Михаил Кичанов, источник: «Континент Сибирь»
Принятый во всем мире критерий успешности торговых центров — выручка с 1 кв. м — в России считается коммерческой тайной и не раскрывается. Местные эксперты в своих оценках ориентируются лишь на покупательский трафик, который далеко не всегда может объективно показать уровень рентабельности того или иного ТЦ. Тем не менее «КС» провел собственные замеры покупательского потока ряда новосибирских ТЦ — как больших, так и малых — и пришел к выводу, что уже этой осенью покупательская активность новосибирцев вырастет, а арендаторам ТЦ следует готовиться к росту арендных ставок.
иллюстрация с canile.ru По данным компании Colliers International (Москва), обеспеченность Новосибирска качественными торговыми площадями на январь 2009 года составляла 138 кв. м на 1 тыс. жителей (для сравнения: в Москве — 215 кв. м на 1 тыс. жителей).
Наступила стабилизация
Результатом мирового финансового кризиса стали увеличение уровня безработицы и падение доходов населения. Это привело к сокращению объема покупательского спроса и, как следствие, к падению оборотов арендаторов торговых центров. Для того чтобы сохранить высокий уровень заполняемости (до 80% и более), собственники ТЦ начиная с осени прошлого года и вплоть до начала лета года текущего вынуждены были идти на снижение арендных ставок (на 30–50%). Но, похоже, отрицательный тренд новосибирских ТЦ сменился стабилизацией. «Мы сегодня отчетливо видим позитивные тенденции на рынке ритейла. Пока трудно сказать, с чем именно они связаны. Можно их объяснить сезонностью бизнеса, тем, что люди вернулись из отпусков и включились в работу. Вероятно, многие просто прислушались к словам федеральных чиновников о том, что кризис достиг своего дна и впереди нашу экономику ожидает только рост. Арендаторы оживились. Они уже не кочуют из одного ТЦ в другой в поисках лучших арендных ставок. Более того, в ряде случаев мы идем даже на повышение цены аренды, и арендаторы к этому относятся с пониманием», — комментирует «КС» директор сети ТРЦ «Континент» Наталья Патрина. По ее словам, если в начале кризиса покупательский трафик упал на 20–22%, то сегодня этот показатель отстает от докризисного лишь на 8–10%. При этом заполняемость всех трех торговых комплексов сети «Континент» (суммарно порядка 60 тыс. кв. м) близка к 100%.
Более того, новосибирский ТЦ «МЕГА» (открыт в ноябре 2007 года, площадь 130 тыс. кв. м) констатирует даже рост покупателей. «В 2009 году мы наблюдаем увеличение количества посетителей; параллельно с этим, разумеется, растет и динамика продаж. Причины этой тенденции — активная работа ТЦ над улучшением пула арендаторов. Мы исходим из того, что наши товары и услуги должны быть доступны покупателям с разным уровнем дохода. Стараемся, чтобы в МЕГЕ были представлены наиболее привлекательные для посетителей бренды. Кроме того, регулярно проводим ценовые акции и маркетинговые мероприятия для посетителей всех возрастов», — объясняет менеджер по связям с общественностью Сети семейных торговых центров МЕГА Ирина Йоханссон.
По оценке заместителя директора отдела торговых площадей Jones Lang LaSalle Михаила Рогожина, наиболее уверенно сегодня себя чувствуют ТЦ, имеющие в своем распоряжении хороший гипермаркет, а также развлекательную зону — кинотеатры, боулинг или каток. «Кино — самый дешевый из всех возможных видов развлечений. Спрос на кино стабильный. Более того, обороты мультиплекса “Синема парк”, расположенного в “Ройял Парке” (70 тыс. кв. м. — “КС”), одни из лучших по этой сети в текущем году. Думаю, что продажи арендаторов в самом успешном ТЦ Новосибирска МЕГЕ были бы еще выше, если бы там наряду с сочетанием большого количества хороших брендов была создана развлекательная зона. Одного маленького катка явно недостаточно», — констатирует господин Рогожин.
«Труднее всего сейчас арендаторам в неквалифицированных ТЦ, так как в первую очередь пострадали центры с неопределенной концепцией. Специализированные ТЦ (вроде “Большой Медведицы”) работают относительно стабильно. Падение потребительских расходов затронуло большинство профилей торговли и многих операторов. Впрочем, на рынке ТЦ заметно оживление. Ситуация становится понятной для игроков рынка, и операторы начинают формировать планы развития или оптимизации своих сетей», — говорит руководитель направления внешних коммуникаций компании «МАГАЗИН МАГАЗИНОВ» (Москва) Алсу Зианшина.
