Юлия Полунина, источник: «Континент Сибирь»
Практически любая компания в тот или иной момент начинает задумываться о том, какое место она занимает на рынке и в умах потребителей. Подобные размышления нередко приводят к решению сделать ребрендинг (ренейминг, рестайлинг, репозиционирование). И сегодня спрос на такие мероприятия существенно не изменился. При этом специалисты называют несколько преимуществ ребрендинга компании в сложной экономической ситуации.
иллюстрация с blogsome.com Бренд — это отношение к товару, которое сформировалось в сознании потребителей. Ребрендинг — изменение идеологии, платформы бренда. Составляющие ребрендинга (которые могут использоваться компанией как комплексно, так и по отдельности): ренейминг — изменение наименования, рестайлинг — изменение визуальной составляющей и репозиционирование — изменение целевой аудитории.
Выбор ребрендинга, ренейминга или рестайлинга зависит от стратегии компании и задач, которые перед ней стоят. Если не меняется позиционирование марки, достаточно обновить фирменный стиль (рестайлинг) или поменять название (ренейминг), если они несколько устарели. Если же меняется целевая аудитория, которую «цепляют» другие ценности и другие подходы, тогда лучше сделать ребрендинг. При этом грамотный ребрендинг должен проходить в комплексе с другими мерами — повышением качества обслуживания, увеличением видов продукции/услуг или основанием нового вида.
Для успешного ребрендинга необходимо выполнение нескольких условий: наличие в компании системы маркетингового анализа (людей, которые отслеживают состояние рынка, анализируют внутреннюю отчетность, ищут информацию для обоснования решений и при необходимости проводят дополнительные исследования); знание места компании на рынке (для этого нужно отслеживать все свои проблемы и ошибки) и места конкурентов; наличие грамотного и профессионального персонала в компании; рассмотрение нескольких вариантов ребрендинга, их серьезная оценка (с точки зрения уникальности, интерпретации, соответствия потребителю, соответствия рынку, отличия от конкурентов). Также важно подумать о последствиях выбора необычной идеи и яркого логотипа (стоимости производства, необходимости переплаты, остроты конкуренции на рынке).
Время ребрендинга
Один из наиболее важных моментов ребрендинга (рестайлинга, ренейминга, репозиционирования) — выбор правильного времени. По словам руководителя отдела брендинга ГК «Обувь России» Натальи Паули, то, что время пришло, определяют несколько факторов. «Каждый из них — достаточный повод для изменений. Но поскольку все эти факторы нередко взаимосвязаны, они проявляются одновременно и все вместе влияют на решение о ребрендинге, — отмечает Паули. — Один из таких факторов — смена стратегии компании. Например, мы в свое время решили проводить репозиционирование “Вестфалики”, поскольку сделали ставку на развитие обувных брендов в нескольких ценовых нишах. И нам нужен был сильный бренд в среднеценовом сегменте. Еще один фактор — изменение поведения потребителей. Покупатели стали более требовательными к обуви, для них приобрели значение такие неценовые моменты, как ассортимент, сервис. Также ребрендинг разумно делать при усилении конкуренции на рынке: для того чтобы выиграть, необходим сильный бренд с широкой аудиторией постоянных покупателей».
Помимо этого, ребрендинг разумно проводить в том случае, когда компания принимает решение о выходе в новые регионы и/или серьезно расширяет ассортимент. «Название “Чистая вода” не является уникальным, оно встречается в разных городах России. Нам же нужна индивидуальная марка, которая будет принадлежать только нам. Поэтому сейчас при выходе на федеральный уровень мы решили формализовать все, чего достигли за 10 лет работы, и провести ребрендинг, — говорит директор ООО “Компания Чистая вода” Татьяна Дельфонцева. — Какое-то время мы будем продвигать новый бренд совместно с торговой маркой “Компания Чистая вода”. Впоследствии останется только одна зонтичная марка, но, кроме нее, у нас будет большой ассортиментный портфель продукции — от экономкласса до премиумного».
Впрочем, как отмечают специалисты, с ребрендингом лучше немного опоздать, чем провести его слишком рано, когда к этому не готовы ни потребители, ни сама компания. «Это решение должно быть взвешенным, обдуманным и ответственным. Ведь что такое ребрендинг по своей сути? Это смена места, занимаемого маркой в голове клиента, на другое. Поэтому для успешного ребрендинга нужно понять, какое место компания занимает на рынке и в головах потребителей, — уверена исполнительный директор компании PreVIEW Рада Малышева. — И если в компании налажена система анализа маркетинговой информации (внутренней и внешней), выбрать наиболее подходящее время для ребрендинга совсем не сложно. Кстати, все эти “ре”-меры наиболее важны для рынков, где ситуация меняется быстро и часто: реклама, исследования, ресторанный рынок, услуги».
