Амина Джалилова, источник: газета «Панорама»
По оценке компании Gallup Media Asia, в первом квартале 2009 года в печатных СМИ Казахстана опубликовано на 23% меньше рекламы, чем за аналогичный период прошлого года (подсчитано количество выходов, то есть сколько рекламных объявлений и макетов размещено). По мнению экспертов, которые высказывали свои позиции в ходе Казахстанской конференции издателей и распространителей печатной продукции, состоявшейся недавно в Алматы, рекламодатели считают более перспективным сотрудничество с телевидением и в условиях сокращения рекламных бюджетов предпочитают жертвовать газетами и журналами.
иллюстрация с izdatel.kz Рекламы становится все меньше
Елена СИМАКОВА, директор по исследованиям Gallup Media Group, поделилась с участниками конференции результатами изучения рекламного рынка Казахстана. В основном она озвучила информацию по состоянию на конец 2008 года, однако были обнародованы и некоторые цифры по первому кварталу текущего года.
В самом начале выступления г-жа Симакова подчеркнула, что в исследовании приводятся официальные цифры по прайс-листам, тогда как реальные суммы, заплаченные рекламодателями, могут быть ниже в 2 раза или даже еще меньше, так как каждое издание предлагает ту или иную систему скидок.
По словам эксперта, с 2001 года наблюдалось постоянное увеличение отчислений на рекламу, в год рынок рос на 20—50%. А в 2008 году рост составил лишь 4%, так что можно констатировать стагнацию. Докладчик отметила, что подъем рекламных бюджетов происходил за счет повышения расходов на телевизионные ролики, в минувшем же году этого не наблюдалось.
Казахстанский рекламодатель вообще не очень-то жалует печатную прессу. Явное предпочтение, оказываемое телевидению, является особенностью рекламного рынка страны, констатировала представитель Gallup. На ТВ приходится 75% всей рекламы (в 2007 году были зафиксированы рекордные 77%). Между тем в России у телевидения и печатных СМИ равные позиции. А в скандинавских государствах доля бумажной прессы превышает 60%.
По количеству выходов рекламы в периодических изданиях 2008 год оказался не таким уж кризисным — произошло снижение с 99 тыс. до 98 тыс., то есть примерно на 1%. Однако в первом квартале этого года рекламодатели существенно больше денег потратили на телевидение, а количество рекламных публикаций в печатных СМИ упало на 23%.
Кроме того, серьезное уменьшение числа выходов рекламы наблюдалось в начале кризиса. В 2007 году по сравнению с 2006-м падение составило почти 50%.
Примечательно, что статистика по количеству размещений и по стоимости рекламы не совпадает. Если в 2007-м и в 2008 годах по первому показателю ситуация была примерно одинаковая, то по деньгам в прошлом году наблюдался рост на 14%, что свидетельствует о повышении стоимости квадратных сантиметров в газетах и журналах. Однако не стоит забывать о значительных скидках, точной информации о которых у Gallup нет.
По объему рекламных площадей, как ни странно, год от года ситуация меняется незначительно. В 2007 году по сравнению с 2006-м был рост на 5%, в 2008 году наблюдалось падение на 2%.
Кроме того, эксперт указала, что и сезонный фактор имеет значение для размещения рекламы в прессе. Так, по ее словам, основные пики приходятся на периоды с марта по май и с сентября по декабрь. Кроме того, замечено, что 40% рекламного бюджета осваивается обычно в последнем квартале. Так что у СМИ есть основания надеяться, что к концу года рекламы станет больше.
По информации Gallup, 35% рекламных объявлений и модулей публикуется в специализированных рекламных изданиях, на ежемесячные приходится 27%, а доля ежедневных и еженедельных печатных СМИ составляет 26%.
