследования конкурентов: «Они [«Би Лайн GSM»] потратили значительные средства, чтобы довести до потребителей информацию о количестве абонентов МТС. Мы не будем этому препятствовать», – так прокомментировали ситуацию в пресс-службе «МТС в Новосибирске». Безусловно, соперничество операторов происходит не только в рекламных кампаниях, но и в маркетинговых предложениях. Зачастую они дублируют друг друга: например, после введения «ССС-900» (еще до передачи торговой марки МТС) популярного тарифа «Ежедневно 50» «Сотовая компания» начала продвижение услуги «Тайм-аут». Недавно практически одновременно операторы снизили стоимость исходящих внутрисетевых звонков.
А сейчас также одновременно проходят акции, в ходе которых каждый подключившийся получает 50 минут бесплатного трафика («МТС в Новосибирске») или карточку оплаты номиналом $5 («Би Лайн GSM»). При подготовке данного материала «» предложил самим операторам оценить рекламные кампании своих конкурентов. «МТС в Новосибирске» свой комментарий предоставили, однако «Би Лайн GSM» не успел сделать этого до сдачи номера. В результате редакцией было принято решение не печатать ни одного комментария, чтобы не быть обвиненной в ангажированности.
Владимир Косых, исполнительный директор Агентства DirectMEDIA, которое недавно разработало и провело для «Би Лайн GSM» акцию «Кубок Мира «Би Лайн GSM», считает, что взаимные нападки операторов в своей рекламе, даже если они объясняются амбициями самих операторов, нельзя однозначно считать бесполезной тратой денег. Подобные «выпады» операторов придают имиджу марок дополнительную агрессивность и часто служат «информационным поводом», темой для обсуждения и в СМИ, и среди конечных потребителей. «В своих рекламных кампаниях МТС занимают более агрессивную позицию – как в Москве, так и в Новосибирске. Несмотря на то что у нас население традиционно любит обиженных, агрессия МТС может сыграть на руку оператору: агрессивность неизбежно связана с активностью.
А активность для компании, бизнес которой связан с технологиями, – безусловный плюс, – считает господин Косых. – Но иногда желание «занозить» конкурента перевешивает коммерческую целесообразность рекламных действий. Сообщения, которые можно было бы сделать более внятными и эффективными, дополняются пространной и часто понятной только самим операторам информацией. Надо мной смеялись, когда я только начинал МЛМ бизнес. Начал я его учась в институте.
Собственный бизнес. «Неужели вы не хотите использовать уникальную возможность начать собственный бизнес без вложений?»- удивленно и, опять же, заманчиво спросит вас дистрибьютор. Здесь он действительно прав: возможность такая есть, только дистрибьютор кое-что не договаривает. Во-первых, бизнес станет бизнесом не раньше чем через год, когда вы составите и раскрутите свою систему набора и обучения людей в своей команде – что, в принципе, схоже с составлением бизнес-плана в классическом бизнесе.
Работал в косметической компании, и «за глаза» ребята меня называли «косметичкой». Я знал про это прозвище, но продолжал работать, так как я был адаптирован к неудачам.
На мой взгляд, примерами, когда эффективность была принесена в жертву подобными амбициям, могут служить акции «Супертелефон для суперагента» со стороны МТС (большинство абонентов, скорее всего, даже не поняли, что это очередной «наезд» на «Би Лайн») и «Поздравление абонентов МТС с 200-тысячным абонентом от «Би Лайн GSM» соответственно со стороны «Би Лайн», когда по городу поползли слухи, что МТС купили «Би Лайн».