Грамотному ребрендингу обязательно должен предшествовать серьезный анализ рынка и потребителей. «У меня нередко создается впечатление, что люди очень легко относятся к такому процессу, как ребрендинг, и вкладывают иной смысл в это понятие. Например, часто в пользу ребрендинга приводят такой аргумент, как падение продаж. Но нужно учитывать, что уменьшение продаж может быть не связано с брендом и его ценностями, — на это могут влиять проблемы с качеством товара, сервисным обслуживанием, неверно выстроенная дистрибуция. Еще одно распространенное обоснование ребрендинга — изменение внешней среды, изменение предпочтений целевой аудитории. Но здесь также нужно все взвесить. Возможно, достаточно поменять ассортиментную, ценовую политику, но ценности, которые несет бренд, вполне могут остаться неизменными, — считает директор группы компаний “Делфи”, член ESOMAR Евгения Климанова. — Если говорить об успешном ребрендинге, здесь есть один важный момент. Прежде чем предложить рынку новый бренд, необходимо провести серьезную работу внутри компании с сотрудниками. Часто они тяжело и болезненно прощаются со старым брендом и принимают новый. Поэтому донести до сотрудников причины, по которым будет проведен ребрендинг, базовые выгоды, которые несет новый бренд, а также новую концепцию продвижения и продаж просто необходимо. Сотрудники должны понимать суть нового бренда и уметь объяснить ее клиентам».
Изменения сегодня: за и против
Непростая экономическая ситуация сегодня активно влияет на сложившуюся ранее рыночную конъюнктуру, положение отдельных игроков на рынке, меняет спрос и предложение. И от того, насколько эффективно компания сможет реагировать на новые вызовы рынка, зависит ее успех. Именно такие соображения зачастую приводят компании к решению осуществить ребрендинг именно сейчас. К тому же, как отмечает Рада Малышева, сегодня делать рекламу и исследования дешевле, чем раньше. «Именно с приходом кризиса многие компании наконец задумались об эффективности своей коммуникации с клиентом. Сейчас число клиентов падает, при этом растет недовольство собой и желание зажить по-новому. Ребрендинг и другие “ре”-меры могут стать вполне удачным информационным поводом, привлекающим к себе внимание», — отмечает Малышева.
По мнению Евгении Климановой, в период кризиса ребрендинг имеет смысл проводить в том случае, когда, например, компания переориентируется с премиум-сегмента на эконом: «Ребрендинг в такой ситуации обоснован: образ дорогого бренда, сформировавшийся в сознании потребителей экономсегмента, будет их отпугивать даже при изменении ценовой и ассортиментной политики», — уверена Климанова.
Цена вопроса
Несмотря на то что сегодня можно говорить о некотором снижении денежных затрат на ребрендинг, этот вопрос остается достаточно актуальным. Как отмечают специалисты ЗАО «Криптос», цена вопроса определяется комплексом маркетинговых и рекламных услуг. В целом же, по мнению Евгении Климановой, ребрендинг — дорогое удовольствие, и затраты на него сравнимы или превышают затраты на создание бренда с нуля (так как необходимо не только познакомить новую целевую аудиторию с предлагаемым брендом, но и сохранить старых клиентов, деликатно донести до них преимущества нового бренда). «Поэтому проводить ребрендинг оправданно в том случае, если у компании есть какое-то понимание собственного будущего, конкурентная долгосрочная стратегия, — считает Наталья Паули, — и если предпринятые изменения действительно увеличат конкурентоспособность компании и расширят аудиторию лояльных потребителей».
Тем не менее для некоторых компаний вопрос стоимости ребрендинга не так важен. «Для нас это стратегическая инвестиция, — отмечает Татьяна Дельфонцева. — Я думаю, что сколько бы ребрендинг нам ни стоил, он принесет очень большую прибыль».
«Горячие» темы
В сфере ребрендинга, как и во многих других, есть своя мода, отражающая тенденции на рынке в целом. Как отмечают специалисты, сегодня решения для ребрендинга становятся более обдуманными и более практичными.
По словам Натальи Паули, сейчас в моде позитив. «Нужны положительные эмоции, обращение к вечным человеческим ценностям: радость, дружба, семья, общение. Также всем нам нужна мечта — яркий положительный образ, к которому стоит стремиться. В целом образ компании должен рождать ощущение легкости, обновления и свежести, — уверена Паули. — Кричащие же слоганы менее востребованы (если, конечно, речь не идет о жестких дискаунтерах, чье позиционирование предполагает поражать и шокировать)».
Как заключает известный консультант по брендингу Томас Гэд, в современном брендинге важны честность, прозрачность, возврат к ценностям. «Помимо этого, сейчас в брендинге прослеживаются такие составляющие, как поиск смысла и значимости нашей работы и поступков, забота о себе и об обществе, частью которого вы являетесь, — резюмирует Гэд. — К тому же в настоящее время российские компании все больше интересуются темой экологии (в западных странах актуальность экологического “зеленого” брендинга очень высока). Это современный бренд, который в дальнейшем будет пользоваться большим успехом во всем мире».