В 2008 году по-прежнему основными рекламодателями оставались банки. При этом наблюдалось значительное снижение активности строительных и девелоперских компаний (что логично) и, что несколько удивительно, сотовых операторов. По поводу банков г-жа Симакова отметила, что очень много рекламы размещал Каспийский, осуществивший в 2008 году ребрендинг. (Отметим, что прошлый год вообще стал годом ребрендинга для многих финансовых институтов, и банк Каспийский был в этом плане далеко не единственным. — А. Д.)
Г-жа Симакова назвала 6 самых крупных рекламодателей прошлого года. Это БТА, «Астана-моторс», «Проктер энд Гэмбл», «Тойота центр», Французский дом, Казкоммерцбанк. Но она снова подчеркнула, что это данные на основе прайс-листов. «Компания “Проктер энд Гэмбл”, которая является на нашем рынке в целом ведущим рекламодателем, как говорят, по реальным деньгам не входит даже в десятку», — привела пример представитель Gallup.
По количеству читателей были приведены такие цифры. У изданий, выходящих реже, чем раз в неделю, в 2008 году аудитория увеличилась с 25, 5% до почти 27% от всех читающих прессу казахстанцев. У ежедневных СМИ также наблюдался рост числа читателей — с 19, 5% до 24%. А вот еженедельники потеряли небольшую их часть.
(Следует пояснить, что в опросах Gallup принимают участие 3 тыс. респондентов, количество опрашиваемых не так велико, поэтому возможны погрешности, особенно когда речь идет о небольших цифрах, таких как изменение на 1—5%. — А. Д.).
Лидером по количеству потребителей информации является газета рекламных объявлений «Из рук в руки». В 2007 году это издание читали 6, 7% казахстанцев, в 2008-м — 8, 2%. А вот газета «Караван», согласно данным исследования, напротив, теряет аудиторию. В 2007 году это издание пользовалось спросом у 20% казахстанцев, в прошлом году — у 12%. К сожалению, эксперт не привела данных по отдельным категориям СМИ. Поэтому объективно оценить ситуацию затруднительно. Не может же финансовое издание по своей аудитории конкурировать, скажем, с газетой сканвордов.
К слову, отсутствие информации по отдельным сегментам рынка вызвало неудовольствие присутствовавшей на конференции Жамили АИМБЕТОВОЙ, генерального директора ТОО «Сезон» (журналы «Сезон», «ДМ» и другие). Она посчитала некорректным сравнивать дорогие глянцевые издания, к примеру, с газетами объявлений. Однако г-жа Симакова на это ответила, что при желании заказчик может получить сколь угодно глубокий анализ рынка, и рекламодатели этим пользуются.
Эксперт также заметила, что нельзя путать число читателей с тиражом. Один экземпляр журнала могут прочесть и 3, и 5 человек. К примеру, во Франции у журнала Elle аудитория в 16 раз больше, чем тираж. Может быть и обратная картина, когда СМИ выпускается в большом количестве, хотя его не очень-то активно «берут» (например, если оно издается за счет бюджета и распространяется по принудительной подписке).
Как правило, обычных читателей печатных изданий интересуют такие рубрики, как программа телепередач, анекдоты, гороскопы, отмечает г-жа Симакова. Немногие граждане покупают газеты и журналы, чтобы узнать о событиях политики или экономики. Это объяснимо, поскольку доля соответствующим образом подготовленной либо имеющей отношение к данным сферам аудитории всегда будет меньше.
При этом, по данным Gallup, 43% опрошенных уделяют внимание рекламе, которую видят в печатных изданиях. Доверяют ей 23%. Эти цифры, подчеркнула докладчик, стабильны на протяжении последних 6 лет, кризис никак не повлиял на доверие к рекламе.
Объемы подписки на печатную прессу растут
Эксперты отмечают, что в условиях, когда рекламы становится все меньше, издатели стали обращать внимание на доход от реализации своей продукции, хотя он и незначителен. В связи с этим заявлением должна внушить оптимизм информация о том, что казахстанцы все больше и больше подписываются на газеты и журналы. Об этом в ходе конференции рассказал Бауржан БАЙЖИГИТОВ, директор департамента почтовых услуг АО «Казпочта». По его словам, сограждане заказывают отечественные газеты и журналы из трех основных каталогов «Казпочты»: общего каталога прессы, каталога деловых СМИ и каталога изданий для бухгалтеров. Также есть каталоги российских газет и журналов.
