Елена Морозова, Источник: «Континент Сибирь» Белые пятна незаполненных рекламных щитов и конструкций появились в первой половине прошлого годаВ условиях глобальной экономической перестройки рекламный рынок России потерял треть своих докризисных оборотов. Сильнее всего, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), пострадали печатные СМИ, радиостанции и агентства по производству и размещению наружной рекламы. Единственным коммуникативным каналом, который прирос рекламными объемами в 2009 году, стал Интернет. Игроки рекламного рынка Сибири считают, что дно кризиса пройдено, но не ждут в наступившем году роста оборотов.
Рекламодатели минус
иллюстрация с ksonline.ru Очень тяжелым оказался для участников рекламного рынка и без того планово провальный I квартал прошлого года. Было впечатление, что рекламодатели просто закрыли все свои маркетинговые бюджеты и совершенно отказались от любых рекламных акций. По данным АКАР, в объемах потеряли абсолютно все сегменты рынка рекламы, даже Интернет, который чуть позже, уже по итогам первого полугодия 2009 года все же выйдет в плюс.
Снижение рекламной активности произошло практически во всех отраслях рынка, и сегодня гораздо проще сказать, представители каких отраслей снизили ее наименее значительно. По наблюдениям генерального директора Маркетингового центра «АС-Маркетинг» Натальи Торик (Кемерово), наиболее активными по-прежнему остаются производители и дистрибьюторы алкогольной продукции, сигарет, а также продуктов питания: «Это те игроки, которые регулярно распространяют рекламу и даже порой наращивают ее объемы, когда речь идет о завоевании новых рынков или новых торговых марках. Как следствие кадровых сокращений на рынке труда, появилось значительное количество новых небольших компаний, которые являются активными клиентами, но с небольшими объемами заказов. Остальные участники рынка так или иначе сократили или даже совсем заморозили все маркетинговые бюджеты».
Практически полностью исчезли с рекламного рынка строительные компании, а также ритейлеры бытовой техники. «Скорее всего, за счет мерчендайзинга они работали с теми, кто приходил в конкретные торговые точки», — строит предположение директор маркетингового агентства «Мониторинг-Красноярск» Наталья Майстришина. По ее информации, подъем рекламной активности был у компаний, оказывающих медицинские услуги, а также у аптечных сетей. Ценопад В этих условиях рекламные агентства, теле— и радиоканалы, печатные СМИ и интернет-агентства еще раз скорректировали скроенные в конце 2008 года бюджеты, снизив ожидания по доходам, а также максимально сократив их расходные части. Претерпели изменения и прайсы на изготовление и размещение рекламы. Сохранив цены де-юре, РА спешили де-факто предложить своим заказчикам персональные скидки. «Как и всему бизнесу, представителям агентств пришлось осознать, что время высокой рентабельности нужно забыть если не навсегда, то очень надолго, — отметила в беседе с “КС” директор Агентства Коммуникаций “Банзай” (Новосибирск) Тамара Соболевская. — Рекламодатели жестко отрабатывали политику снижения затрат, и выбор для агентств был невелик: или работа при минимальной рентабельности, или уступка конкурентам, готовым сделать такую работу почти в ноль». Скидки на отдельные продукты рекламных агентств составляли в среднем 30%, а порой достигали 50%.
По словам гендиректора «Агентства гуманитарных технологий — Сибирь» (Новосибирск) Егора Егошина, ценник рекламных и PR-агентств снизился прежде всего за счет сокращения субподрядных затрат: «Например, при выборе площадки более значимой становится ее стоимость, в то время как раньше важно было иметь “достойную площадку для достойных людей”. Коснулось это и алкоголя — теперь чаще выбирают VS, а не XO. Стали пользоваться большим спросом бюджетные решения: нужна не красота, а эффективность, которая, как показывает практика, достигается и без “рюшечек”.
Почти не изменилась ценовая политика у агентств, относящихся к производственному сегменту. Если нет возможности сократить затраты на производство, то и демпинговать сильно не приходится.
