В то время как традиционным рекламным площадкам все еще не удалось окончательно оправиться от кризиса и вернуть существенно сократившиеся бюджеты на прежний уровень, новые медиаканалы активно развиваются. Так, например, растут объемы интернет-рекламы — во втором квартале текущего года ее доля составляла почти 11% от всего рынка. Многообещающими выглядят и прогнозы аналитиков по поводу развития направления мобильной рекламы — не той, которую размещают на автомобилях, а распространяемой через мобильные телефоны.
Несмотря на то, что в России доля мобильной рекламы пока очень мала — по разным оценкам, от 2 до 5% всех рекламных бюджетов, заинтересованные стороны активно обсуждают возможности и перспективы мобильных медиа. Под заинтересованными сторонами, естественно, понимаются операторы сотовой связи, компании-рекламодатели и рекламные агентства.
Абонентам же достаются рекламная информация, различные бонусы, а от некоторых операторов — даже денежное вознаграждение за «контакт».
Все начиналось с маркетинговых акций
Что же подразумевается под словами «мобильная реклама»? «Был период, когда понятие «мобильная реклама» ограничивалось исключительно некими маркетинговыми акциями совместно с производителями определенных товаров, — рассказал BFM.ru руководитель департамента информационно-развлекательных услуг компании «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») Сергей Морозов. — Например, купи бутылку «Фанты», найди на крышке код, отправь SMS с этим кодом и получи маленькую «Коллу» в подарок в центре выдачи призов. Понятие «мобильной рекламы» гораздо шире. Это продвижение брендов, товаров, категорий товаров, услуг в традиционном виде рекламного сообщения, с той лишь разницей, что оно приходит на конкретный мобильный телефон».
В компании «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) развитие рынка мобильной рекламы связывают с той же «эпохой». «Мы считаем, что мобильная реклама появилась около пяти лет назад, когда компании начали активное маркетинговое продвижение своих услуг или розыгрыш бонусов, приглашая отправить на короткий номер SMS с текстом, размещенным на упаковке купленного товара», — рассказала BFM.ru директор по проектам департамента интерактивных услуг МТС Светлана Болдарева.
В свою очередь, начальник департамента маркетинга «МегаФона» Игорь Пепеляев считает, что мобильная реклама начала развиваться после того, как операторы стали системно подходить к вопросу продвижения собственных услуг по прямым каналам коммуникации.
Операторы ищут новые ниши
С развитием новых технологий связи и возрастающим проникновением мобильного Интернета потребности и запросы абонентов к операторам сотовой связи стали быстро расти. Оставаться всего лишь «голосовыми проводниками» уже нельзя — более расторопные конкуренты тут же предложат привлекательную альтернативу. А при том условии, что существующие в России абоненты уже поделены на 100%, новые источники доходов можно и нужно искать в сопутствующих услугах. Так, например, немало усилий «большая тройка» прилагает для расширения охвата мобильного Интернета. Как признаются сами представители операторов, все они в настоящее время заняты поисками новых возможностей развития. И мобильная реклама представляется для них важным и перспективным — можно читать, прибыльным — направлением деятельности.
«Операторы в каждый конкретный период времени решают определенные задачи: построить сеть, набрать активную абонентскую базу. А потом уже они начинают использовать базу и искать новые ниши, которые можно монетизировать, предоставить какие-то дополнительные услуги и так далее. Поэтому где-то с середины 2000-х годов начались первые операторские опыты (в сфере мобильной рекламы, — BFM.ru)», — пояснил Сергей Морозов.
По мнению экспертов, рынок мобильной рекламы находится сейчас на той стадии, которую интернет-реклама прошла всего несколько лет назад. Тогда все понимали, что будущее придет, но рекламодатели не столь охотно размещались в Интернете.
«На текущий момент рынок мобильной рекламы составляет незначительную часть общего рынка рекламы в России. По нашим оценкам, по итогам 2009 года объем российского рынка мобильной рекламы составил 0,2 млрд рублей, —поделилась данными МТС Светлана Болдарева. Мы полагаем, что уже в 2010 году российский рынок мобильной рекламы составит 05, млрд рублей, в 2001 году — до 0,9 млрд рублей, в 2012 году — до 1,8 млрд рублей».
По прогнозам МТС, объем российского рынка мобильной рекламы вследствие высоких темпов роста увеличится до 2,85 млрд рублей к 2013 году — по реалистичному сценарию развития. А по оптимистичному — до 3,84 млрд рублей. «Начиная с 2011 года рынок мобильной рекламы в РФ войдет в фазу взрывного развития, для которой характерен совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) до 2013 года на уровне 70–100%», — заявила Светлана Болдарева.
Прогнозы не голословны
Свои прогнозы по развитию и росту доли мобильной рекламы операторы «большой тройки» объясняют результатами уже прошедших кампаний. По их мнению, рекламодатели в конечном итоге не смогут не оценить возможности мобильной рекламы, которых нет у других медиа.
По словам Светланы Болдаревой, сегодня CTR (click-through rate — показатель отклика аудитории) мобильной рекламы может достигать 13% по сравнению с 0,01–10% у традиционной интернет-рекламы и 0,2% у баннерной интернет-рекламы. Кроме того, немаловажным фактором является высокая таргетированность, то есть возможность сегментировать целевую аудиторию по федеральным округам, полу и возрасту, среднему счету, а также по дням недели и времени рассылки. Это позволяет проводить узконаправленные на нишевую аудиторию кампании. «И, наконец, рекламодатель получает ценовые преференции — мобильные рекламные кампании обходятся дешевле, чем в Интернете. Так, средняя кампания в Интернете (не контекстная) стоит от 500 тысяч рублей, а средняя мобильная рекламная кампания — от 100 тысяч рублей, обеспечивая при этом в разы более высокие CTR», — поделилась информацией Светлана Болдарева.