А директор TS Consulting Татьяна Аржаева отмечает тенденцию к четкому разделению ТЦ по степени активности на рынке: «Наибольшую активность, даже излишнюю напористость проявляет МЕГА, более идейно-творческую — “Ройял Парк”. Практически никакой активности не замечено у “Калины”, “Москвы”, “Олимпии”, “Фестиваля”, “Мегаса”, “Домоцентра”. В формате точечного воздействия работают “Континенты” в силу своих местоположений и “Сибирский молл” (67 тыс. кв. м. — “КС”) посредством разовых мероприятий».
Критерии успеха
На деятельность ТЦ влияет целый ряд факторов. Считается, что успешность ТЦ зависит от его местоположения и состояния конкурентного окружения. Но, по мнению экспертов, географического фактора явно недостаточно для того, чтобы ТЦ был стабильно в поле зрения покупателей. «Не следует думать, что хорошее расположение гарантирует успех. Неправильная маркетинговая концепция, целевая аудитория, чрезмерно оптимистичная оценка ее покупательной способности, ошибки с определением оптимального размера объекта могут привести к тому, что объект, в силу своего расположения, казалось бы, обреченный на успех, не показывает тех результатов, которых от него ждал собственник», — отмечает региональный директор департамента аналитики Colliers International (Москва) Ольга Ясько.
«Время действительно непростое, и на второстепенные вопросы у бизнеса попросту нет времени и денег. На первом месте, и на втором, и на третьем стоит экономика, а не месторасположение того или иного ТРК. Сейчас арендатору невыгодно держать “имиджевые” места — каждый старается выйти хотя бы на минимальный уровень рентабельности. Уход — это крайность, от которой сейчас не застрахован никто: как правило, уходят не из одного ТЦ, а закрывают всю сеть, пересматривают отношение к бизнесу, пытаются заняться чем-то другим», — говорит директор ТРК «Ройял Парк» Владимир Кузнецов. По его словам, если из всего количества посетителей ТЦ хотя бы 40% — это целевая аудитория, которая формирует покупателей, то комплекс считается успешным.
«Первый критерий успешности ТЦ — посещаемость. Но высокая посещаемость не обещает соответствующей доходности. Для арендатора одним из объективных показателей рентабельности и эффективности торговой точки является выручка на 1 кв. м. Полезно регулярно сравнивать посещаемость и выручку. Очень показательным для ТЦ являются в данном случае постоянство арендаторов и их перемещение на другие площадки — это прямое следствие удовлетворенности размером выручки на 1 кв. м, — рассказывает Татьяна Аржаева. — Далее можно использовать и различные косвенные критерии, в зависимости от целей оценки: контроль и отношения с арендаторами; наличие резервного портфеля арендаторов; количество и эффективность проведенных промоакций, которые обеспечивают поток и продажи арендаторов и влияют на рост арендных ставок».
«Эффективность торговой точки во многом зависит от покупательского трафика. К сожалению, немногие ТЦ могут обеспечить качественный человекопоток для всех арендаторов в равной степени. Так, в определенные комплексы посетителей приводит возможность сходить в кинотеатр или фудкорт — из них процент людей, готовых совершить покупку в представленных салонах, может быть не столь высоким. Поэтому более уверенно в торговых комплексах чувствуют себя магазины, которые предлагают товары и услуги, ежедневно потребляемые. Но каким бы ни был трафик, эффективность торговой точки находится в прямой зависимости и от арендной ставки. Если баланс взаимовыгодной стоимости не найден, то арендатор, скорее всего, уйдет даже из высокопроходного торгового центра. Потому что главный критерий любого бизнеса сейчас — его эффективность», — убежден управляющий сибирского филиала компании «Евросеть» Алексей Попов.
При этом показатель выручки на 1 кв. м является одной из наиболее охраняемых коммерческих тайн как ТЦ, так и их арендаторов. Ни один из опрошенных «КС» арендаторов ТЦ не раскрыл эту цифру. Как рассказал «КС» Михаил Рогожин из Jones Lang LaSalle, магазин уровня Motivi до кризиса считался успешным, если имел выручку в новосибирском ТЦ минимум $4 тыс. с 1 кв. м в год: «Обороты магазина Zara были, конечно, выше. Сейчас с учетом произошедших колебаний на валютном рынке доходность упала как минимум на 20%».