»Основная масса рекламных агентств старалась всеми возможными средствами сократить собственные расходы и попытаться удержать ключевых клиентов. То, что произошло перераспределение рекламодателей, — это факт. Рекламодатель стал выбирать между ценой и качеством скорее цену, тем самым давая возможность мелким рекламным агентствам выйти на рынок«, — рассказала “КС” экс-директор “Журнала о рекламе” (Красноярск) Наталья Кузнецова.
Во второй половине года, отмечают эксперты, во многих видах рекламы произошло, так сказать, официальное признание снижения цен — новые “кризисные” прайсы пришли на смену завуалированным персональным скидкам. “Но клиенты уже привыкли требовать дисконтов, и сегодня, пожалуй, не бывает сделок без уступки со стороны рекламистов даже от этих сниженных цен”, — констатирует управляющий партнер PR-агентства InMar Relations Марина Харитонова.
Эксперты считают, что в 2010 году ценопад остановится. “Снижать дальше стоимость услуг уже невозможно — у большинства она давно на грани рентабельности, — говорит Тамара Соболевская. — Агентствам остается только идти в русле экономических тенденций: начнется подъем экономики — тогда можно будет на фоне общего подъема и цены на свои услуги плавно поднимать”. Оптимисты утверждают, что цены на производство и размещение рекламы будут скорректированы уже в конце наступившего года. Сегментация По единодушному признанию участников регионального рекламного рынка, опрошенных “КС”, наиболее ощутимо в кризис пострадали сегмент наружной рекламы, печатные СМИ и радио. Это подтверждают исследования АКАР. По данным Ассоциации, за 9 месяцев 2009 года объем рынка печатных СМИ в России составил 22, 6–22, 8 млрд рублей против 40, 2–40, 4 млрд рублей за аналогичный период 2008 года. Падение в этом сегменте достигло 44%. Сильнее других печатных СМИ пострадали рекламные издания, у которых по итогам трех кварталов прошлого года объемы упали на 55%.
»Печатной прессе пришлось, я думаю, хуже всех, — считает Наталья Кузнецова. — И не потому, что она оказалась не нужна рекламодателю, а по той простой причине, что печатным СМИ сложней всего поддерживать жизнедеятельность на низких оборотах«. В Красноярске, по словам Натальи Майстришиной, с рынка исчез почти весь новый “глянец”, зарегистрированный в 2008 году. “Печатные СМИ понесли серьезный урон из-за “перегретости” этого рынка, — полагает директор красноярской компании Dominion Marketing Иван Крюков. — Здесь существует высокая конкуренция при достаточно низком среднем уровне продукта. С рынка ушли многие слабые и молодые игроки, но самые сильные остались и закрепили свои позиции, получив большую долю рынка. Многие рекламодатели сократили свои бюджеты в печатных СМИ, в которых раньше размещались безосновательно, не отслеживая эффективность размещения или осваивая имеющиеся бюджеты. Например, в глянцевых изданиях, размещение в которых носит в основном имиджевый характер и незначительно влияет на тактические результаты продаж”.
На второе место в антирейтинге сегментов рекламного рынка вышла наружная реклама, потеряв по итогам трех кварталов 2009 года около 42% своего объема. Белые пятна незаполненных рекламных щитов и конструкций были у всех на глазах в первой половине года. “Но банки — молодцы, как-то активизировались и скупали больше поверхностей, — отмечает Наталья Майстришина. — Также федеральные бренды воспользовались ситуацией по цене, и к концу года “дыр” в “наружке” почти не осталось — не более уровня 2008 года”.
Ненамного отстает в антирейтинге радиореклама: ее обороты за 9 месяцев прошлого года снизились, по данным АКАР, на 35%. “Наиболее быстро потеряло заказчиков радио, поскольку оно традиционно значилось в конце списка рекламных бюджетов, — соглашается со статистикой Тамара Соболевская. — Правда, сегодня интерес к радиорекламе возрастает в силу ее дешевизны и особенностей потребления”. Радиостанции потеряли часть рекламодателей, сокративших свою промоактивность. “Но получили рекламодателей, ушедших с ТВ, размещение на котором стало для них слишком дорогим”, — делится наблюдениями Иван Крюков.