Как сообщил г-н Байжигитов, сегодня «Казпочта» имеет договорные отношения более чем с 400 редакциями, агентствами и издательствами, выпускающими бумажную прессу. В 2000 году было лишь 157 договоров, так что позитивная тенденция налицо. Растет и количество выпускаемых изданий. «Так, в прошлом году нами было присвоено 169 подписных индексов новым периодическим печатным изданиям, что на 58% больше, чем в 2007 году», — отметил представитель «Казпочты».
По поводу тарифов он проинформировал издателей, что с 2005 года таковые остаются стабильными. В 2010 году также не планируется повышать цены. Более того, со снижением НДС уменьшается и стоимость услуг «Казпочты», подчеркнул докладчик.
Кроме того, г-н Байжигитов сообщил, что чем больше подписчик заказывает газет и журналов на один адрес, тем большую получает скидку. Она может варьироваться от 15 до 40%.
По информации «Казпочты», она занимает в сегменте подписки на периодические издания доминирующее положение — 82% рынка. «Наличие разветвленной сети “Казпочты” позволяет обеспечить стабильную динамику роста подписных тиражей, — подчеркнул г-н Байжигитов. — В 2007 году общий тираж изданий, распространяемых по подписке, составил 2, 3 млн экземпляров, 2008-м — 2, 4 млн, в 2009-м — 2, 76 млн». По состоянию на 1 января 2009 года на 1000 казахстанцев приходилось 182 экземпляра печатных СМИ«.
Гораздо более охотно, согласно данным “Казпочты”, подписку оформляют сельские жители. Их доля составляет 67%. Также следует добавить, что 60% подписчиков — это физические лица.
Национальная компания планирует запустить услугу оформления подписки на газеты и журналы через Интернет, кроме того, есть намерение в 2011 году провести сертификацию услуг по распространению печатных изданий на соответствие требованиям ISO. Некоторые услуги “Казпочты” уже сертифицированы, так что процесс для компании не новый, отметил г-н Байжигитов.
Проблемы для дорогостоящих и новых изданий
Общей информации по емкости рынка печатных СМИ на конференции озвучено не было, все, кому задавали этот вопрос, затруднялись с ответом. Однако Евгений МАНТОРОВ, генеральный директор ТОО “Казпресс”, сообщил о примерном объеме рынка свободно продаваемой прессы (то есть без учета изданий, распространяемых по подписке). По его оценке, в 2007 году объем рынка составил Т6 млрд, а в 2008 был зафиксирован рост до Т7, 8 млрд. Сейчас снова идет спад: по прогнозу на 2009 год, данный показатель уменьшится на 20—30% и составит ориентировочно Т5, 5 млрд.
По словам г-на Манторова, наиболее серьезно от падения спроса пострадали дорогие издания — те, розничная цена которых превышает 200 тенге. В средней ценовой категории, по его информации, ситуация стабильная. А по дешевым СМИ даже наблюдается небольшой рост. Так, хорошо продается недорогая газета “Я — покупатель и собственник”.
Руководитель “Казпресса” констатировал, что новым изданиям приходится непросто в нынешней ситуации. По его информации, с августа 2008 года по июль 2009 открылось 27 печатных СМИ. После выпуска первого же номера 14 из них закрылись.
Однако г-н Манторов не считает кризис катастрофой для рынка бумажной прессы. По его словам, позитивной тенденцией является наблюдающееся развитие деловой прессы в Казахстане (вообще многие эксперты в последние годы хвалят отечественную деловую журналистику. — А. Д.), а также появление зарубежных изданий с казахстанским контентом. Газет и журналов на казахском языке пока немного (они составляют лишь 20% от общего числа продаваемой периодической печатной продукции), однако количество их все же увеличивается. В 2008 году насчитывалось 453 печатных СМИ на государственном языке, в этом году — 510.
