Юлия Полунина, источник: «Континент Сибирь»
Сегодня рекламные бюджеты — один из наиболее острых вопросов для большинства компаний. Несмотря на то что еще в конце прошлого года при планировании бюджета они старались учитывать воздействие кризиса на рынок, сегодня многим пришлось столкнуться с необходимостью их корректировки. Зато, утверждают маркетологи сибирских компаний, в этом году не приходится ждать традиционного летнего спада рекламной активности.
иллюстрация с ksonline.ru Откорректировать…
Несмотря на кризис, большинство компаний традиционно начало планировать и формировать рекламный бюджет–2009 в конце 2008 года. И уже тогда говорилось о сокращении бюджета и о его перераспределении. Однако позже, зимой и весной, многие компании были вынуждены вносить в него корректировки. «Вначале, в середине декабря, был принят скромный по тогдашнему представлению рекламный бюджет, который предусматривал незначительный прирост по сравнению с отчетным годом, — рассказывает руководитель отдела маркетинга компании “ТОП-КНИГА” Ольга Шерман. — Однако хотя мы изначально ориентировались на негативные изменения экономической ситуации на рынке, но, как и многие другие участники рынка (и не только книжного), не до конца представляли их масштабы. К сожалению, вскоре наши эксперты, занимающиеся мониторингом бизнес-процессов по всем проектам компании, вынесли свой суровый вердикт: предполагаемое снижение выручки компании к концу I квартала нужно ожидать в пределах 20–25%. Соответственно, к середине февраля мы скорректировали рекламный бюджет, он стал меньше на 20% от первоначально принятого. Впрочем, сегодня мы уже знаем, что эксперты немного ошиблись, итоговые цифры реального сокращения оказались в интервале 20–21%. Однако дальнейшие изменения в бюджет мы уже не стали вносить».
Часть компаний в этом году вообще планирует рекламный бюджет в пределах месяца/квартала. При этом, как отмечает руководитель отдела брендинга и PR ГК «Обувь России» Наталья Паули, компании закладывают в план возможность оперативной корректировки бюджета. «Осенью экономическая ситуация может резко поменяться (у экспертов и аналитиков до сих пор нет единого понимания, что же нас ждет), — объясняет Паули. — А это обязательно отразится на ценах на продукцию и на потребительское поведение, что в свою очередь повлияет на характер рекламной активности».
…и перераспределить
Многие компании при планировании рекламного бюджета серьезно подошли и к вопросу о его перераспределении. Например, в ГК «Обувь России» посчитали, что в текущих условиях эффективнее использовать инструменты точечного воздействия на потребителя. «Поэтому большое внимание мы уделяем рекламе в точках продаж, акциям для постоянных покупателей, работе с продавцами, информационному наполнению продукта, оформлению магазинов, — отмечает Наталья Паули. — Планируя бюджет на весеннюю рекламную кампанию (конец 2008 года), мы решили отказаться от телепроката, сделать акцент на рекламе в точках продаж и акциях для покупателей. На осенне-зимний сезон планируем наружную рекламу, размещение в печатных СМИ, промоакции, директ-маркетинг».
Как считает руководитель клиентской службы РГ «Мелехов и Филюрин» Олеся Яковенко, наиболее востребованы сегодня традиционные каналы коммуникаций, по которым можно измерить эффективность от рекламной кампании: «Эффект от других каналов коммуникаций измерить проблематично. Это всегда риски, а в сложившихся финансовых условиях никто не готов рисковать и, соответственно, вкладывать средства в продвижение через нетрадиционные каналы коммуникаций».
По словам директора по развитию компании LCMC Константина Костина, на распределение рекламного бюджета влияют прежде всего цели и концепция рекламной кампании. «Например, сегодня более популярной становится интернет-реклама — здесь можно четко определить целевую аудиторию и стоимость контакта, — отмечает Костин. — При этом, несмотря на высокую стоимость контакта, эффективность постоянно растет». Высокий интерес к интернет-рекламе отмечает и президент ГК Petra Владимир Верхоланцев. «В настоящее время мы получаем много запросов на интернет-маркетинг, на медийную и контекстную рекламу в Интернете, на создание сайтов и их доработку, — говорит Верхоланцев. — Традиционно идут заказы на наружку, на проведение мероприятий, производство рекламных материалов. Но нужно понимать, что в кризисе клиенты планируют бюджеты на эффективные для их ситуации каналы коммуникаций. У всех они разные, одной “таблетки” для всех компаний, к сожалению, нет».
Рекламная активность
В начале 2009 года многие компании выбрали выжидательную позицию и приостановили свою рекламную деятельность. Сегодня на рекламном рынке наблюдается определенное оживление. Тем не менее, по словам Олеси Яковенко, сейчас работа идет в направлении только поддерживающих кампаний, говорить о стратегии не приходится — активность в этом направлении снизилась примерно на 80%.
Также большой популярностью у компаний пользуются программы, направленные на увеличение лояльности потребителей. «Человеку всегда приятно получить подарок за покупку, скидочную карту или карту бонусного поощрения клиентов, что способствует формированию положительного, вызывающего доверие образа бренда», — объясняет директор по маркетингу ОАО «Аптечная сеть 36, 6» Андрей Атемасов.
