Пивоваренные компании привели свою телевизионную рекламу в соответствие с новым толкованием Федеральной антимонопольной службой запрета на использование образов людей и животных, пишет “Коммерсант”. В мае на специальной встрече с пивоварами служба указала, что они все-таки нарушают прописанный в законе “О рекламе” запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных, придумывая закадровые диалоги, а также монологи от имени конкретного персонажа.
Недопустимо, по мнению ФАС, также имитировать потребление пива, показывая, например, чокающиеся кружки или произнося за кадром тост. Кроме того, нельзя демонстрировать крупным планом автомобили и любые другие предметы, которые приводятся в движение исключительно человеком. Срок, до которого пивовары должны были привести наиболее спорные ролики в соответствие с пожеланиями ФАС, истек 31 июля. В компаниях сообщили “Коммерсанту”, что с августа в эфире этих роликов больше не будет. К примеру, телевизионная рекламная кампания принадлежащего голландской Heineken бренда “Три медведя” по плану закончилась в июле. В ролике женский голос за кадром просил опустить на спине лямку лифчика, “а то от нее полоска останется”. “Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен!” – восклицал в ответ один из невидимых героев.
Аналогичные заявления “Коммерсанту” сделали в “Балтике”, SUN InBev и SABMiller. К примеру, в появившемся в эфире в середине июля новом ролике бренда “Невское Ice”, его владелец “Балтика” и креативное агентство Euro RSCG отказались от ранее присутствовавшего невидимого героя Макса. “Сибирская корона” (SUN InBev) планирует отказаться от своего постоянного персонажа штабс-капитана Орлова. Рекомендации ФАС сделают рекламу пивных брендов еще более похожей и, соответственно, менее эффективной, говорит “Коммерсанту” Юлия Крантикова из креативного агентства Publicis United (обслуживает Heineken). Ответ на письмо Союза российских пивоваров, какие приемы все-таки можно использовать в рекламе, ФАС подготовит к сентябрю, уточнила заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Татьяна Никитина.
Телеканалы и продавцы телерекламы, зная, что с августа ФАС будет пристально следить за роликами пивоваров, решили подстраховаться, пишет “Коммерсант”. Как минимум трем пивоваренным компаниям группа “Видео Интернешнл” предложила подготовить письма в адрес телеканалов, в которых компания должна указать, что ее ролики соответствуют новым требованиям ФАС, а если возникнут какие-либо претензии со стороны регулятора, она возьмет на себя все возможные риски, связанные с размещением рекламы.
Касательно изменений в роликах, Александр Лебедев, Директор по маркетинговым коммуникациям ОАО “Пивоваренная компания “Балтика”, рассказал: “Мы учли комментарии ФАС, но надо отдать должное – у нашей компании доля роликов, требующих адаптации, была достаточно низка. На данный момент измененных роликов еще нет в эфире, но это и не удивительно, т.к. процесс адаптации и постановки ролика в эфир занимает достаточно длительное время. Что касается брифов на новые ролики – по сути это вопрос 2010 года, но, несомненно, мы учтем комментарии ФАС”.