Телевидение понесло серьезные потери за счет снижения среднего чека размещения. Главным инструментом преодоления финансовых трудностей для телевизионщиков, впрочем, как и для радийщиков, стал демпинг. Радио— и телеканалы предлагали своим клиентам скидки, достигавшие 80% от прайса. “Мои коллеги-маркетологи делились своими впечатлениями и признавались, что никогда в жизни бы не стали выкупать такими объемами рекламные возможности радио и телевидения, если бы не скидки в 50–70%”, — отмечает госпожа Кузнецова. Несмотря на невиданный демпинг, рекламные обороты ТВ снизились заметно меньше, чем у печатной прессы или радио: по итогам трех кварталов — на 21%. Чудеса случаются? »Сегодня большая часть рекламодателей тяготеет к вере в чудо. Сейчас модная вещь — Интернет. Во многом рекламодатели доверяют сведениям, распространяемым заинтересованными субъектами, о «перетекании» рекламы в Интернет, о чуть ли не лавинообразном росте его проникновения и т. п. На самом деле распространение Интернета нарастает, но весьма неравномерно, а точных и независимых данных об эффективности рекламы в Сети пока нет и не предвидится«, — говорит Тамара Соболевская. Тем не менее изо всех медийных отраслей рекламного рынка только Интернет нарастил в 2009 году объемы размещения: по данным АКАР, по итогам трех кварталов он прибавил в оборотах 3%. И это без учета контекстной рекламы, интерес к которой с начала кризиса, по оценкам опрошенных “КС” экспертов, заметно возрос. “Внимание многих маркетологов было перенаправлено именно в Интернет. Но не бюджеты, — делает оговорку Иван Крюков. — Многие компании в условиях дефицита маркетингового бюджета сократили размещение в формате баннерной рекламы и переключились на более трудозатратные инструменты (контекстная реклама, community marketing)”. Оценить их объемы пока не берутся даже эксперты Ассоциации коммуникационных агентств. Статистика Но насколько “средняя температура по больнице” — данные АКАР — совпадают с результатами работы рекламного рынка Сибири? “Это информация коммерческая и закрытая, — утверждает Наталья Майстришина. — Предполагаю, что 50% оборотов в 2009 году по сравнению с 2008 годом списали на кризис все сегменты рекламодателей”. Этой же оценки придерживается Наталья Торик: “Региональной особенностью, на наш взгляд, является значительное падение в отрасли традиционных медианосителей — до 40–50%, тогда как в столице и крупных региональных центрах эти цифры находятся в районе 20–30%”. Но на фоне этих печальных цифр госпожа Торик отмечает и более высокий по сравнению со среднестатистическими данными АКАР рост новых форм рекламы — в основном размещение в Интернет: “Конечно, этот рост был не таким высоким, как в докризисных прогнозах, но, тем не менее, составил до 15%”.
Впрочем, самой главной особенностью 2009 года оказалось то, что рекламодатель стал просчитывать эффективность вложений в рекламу и в первую очередь сократил все имиджевые рекламные кампании. “Сегодня рекламодатель начинает задумываться, зачем и какая реклама ему нужна, а не “осваивать” увесистый рекламный бюджет. И вот тут возникает рост спроса на нестандартные виды рекламы, на адресные точно направленные коммуникации, на комплексные кампании и их разработку с четкими критериями оценки эффективности”, — утверждает Марина Харитонова. Однако задуматься — одно, а точно оценить эффективность той или иной рекламной кампании — совсем другое. Иван Крюков описывает ситуацию на региональном рекламном рынке в 2009 году как общее замешательство: “Ни руководители, ни маркетологи не знали, что делать, какие инструменты оставить, а какие “оптимизировать”, потому что в абсолютном большинстве региональных компаний нет системы оценки эффективности маркетинговой активности. В начале года многие компании просто приостановили любые размещения или же урезали самые дорогие позиции медиапланов — телевидение, “наружку”, специальные мероприятия, прессу”.