Впрочем, на фоне общего снижения рекламной активности сегодня существуют компании, которые продолжают активную рекламу. «Наша компания работает в сфере продуктового FMCG, снижение рекламной активности могло негативно сказаться на наших продажах и, как следствие, развитии в целом, — говорит директор по маркетингу компании “Юнимилк” Марчо Куюмджиев. — Кроме того, мы понимали, что в условиях кризиса крайне важно просчитывать все шаги, потому мы не сократили объемы рекламы, а наоборот, в некоторой степени увеличили их. В результате с учетом предлагаемых скидок на рекламу в этом году мы усилили свое присутствие на ТВ, а также увеличили BTL-активность. Обусловлено это справедливой, на мой взгляд, идеей о том, что при эффективной и тщательно спланированной работе в кризис можно не только не потерять, но и выиграть».
О высокой рекламной активности компании говорит и Ольга Шерман, уточняя, впрочем, что сегодня изменились ее масштабность и степень централизации. «Сейчас главный офис задает регионам сводный инструментарий, из которого они вольны выбирать наиболее подходящее, креативное и малобюджетное решение, — отмечает Шерман. — В результате идея корректировки нашей антикризисной рекламной активности состоит в следующем: исключение масштабных рекламных проектов с переносом акцента на локальные акции в окружении торговых объектов. Таким образом, нам удалось задействовать не особо замечаемый ранее креативный потенциал наших региональных центров и более мелких локальных общностей».
В целом же, по словам Константина Костина, рекламная активность зависит от конкретной компании и от того, какие цели стоят перед ней. «Строительные компании и многие другие, продвигающие в кризис акции дисконтов и других предложений, активизируются сейчас больше всего, поскольку им нужно срочно привлечь клиентов на сокращающемся рынке, — считает Костин. — Но компании, увеличивающие свою рекламную активность в кризис, смогут быстрее выйти из него и значительно повысить свои показатели в стабильное время. К тому же те компании, у которых сохранились стабильные рекламные бюджеты, сейчас могут выиграть на фоне снижения цен на рекламоносители».
Спад или развитие
Одним из наиболее спорных моментов остается вопрос о том, ожидать ли в этом году традиционного снижения рекламной активности в летний период. Большинство экспертов сходится во мнении, что этим летом не случится слишком большого снижения, как это было раньше, однако основной пик активности придется все же на осень.
«Как и в предыдущие годы, у нас не будет большой рекламной активности летом, — говорит Наталья Паули. — Тем не менее мы будем проводить акции, стимулирующие продажи в “сезон отпусков”: будут анонсы распродаж; промоакции с предложением сезонных скидок. А в августе у нас начнется рекламная кампания осеннего сезона, поэтому активность повысится. Пик рекламной активности запланирован на осень (сентябрь–октябрь), поскольку это время традиционно считается пиком сезонных продаж для обувного рынка».
В первой половине лета немного понизится рекламная активность и в компании «ТОП-КНИГА», в это время здесь останется только текущая поддержка с использованием инструментов локального маркетинга. Пик активности, по словам Ольги Шерман, как и в прежние годы, придется на август–сентябрь — период активной подготовки к новому учебному сезону.
Впрочем, если рекламные кампании носят сезонный характер, пики активности могут проявляться не слишком ярко. «Мы проводим сезонные акции, предлагая нашим покупателям широкий ассортимент качественных сезонных товаров по самым лучшим ценам. Зимой мы предлагали лучшие цены на топовые позиции противовирусных и противогриппозных препаратов; весной, когда женщинам особенно хочется почувствовать себя красивыми и ухоженными, мы предоставляли широкий ассортимент средств по уходу за собой, питанию и омоложению кожи по специально низким ценам. Сейчас проходит летняя акция — установлены скидки на средства для коррекции фигуры, для загара, всевозможные увлажняющие и освежающие средства, — подводит итог Андрей Атемасов. — В целом мы соотносим свою рекламную активность с бюджетом и политикой, которая заключается в том, чтобы не тратить большие деньги на широкую рекламу сети. Сегодня целесообразнее вкладывать средства в маркетинговые акции и дисконтные программы для того, чтобы поддержать покупателей. И делать это нужно всегда, независимо от сезона».
Точка зрения
ОЛЕГ КОЦАРЬ, генеральный директор рекламной группы «Оникс»
— Специализация нашей компании — BTL, поэтому я буду рассматривать рекламный рынок именно с этой точки зрения.
Сегодня, в условиях кризиса, корректируется обычное поведение потребителей: они делают выбор в пользу качественных, проверенных и экономных товаров. Раз меняются условия и потребитель, меняется и рынок рекламы. Например, этой зимой наши рекламодатели практически полностью остановили рекламу, по сравнению с прошлым годом падение составило 50–80%. К маю их рекламная активность почти достигла объема прошлого года. При этом наиболее активны сейчас компании продовольственного сектора.
В целом, как мне кажется, сегодня рынок выравнивается, срезаются пики потребления; общий объем потребления снизился и стал более равномерным по сезонам для внесезонных товаров.
Что касается летнего сезона, конечно, пока сложно предсказать, как поведут себя рекламодатели. Тем не менее мне кажется, что заметного сезонного летнего спада рекламной активности не будет. Компании скорее всего будут бояться упустить потребителей, оставить их без внимания, поэтому они будут продолжать рекламироваться.
В дальнейшем, я думаю, наиболее интересными для потребителей и, соответственно, рекламодателей станут три типа рекламы: телевидение, реклама в местах продаж и Интернет. В целом люди сегодня стали экономить на развлечениях и проводить больше времени дома, в том числе и у телевизора — это причина актуальности рекламы на телевидении. Востребованность интернет-рекламы связана с повышенным вниманием к этому ресурсу сегодня. А для массовых регулярных товаров самое эффективное средство продвижения — реклама в местах продаж, где можно в последний момент повлиять на мнение потребителя.