На фоне продукции под маркой «Вестфалика» сапожки Emilia Estra выглядят более ярко.
Торговая сеть реанимировала свою «дорогую» марку для продажи сапожек из текстиля и кожзаменителя.
Компания «Обувь России» не оставляет попыток добиться расположения молодых покупателей. Для этого решено использовать «замороженный» дорогой бренд Emilia Estra. Эта марка была создана несколько лет назад для молодых и более платежеспособных покупательниц, но не пережила кризиса. Теперь ее приспособили для выпуска сравнительно дешевой обуви «для особого случая», которая продается в два с лишним раза дешевле, чем обычный ассортимент основной сети компании «Вестфалика».
Справка: Компания «Обувь России» — одна из крупнейших национальных сетей по торговле обувью. Сегодня управляет более 100 магазинами под маркой «Вестфалика» и «Пешеход» (дискаунтер) общей площадью 8600 кв. метров. Оборот компании в 2009 году — более 1,3 млрд руб. Оборот компании за первое полугодие 2010 года составил около 650 млн рублей.
Как рассказал НГС.БИЗНЕС руководитель и владелец «Обуви России» Антон Титов, его компания возродила марку Emilia Estra и планирует в этом году продать под этим брендом в общей сложности порядка 30 тыс. пар женской демисезонной обуви. Пока сапожки и ботильоны под этим названием просто стоят на полках в основной торговой сети «ОР» — «Вестфалика», но уже в следующем году для этой обуви предполагается создать специальные отделы (так называемые shop-in-shop).
Пара демисезонных сапожек Emilia Estra стоят 1300–1500 рублей — это в два с лишним раза дешевле, чем обувь основной марки компании «Вестфалика».
Титов объясняет такую разницу использованием при изготовлении этой обуви более дешевых материалов (преимущественно кожзаменителя и текстиля).
Чтобы привлечь молодых покупательниц, Антон Титов готов продавать им обувь существенно дешевле той, что имеется сегодня в «Вестфалике» (справа полусапожки Emilia Estra)
«Мы понимаем, что эта обувь менее долговечна, чем обычные сапожки из натуральной кожи, но ее покупают не для того, чтобы ходить в них каждый день», — говорит руководитель «ОР». По его словам, значительная часть коллекции EE представляет собой обувь ярких цветов на высоком каблуке — такие вещи покупаются, чтобы надеть «по случаю».
Марка Emilia Estra была запущена летом 2007 года — с ее помощью «ОР» собиралась привлечь более молодого покупателя.
Антон Титов признает, что у «Вестфалики» сложился имидж магазинов для «определенного поколения» и простой заменой модельного ряда эту проблему не решить.
Первоначально предполагалось, что Emilia Estra будет продаваться исключительно в монобрендовых магазинах, которые ко всему прочему станут более привлекательными арендаторами для крупных торговых центров. Дело в том, что владельцы крупных торговых объектов скептически относились к марке «Вестфалика», считая ее «обувью для пенсионеров».
Стоимость пары женских зимних сапог в Emilia Estra могла доходить до 5–6 тыс. рублей (сегодня такие сапоги стоили бы 6–7 тыс.). Открыв первый магазин в августе 2007 года, компания успела открыть 8 торговых точек, но после того, как осенью 2008 начали резко падать продажи, проект был свернут. По словам Антона Титова, кроме снижения платежеспособного спроса проблемой этой марки стал недостаточный масштаб сети в целом. Разместить заказ на выгодных условиях на такие небольшие партии было крайне сложно.
В будущем году «ОР» планирует продать уже 120 тыс. пар Emilia Estra (это порядка 170 млн рублей — это 12–15 % от всей годовой выручки компании в этом году). Если эти планы будут выполнены, то «Обувь России» вернется к изначальной концепции развития марки — через монобрендовые салоны.
Чтобы избежать лишних вопросов, «Обувь России» честно пишет на обуви Emilia Estra, из чего она на самом деле сделана.
Пока же компания Титова вынуждена, по сути, повторять бизнес-модель своего основного конкурента в Сибири — сети «Монро». Эта компания давно уже торгует обувью под разными брендами, рассчитанными на разные группы покупателей (Rita Bravuro — для женщин, Banderos — для мужчин, «Улет» — для подростков и т.д.). Начальник отдела маркетинга «Монро» Андрей Калмыков говорит, что эта практика прекрасно себя проявила: приходя в один магазин, разные покупатели могут найти для себя именно ту обувь, которая нужна именно им.
Антон Титов признает, что размещение разных марок в одном магазине оказывается плюсом: «Мама приходит за обувью себе, а дочка может посмотреть что-то на полке, где стоит Emilia Estra».
Калмыков, правда, отмечает, что для завоевания новой целевой группы правильней создать новый бренд, чем менять позиционирование существующей марки.
У «Монро» был такой опыт, и компания пришла к выводу, что проще просто «убить» неудачный бренд. В возможность привлечения более молодого покупателя в магазины «Обуви России» представитель «Монро» также верит слабо, поскольку «у «Вестфалики» уже давно сложился несколько отличный от этого образ».
Руководитель новосибирского филиала рекламной компании «Мелехов и Филюрин» (разрабатывала бренд Emilia Estra) Александр Филюрин, впрочем, считает, что у Emilia Estra просто не успело сложиться никакого устойчивого образа в глазах покупателей, а значит, ее прошлое никак не может повлиять на нынешние продажи. «Поскольку сложившейся репутации у бренда нет, можно считать, что эта марка запускается с нуля», — заключает Филюрин.
НГС
Стас Соколов
Фото автора