Казахстанские издания пользуются, по заверениям эксперта, более высоким спросом, чем российские. Да и по количеству наименований их тоже больше. Г-н Манторов предлагает считать казахстанскими все СМИ, выпускаемые на территории нашей страны, даже если бренд зарубежный (как Cosmo или “Комсомольская правда”). Всего примерно 2300 наименований являются отечественными (66%) и 1200 — экспортированными из России (34%).
Продавцы внедряют инновации
В деле дистрибуции печатных изданий основная проблема — это огромные расстояния и дороговизна авиаперевозок в Казахстане, говорит г-н Манторов. Центром производства газет и журналов является, естественно, Алматы. На север и восток компания “Казпресс” стала доставлять печатную продукцию автомобилями, что оказалось выгодней и быстрей, чем другие способы транспортировки. Но запад по сей день остается практически не освоенным. Нередко еженедельные СМИ появляются на прилавках Уральска, Атырау и Актау лишь через неделю после выхода. Г-н Манторов предложил созданной на днях Ассоциации издателей и распространителей печатной продукции попробовать договориться с национальным перевозчиком “Эйр Астаной” о каких-нибудь льготных условиях доставки прессы в западные области республики.
В своем выступлении он также коснулся эволюции точек продажи прессы. Пионерами в этом деле в начале 1990-х были вездесущие “бабушки” (так эксперт условно назвал частных розничных продавцов). Они были мобильны, однако одна “бабушка” брала на реализацию не более 20 наименований самых популярных СМИ. Потом “Казпресс” запустил небольшие киоски, где могли разместиться 390 наименований продукции (таким образом, один киоск условно заменял 150 уличных торговцев). С ростом рынка пришлось расширяться и компании — появились большие киоски, вмещающие одновременно 600 разнообразных газет и журналов. Вершиной эволюции казпрессовских точек продажи сегодня являются бутики в торгово-развлекательных центрах. В таких магазинах можно разместить фактически всю прессу, которая выпускается сейчас в Казахстане, уверяет эксперт.
Г-н Манторов, как и представитель “Казпочты”, подчеркнул, что с начала кризиса ТОО “Казпресс” не поднимало цен на свои услуги.
Впрочем, несмотря на кризис, на рынке распространения печатной прессы появился новый игрок — компания КАТ с торговой маркой “Время читать!”, оптимизм и амбициозные планы которой впечатлили участников конференции. Они, хоть и с небольшим скепсисом, но довольно оживленно задавали вопросы руководителю КАТ Бауржану МУРАТОВУ, заявившему: “Мы можем разместиться там, где другие (имеются в виду киоски) не смогут, встанем рядом с “бабушками”, но будем предлагать ассортимент и сервис иного уровня”. Замысел заключается в следующем: компактные точки продаж площадью от одного метра, но с такой витриной, которая позволяет разместить 300 наименований — почти столько же, сколько небольшой киоск. Предполагается, что у всех сотрудников сети “Время читать!” будет единая униформа, а у всех точек — одна ценовая политика. Кроме того, по словам г-на Муратова, каждая торговая точка будет оснащена ноутбуком с подключением к Интернету, что позволит в реальном времени отслеживать продажи, вовремя пополнять ассортимент.
Скепсис участников конференции понять можно — пока эта интересная идея воплощена лишь в Алматы, где открыто 7 торговых точек, можно сказать, что это пилотный проект. Однако, по словам представителя КАТ, до конца года планируется открыть 400 пукнтов продаж “Время читать!” в 8 городах Казахстана (Алматы, Астана, Караганда, Шымкент, Усть-Каменогорск, Павлодар, Актюбинск и Атырау). Через год их должно быть уже около 1000.
