Светлана Василенко, источник: «Континент Сибирь»
Затишье в новосибирском рекламном пространстве увеличило внимание к рекламе сети строительно-отделочных материалов «Перестройка». Использование вымышленного персонажа Петра Тройкина и продвижение его в духе избирательной кампании с элементами эпатажа заслужили положительные оценки специалистов рекламного рынка. Критичные же мнения разделились от «побольше бы эпатажа» до «с юмором надо быть осторожнее».
иллюстрация с gorn.ru Рекламная кампания началась с тизерной рекламы (элемент интриги), в которой раскручивался образ персонажа — «политического кандидата» Петра Тройкина без привязки к сети «Перестройка». Была размещена наружная реклама, по почтовым ящикам распространялись листовки, на телевидении прошла серия видеороликов. На втором этапе (плизерная реклама) давалась разгадка, и PR-кампания кандидата велась открыто, поясняя связь персонажа с сетью магазинов, где образ Петра Тройкина проявлялся в различных жизненных ситуациях.
Как рассказывает начальник отдела маркетинга и рекламы ООО «Фирма “Феникс К” (супермаркеты товаров для ремонта “Перестройка”, оптовая торговля строительно-отделочными материалами) Евгения Бальчинова, раньше компания не раз приглашала “звезд” к участию в PR-акциях: в рекламе сети появлялись кавээнщик Андрей Бочаров и артист программы “Наша Russia” Сергей Светлаков. Но в этот раз решили создать новую яркую звезду специально для “Перестройки”. “Мы хотели поиграть с двумя смыслами нашего названия и преподнести свою рекламу как политическую кампанию. Отсюда и появился новый герой — “наш кандидат”, яркий, харизматичный и положительный политик, ратующий “за нужды народа”, — говорит Бальчинова.
Разработкой идеи, креативом и производством занимается рекламное агентство “Восход” (Екатеринбург). По словам креативного директора “Восхода” Андрея Губайдуллина, компания-заказчик высказала пожелание — используя образ придуманного героя, довести до аудитории три основных мысли: близкое расположение магазинов к покупателю (широкая сеть), большой ассортимент магазинов и низкие цены (эти преимущества подчеркивались слоганами “Быть ближе к народу!”, “За свободу выбора!”). “Наш герой слегка эпатажный — это матерый “народный кандидат”, что и воплощает идею “народных магазинов”, — говорит он.
По мнению профессионалов рекламного рынка, проект получился весьма оригинальным, юмористичным и выделяющимся в общей массе рекламных месседжей. Правда, стоит отметить, что сейчас рекламное поле не очень насыщено, так что выделиться не так уж трудно. “Имя “Петр Тройкин” созвучно со словом “Перестройка”; он в каске — и это намек на образ прораба. Фигура чуть гротескная, поэтому понятно, что речь не о политике. Все вышеперечисленное либо положительно, либо нейтрально влияет на восприятие”, — рассуждает директор РГ “Олден” Александр Касик”.
Генеральный директор рекламного агентства “ЛБЛ-Сибирь” Вячеслав Гольдфельд соглашается с яркостью и качественным исполнением рекламы “Перестройки”, однако некоторые моменты, по его мнению, остались “не докручены”. “На мой взгляд, политическая окраска в этой кампании читается неявно — ходы с громкими лозунгами уже давно не применяются в избирательных кампаниях. Но все равно неплохо, поскольку кампания легко приобрела пародийный оттенок. Насколько я понимаю, сеть магазинов ориентирована на массового покупателя с невысокими доходами, и исполнение рекламы адекватно этой информации. Однако того, что я видел по телевизору, мне не хватило, чтобы эту идею прочитать, а щиты, с которыми я сталкивался, выглядели банально, если не знать общего замысла кампании. Да и видеороликам недоставало частоты проката в телеэфире”.
Некоторые опрошенные “КС” эксперты отмечали риски, связанные с применением жанра анекдота в рекламе. “Шутовская” реклама всегда опасна, так как снижает и уровень доверия, — полагает бренд-директор Mains Анастасия Вараксина. — Выбранные образ и стилистика позиционируют “Перестройку” не как надежную сеть магазинов с широким и качественным ассортиментом разных ценовых сегментов, а как дешевый рынок с товарами сомнительного качества. Образ Петра Тройкина навевает воспоминания об МММ, что не способствует усилению репутации “Перестройки”.