В «ВымпелКоме» вопрос о размерах бюджетов на мобильную рекламу комментировать отказались. При этом Сергей Морозов пояснил, что очень дешевой мобильная реклама быть не должна. «Мы считаем, что мобильный инвентарь — это премиальный инвентарь. Во-первых, мобильный телефон — это самый популярный гаджет со 100% проникновением. Во-вторых, — это то устройство, с которым человек проводит всю жизнь. По сравнению с другими рекламными носителями, с телевидением, например, или даже с Интернетом — с мобильным телефоном человек контактирует гораздо чаще. Исходя из этих параметров и формируется наш прайс-лист».
Кроме того, Сергей Морозов пояснил, что точный CTR посчитать сложно и зависит он от нескольких факторов. «Если мы возьмем WAP, то СTR может колебаться от 2–3% до 20%. Все зависит от того, что мы рекламируем, в каком формате это сделано, на каком разделе WAP-портала находится баннер. У нас есть примеры, когда CTR был около 20%. Ну, если совсем усреднять, это, наверное, результаты, которые мы получили еще во время пилотного проекта — порядка 5%. А оценка количества просмотра SMS близка к 90%».
Начали недавно, но активно
В прошлом году компания МТС провела около 40 пилотных кампаний для крупных заказчиков, таких как «Сбербанк», Nokia, BMW, Toyota, Citroёn, Procter&Gamble, Unilever (Lipton). По ряду из них, как рассказала Светлана Болдарева, показатель CTR составил около 11%.
Всвою очередь, компания «ВымпелКом» после нескольких самостоятельных «пилотов» в конце 2009 года начала сотрудничать с одним из агентств, которое занимается поиском рекламодателей, организацией и проведением рекламных кампаний и т. д. Договоры на проведение мобильных рекламных кампаний в сети «Билайн» уже подписаны с Nissan, «Уралсиббанком», Perfetti Van Melle, издательством «Росмэн», «Натали турс», Microsoft, домом моды Valentin Yudashkin. Часть из перечисленных компаний уже провели рекламные акции. Кроме того, свою заинтересованность в проекте «мобильная реклама» выразили, по утверждению «ВымпелКома», еще около десяти крупных рекламодателей.
Что касается компании «МегаФон», то несмотря на некий имеющийся опыт, раскрыть подробности проведенных кампаний оператор не стал. «Да, «МегаФон» уже проводил и проводит рекламные кампании для ряда рекламодателей федерального масштаба. Однако конкретные бренды — коммерческая тайна», — заявил Игорь Пепеляев.
Мобильная реклама станет важным медиа-каналом
Несмотря на столь позитивные оценки и уверенность операторов, что рынок мобильной рекламы будет расти чуть ли не быстрее, чем, в свое время интернет-реклама, есть и некоторые затруднения, в частности, для рекламодателей. В текущей ситуации чтобы разместить рекламу со 100% охватом населения России, рекламодатель должен прийти последовательно или параллельно к каждому из сотовых операторов. Причем прайс-листы у последних, по признанию их же представителей, пока разные.
«Рекламодателю или агентству, которое размещает рекламу, нужно проделать в три раза больше работы, что, прежде всего, просто неудобно. Если бы рынок был консолидирован, если бы была одна компания или одна платформа, одна точка входа для рекламодателей, было бы гораздо удобнее, и это повлияло бы на развитие рынка существенным образом», — считает Сергей Морозов.
По его мнению, только взаимодействие крупных операторов «большой тройки» поможет развить рынок мобильной рекламы в России, сделать его «настоящим» и монетизировать его максимальным образом. «Мне кажется, мы неизбежно придем к тому, что операторы консолидируются, и тогда мы получим еще один существенный импульс к развитию мобильной рекламы. Первый случился, когда операторы заинтересовались направлением и стали этим заниматься. Второй будет, когда мы сможем договориться», — выразил надежду представитель «ВымпелКома».
В «МегаФоне» же считают, что развитие мобильной рекламы полностью определяется степенью зрелости практик прямой рекламы в России. «Пока ситуация здесь оставляет желать лучшего», — дал оценку Игорь Пепеляев. По его мнению, одним из наиболее перспективных направлений является та часть мобильной рекламы, которая связана с мобильным Интернетом, так как потребители проводят в нем все больше времени.
По оценкам МТС, перспективы у рынка мобильной рекламы самые радужные. Светлана Болдарева с уверенностью утверждает, что через несколько лет мобильная реклама станет важным каналом продвижения. «Мы ожидаем, что к 2012 году CTR по мобильной рекламе более чем в 10 раз превысит отклик по другим медиа-каналам: ТВ, наружной рекламе, прессе, радио, Интернету», — рассказала она. При этом, по ее мнению, стоит учитывать, что существенную долю в мобильной рекламе станет занимать размещаемая через мобильные интернет-ресурсы. «На первом этапе, до 2012 года, рынок мобильной рекламы будет расти главным образом за счет увеличения объемов месседжинга —SMS/MMS-рекламы, системных сообщений и т.д. На втором этапе, в 2012–2013 годах, рост рынка будет происходить в основном за счет развития мобильного Интернета как основного канала доставки мобильной рекламы. В этот период доля тарифных планов с безлимитным мобильным доступом в Интернет достигнет примерно 30%. К 2013 году интернет-сайты и прочие игроки займут около 60% рынка мобильной рекламы за счет развития мобильных версий своих порталов. Остальные 40% будут приходиться на продукты мобильных операторов — WAP-порталы, IVR, RBT, USSD-запросы, SMS, MMS и т.п.», — прогнозирует она.
Марина Эфендиева
BFM.RU