Отвечая на вопрос собравшихся, г-н Муратов пояснил, что эти точки будут размещаться внутри офисных и торгово-развлекательных центров, в госучреждениях, на территории транспортных узлов. При этом если какой-то пункт продаж окажется совсем маленьким, чуть более метра, то представленные издания будут отбираться, исходя из целевой аудитории (в бизнес-центре — деловые СМИ, на вокзале — развлекательные). Однако если найдется место, будет ставиться два модуля, что позволит значительно расширить ассортимент, говорит представитель КАТ.
По его мнению, рынок печатных СМИ менее подвержен кризису, а конкуренция среди распространителей невысока. Так что вполне можно сделать хороший бизнес. Г-н Муратов пообещал, что КАТ будет конкурентоспособным в том числе и по цене. Также он отметил, что ставка будет сделана на казахстанские СМИ, спрос на которые выше, чем на российские.
Менеджмент в условиях кризиса
Бесплатные газеты рекламных объявлений — особенный бизнес. Здесь на первый план выходит не поиск рекламодателя, а доступ к читателю. То есть база данных, курьерская работа, логистика. Так, газета “Без проблем” распространяется в основном в регионах, в Алматы ее мало знают. Однако директор издания Эльдар САЙФУТДИНОВ сказал, что аудитория у них очень большая, и даже в кризис проект остается успешным. Основные потребители — юридические лица, их в базе данных “Без проблем” насчитывается около 27 тыс.
Г-н Сайфутдинов смотрит на издательский бизнес иначе, чем предыдуший спикер. Он считает, что печатная пресса от кризиса пострадала сильнее, чем другие СМИ, так как “рекламодатель считает ее лишь дополнительной рекламной поддержкой, которой можно пожертвовать”. В небольших же газетах, вроде “Без проблем”, основными рекламодателями являются представители малого и среднего бизнеса, по которым тоже сильно ударил кризис. По мнению докладчика, из-за роста безработицы прессу стали читать меньше, так как люди больше времени проводят дома, где есть более популярный и доступный источник информации — телевизор.
В этих условиях, полагает руководитель рекламной газеты, основные задачи — не снижать тиражи и не уходить в демпинг. (По крайней мере таковые он определил для своего бизнеса). Потому как обе эти меры крайне неэффективны в долгосрочной перспективе. Снижая тираж, можно потерять читателя, за которым уйдет и рекламодатель. А демпинг может банально привести к убыточности предприятия. Хотя некоторые издания сейчас снижают цены на объявления до 70%, посетовал предприниматель. Такие скидки означают сокращение затрат за счет уменьшения тиража и дальнейшее снижение эффективности бизнеса, уверен он.
Дабы справится с кризисом, газета “Без проблем” начала еженедельно анализировать затраты и расходы (раньше это происходило ежемесячно). Сократив часть работников, г-н Сайфутдинов передал их функции оставшимся, таким образом, один человек стал выполнять несколько задач. Было намерение уменьшить число дизайнеров, но в конечном итоге это было признано не очень хорошей идеей. Ведь увеличение нагрузки на них приводит к заметному снижению качества рекламы. При этом рекламных менеджеров было решено дополнительно простимулировать. Им не только не сократили получаемый в качестве оплаты труда процент от привлекаемой рекламы, но и стали выдавать дополнительные премии за новых клиентов. В итоге удалось сохранить тираж. Однако и увеличить его пока не представляется возможным, хотя в предыдущие годы шел постоянный рост.
Курьеров тоже не уволили, поскольку, по словам г-на Сайфутдинова, хороший курьер — это большая редкость. Компания лишь пересмотрела маршруты, увеличила нагрузку. Кроме того, рабочий день всех сотрудников стал на полчаса больше.
В своем выступлении директор газеты отметил, что работу затрудняет, в частности, недостаток обобщенной аналитики по рынку СМИ, отсутствие в Казахстане тиражной комиссии — в общем, нет информации.