Осеннее повышение
По мнению целого ряда опрошенных «КС» экспертов, на рынке ТЦ в ближайшие месяцы ожидается пусть небольшой, но все-таки рост покупательской активности. Прежде всего это касается крупных ТЦ типа МЕГИ и «Ройял Парка». Успех «Сибирского молла», открывшегося летом 2008 года, эксперты видят только в случае прихода в этот ТЦ крупного гипермаркета. После расторжения договора с гипермаркетом «Мосмарт» (занимал 5, 7 тыс. кв. м) в августе текущего года ТЦ ведет переговоры с АШАНом. Открывшийся год назад в условиях начавшегося экономического кризиса ТРЦ «Сибирский молл» так и не смог составить серьезной конкуренции другим высококлассным центрам — МЕГЕ и «Ройял Парку». В частности, до сих пор в ТРЦ пустуют площади, отведенные под мультиплекс. Планировалось, что кино в ТРЦ будет показывать «Инвест-кинопроект» (Москва), но еще в прошлом году эта компания отказалась стать арендатором «Сибирского молла». От каких-либо комментариев «КС» по поводу покупательского трафика и уровня заполненности арендаторами руководство ТРЦ отказалось.
В то же время усиления конкуренции эксперты не прогнозируют. «Поскольку по строительству и срокам ввода новых ТЦ не все так однозначно, то ужесточения конкуренции между действующими ТЦ я не предполагаю. Уже сформированы покупательские потоки, люди едут туда, где им удобнее и привычнее. Конкуренцию работающим ТЦ могут составить вновь открываемые комплексы в различных вариациях формата “у дома”. Тогда люди просто реже будут выбираться в ТЦ — к примеру, не раз в неделю, а раз в две–три недели», — считает Татьяна Аржаева.
Покупательский трафик новосибирских ТЦ (2009 год)
Произведен 30 августа (вск) с 14.00 до 16.00 Наименование ТЦ Входящие Выходящие ТРК «Ройял Парк» 2850 2298 ТРЦ «Сибирский молл» 1647 1556 «Калина-Центр» 1523 1271 «Европа» 202 185 По данным «КС»
Покупательский трафик новосибирских ТЦ (2008 год) Произведен в январе Наименование ТЦ Количество человек в день Будние Выходные ТРК «Ройял Парк» 13 125 23 500 «Москва» 900 6000 ТРЦ «Континент» на ул. Кропоткина 4000 6000 ТРЦ «Континент» на Гусинобродском шоссе 14 000 17 000 По информации источника «КС»
Прямая речь
Надежда Киселева,
пресс-секретарь компании «М.Видео»:
— По сравнению с докризисным временем покупательская активность до сих пор невысокая. Соответственно, многим арендаторам становится сложнее обслуживать свои кредиты и платить аренду. Считаю, что торговым центрам для сохранения арендаторов необходимо быть гибкими в переговорах: по возможности снижать цены, увеличивать количество дополнительных услуг. В целом собственниками ТЦ, в которых мы располагаемся, довольны. Они всегда готовы к диалогу и не отказали нам ни в одной нашей просьбе. Рано или поздно все торговые центры будут заполнены. Вопрос только во времени.
Екатерина Козлова,
бренд-менеджер компании «Аскания»:
— Популярность торговых центров — это цикличный процесс. Активная рекламная поддержка на начальном этапе обеспечивает определенный приток покупателей и, соответственно, удерживает интерес арендатора к торговому центру на желаемом уровне.
В новых экономических условиях многие федеральные компании сворачивают свои магазины в менее рентабельных городах, поэтому уход оператора из торгового центра — не всегда результат несложившихся взаимоотношений с арендодателем. Думаю, большинство владельцев ТЦ осознает необходимость гибкой арендной политики и старается идти навстречу арендаторам. И мы это ценим. В отдельных случаях мы можем пойти на сокращение площади, но не на уход. Если торговый центр привлекателен для потребителя, а набор крупных операторов обеспечивает желаемый трафик, то взаимоотношения арендатора и арендодателя просто обязаны быть взаимовыгодными — ведь в данном случае цель у обеих сторон одна.
Популярность торговых центров среди покупателей обеспечивается как мощной рекламной поддержкой, так и набором привлекательных операторов. Причем оба этих критерия неразрывно связаны друг с другом. Концептуальное наполнение торгового центра — важный аспект популярности. К сожалению, по разным причинам формат «тематических» торговых центров (обувной торговый центр/ меховой/ европейский и проч.) мало развит в нашем городе, хотя имеет большой успех в не столь крупных городах.