Продажи: Невозможно создать универсальный продукт, который нравился бы всем. Производя мороженое, изготовители предпочитают ориентироваться на определенные сегменты рынка.
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №04
В России наибольшие объемы продаж мороженого приходятся на период с апреля по сентябрь (в 2-2,5 раза больше, чем в холодное время). Также продажи увеличиваются на 30% в период новогодних праздников. В целом же уровень потребления мороженого в стране невысок: россиянин съедает от трех до четырех килограммов холодного лакомства в год. Очевидным является тот факт, что предложение на рынке мороженого превышает спрос. Согласно исследованиям консалтингового агентства Market Advice, для 20% ведущих хладокомбинатов основной проблемой является высокая степень конкуренции на рынке мороженого.
Перенасыщение рынка приводит к необходимости осуществлять специальные маркетинговые мероприятия по продвижению продукта. Безусловно, главным из них является производство мороженого, рассчитанного на определенные сегменты рынка. Ведь невозможно создать мороженое, которое было бы с энтузиазмом встречено абсолютно всеми потребителями.
Сегментирование рынка
Классифицировать потребителей по целевым группам можно по нескольким критериям, например, по уровню дохода. Мороженое всегда было одним из наиболее демократичных продуктов, покупку которого могли себе позволить даже люди с невысокими доходами. Многие хладокомбинаты дают потребителю возможность выбора, выпуская как дорогое мороженое, изготовленное на основе молочного жира и белка (ГОСТ Р 52175-2003), так и продукцию эконом-класса, в состав которой входят растительные жиры. Петербургский хладокомбинат №1, единственный из крупных производителей мороженого в России, выпускает весь ассортимент мороженого по ГОСТу.
Еще один способ сегментирования рынка – классификация покупателей по основным мотивам выбора товара.
Привычка
Обширную группу покупателей (примерно 39%) составляют люди, отдающие предпочтение одному и тому же виду мороженого – чаще всего «стаканчикам», являющимся в нашей стране лидером продаж.
Ностальгия
Этой группой потребителей движет стремление вспомнить вкус мороженого, которое они ели в детстве. Именно для них выпускается мороженое «48 копеек» (Nestle) и другие виды классического мороженого.
Эксперимент
Потребители группы «экспериментаторов» (их в России 12-18%) постоянно пробуют новые виды мороженого. Обновление продуктовой линии – основной метод привлечения внимания представителей этой целевой группы. Поиск «своего» вкуса или приверженность к определенному вкусу
Кто-то любит мороженое с орехами, кто-то шоколадное, кого-то привлекают необычные сочетания вкусов. Размер целевой группы – около 25% от общего числа потребителей.
Покупка мороженого ребенку
Потребитель выбирает мороженое, которое удобно есть ребенку. В данном сегменте рынка наблюдается самая большая конкуренция.
Классификация по мотивации выбора позволяет определить методы воздействия на покупательское поведение. Фокусируя внимание лишь на одной целевой группе, производитель изучает особенности покупательского поведения ее представителей и разрабатывает ориентированную на них продукцию. Рекламная кампания также строится с учетом ожиданий покупателей из целевой группы.
Продвижение мороженого
Медийное продвижение требует немалых материальных затрат. Но гарантией успеха может стать всего одна смелая идея. Так, год назад Екатеринбургскому хладокомбинату №3 удалось продать пять тонн мороженого за полторы недели и заставить говорить о себе весь мир. А все благодаря плакату, рекламировавшему шоколадно-ванильное эскимо «Дуэт». При создании рекламного принта использовался образ, похожий на президента США Барака Обаму: темнокожий нарисованный персонаж, изображенный на фоне напоминающего Белый дом Капитолия. Постер сопровождала надпись: «У всех на устах – темное в белом!»
И все же продвижение новой марки мороженого на рынок, как правило, предполагает создание эффекта вездесущности. Для рекламных кампаний привлекают телевидение, радио, печатные СМИ, Интернет, статичные наружные носители и транспорт. В прошлом году в Санкт-Петербурге провели кампанию по продвижению мороженого Эkzo («Инмарко»): реклама была размещена на бортах 60 автобусов большой вместимости и на 13 прогулочных теплоходах.
Продвигая мороженое, зарубежные и отечественные маркетологи нередко привлекают к участию в рекламных мероприятиях знаменитостей. Мороженое Magnum ранее рекламировали актрисы Ева Мендес и Ева Лонгория (сейчас рекламную кампанию Magnum возглавляет Бенисио дель Торо), а лицом упомянутого выше Эkzo была Анна Семенович.
Таким образом, секреты успеха рекламной кампании по продвижению мороженого – это оригинальность или даже провокация, вездесущность и привлечение узнаваемых персон.
Кроме того, важны построение и стимуляция каналов реализации. Еще несколько лет назад основным каналом сбыта мороженого были киоски, сегодня же доля объемов продаж через них невысока. Сейчас основные каналы сбыта мороженого – супермаркеты, магазины и торговые павильоны. Создание собственной сети розницы – достаточно оправданный шаг для производителей мороженого, работающих на локальном рынке, однако крупные хладокомбинаты прибегают к помощи посредников. К маркетинговым мероприятиям также относятся: проведение дегустаций, организация собственных праздников мороженого и участие в ежегодных праздниках, устраиваемых Союзом мороженщиков.
Автор: Татьяна Лебедева
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №04
, www.habeas.ru