Что касается именно газеты “Без проблем”, то одна из сложностей — это формирование базы данных читателей. Так как во многих регионах нет справочников юридических лиц, трудно достать информацию о существующих компаниях. В Актобе, например, отмечает предприниматель, “чудовищная миграция бизнеса”, компании постоянно меняют офисы, и непонятно, чем это объяснить. Существующую базу данных юридических лиц удалось с трудом собрать за 5 лет, информация в ней постоянно обновляется.
Государственная помощь
Как показывает практика, средствам массовой информации не стоит рассчитывать на государственную помощь. Анализ законодательства о СМИ и его изменений приводит к выводу, что в борьбе с оппозицией власти душат все, в том числе и вполне лояльные, а также развлекательные и рекламные периодические издания, которым вообще нет дела до политики.
Тем не менее участники конференции обсудили, как может государство помочь издателям. Г-н Манторов высказал мнение, что сложности у СМИ начались тогда, когда они стали платить налог на добавленную стоимость (как известно, на несколько лет прессу освободили от НДС). “Хорошо бы снова добиться отмены этого налога”, — сказал он.
Г-жа Аимбетова полагает, что в период кризиса, когда многие рекламодатели отвернулись от печатных изданий, стоит на время в качестве исключения позволить газетам и журналам публиковать рекламу алкоголя и табачных изделий. По ее словам, существующий запрет ставит казахстанские издания в неравные условия по отношению к российским конкурентам, которые такую рекламу публикуют.
Г-жа Симакова считает, что издателям надо объединяться и выступать единым фронтом. По ее данным, телевизионщикам подобное объединение очень помогло.
А г-н Сайфутдинов иронично заметил, что государство по-своему помогает печатным СМИ. Ведь основным конкурентом газет и журналов является Интернет. В США некоторые эксперты прогнозируют исчезновение бумажных изданий к 2040-му году, в России — к 2025-му, а у нас правительство так старательно ограничивает развитие Всемирной паутины, что у печатных СМИ остаются неплохие перспективы.
Кризис объединяет
Организаторы конференции сообщили, что после долгого периода подготовки 17 июня этого года наконец-то зарегистрирована Казахстанская ассоциация издателей и распространителей печатной продукции (КАИРПП). Как и другие подобные объединения, она призвана стать посредником между бизнесом и государством.
Ассоциация будет способствовать решению нынешних проблем на рынке печатной продукции. По словам Айнуры ДЖОРОЕВОЙ, одного из основателей КАИРПП, проблемы эти можно разделить на кризисные и те, что возникли задолго до него. К первым относятся: борьба за рекламные бюджеты, сокращение доходов, уменьшение количества полос, смещение покупательной способности в сегмент более дешевой прессы и так далее. Постоянные же проблемы — это непрозрачность рынка, большие затраты на маркетинг, жесткий диктат продавцов печатной продукции, невозможность управления тиражами, низкий уровень развития логистики и прочее. А также разобщенность профессионального сообщества.
Предполагается, что одной из задач ассоциации станет обучение специалистов. Она будет помогать участию отечественных специалистов в международных семинарах, а также организовывать собственные.
У соседей еще хуже
Принявшие участие в конференции представители СМИ Кыргызстана заставили казахстанских специалистов улыбнуться. Оказывается, в нашей стране все не так уж плохо, просто нужно сравнивать. По словам коллег, деловой прессы в соседней республике нет вообще. А рекламы совсем мало. Средняя зарплата работника СМИ — 140 долларов. В 2008 году во всех печатных изданиях Кыргызстана (их зарегистрировано 1400, регулярно же выходит 400) было опубликовано рекламы примерно на $10—15 млн.
Зато там присутствует гораздо большая свобода слова, чем соседи гордятся. Впрочем, гости высказали опасения, что их правительство захочет принять закон “Об Интернете”, аналогичный тому, что создан в Казахстане.