Елена Лунева, источник: «НГС.БИЗНЕС»
Считается, что в кризис все жизненные силы торговой марки направлены на выживание, на простое сохранение своих рыночных позиций. Мол, для бренда экономический кризис — этакая «медвежья зима». И каких-либо творческих прорывов и ярких событий в это время ждать не стоит. Но не ожидаемое — не значит невозможное. Руководствуясь этим соображением, компания «Чистая вода» именно сейчас задумалась о модернизации своего образа, поручив это дело Томасу Гэду — культовой и неоднозначной фигуре западного «маркостроения». Выбор «брендостроителя» не случаен — на счету Гэда не только прославивший его слоган Nokia «Connecting people», но и более близкие новосибирцам реалии — бренд «УРСА Банк» и модернизированный образ «Инмарко».
иллюстрация с business.ngs.ru Справка: Томас Гэд — известный шведский бизнес-консультант, брендмейкер и маркетолог с двадцатилетним стажем, автор бестселлера «4D Брэндинг». Работал с компаниями Nokia, SAS, Procter&Gamble, Compaq, Microsoft, Ericsson, BMW и многими другими. Основатель и глава компании Brandflight, оборот российского представительства которой в 2008 году превысил $6 млн. Очень популярен в России — 75 % оборота его компании приходится именно на Россию. По оценкам деловой прессы, ребрендинг от компании Brandflight обходится от $400 тыс. до $800 тыс.
В чем суть нового проекта? Вместо привычной «Чистой воды» потребители получат некую новую марку?
«Чистая вода» никуда не исчезнет — это бренд компании, и переделывать его мы не собираемся. Сейчас идет работа над созданием бренда для новых продуктов, которые войдут в линейку, разрабатывается продвижение компании в новые регионы, обсуждаются возможности интеграции с другими компаниями — это будет глобальный и долгосрочный процесс.
Речь идет о совместной работе?
Конечно. Первое, основополагающее условие успешного брендинга — это вовлеченность коллектива, сотрудников, которые занимаются вопросами управления предприятием, в создание бренда. Поскольку бренд мы разрабатываем не мой, поскольку он будет принадлежать не мне, а компании «Чистая вода», мы принципиально используем именно вовлеченность сотрудников. Именно это условие, я считаю, отличает нас от конкурентов, от компаний, которые тоже оказывают услуги подобного рода. Они, как правило, сами придумывают и создают бренд, а потом отдают его в готовом виде. Мы не исповедуем такой подход, мы используем идею вовлеченности работников компании. И за счет этого нам удается создать бренд, который, как говорится, исходит от сердца и души.
Как вы относитесь к популярному сейчас мнению о том, что идея брендов изжила себя и покупатели не заинтересованы в том, чтобы переплачивать за громкое имя?
Я не согласен с этим утверждением. Во времена финансового кризиса люди предпочитают выбирать сильные, хорошо зарекомендовавшее себя бренды, в которых они уверены. Сейчас не время для рискованных экспериментов, потребителя интересует надежность и качество. Более того, люди готовы платить больше денег за них, чтобы выбрать действительно достойный продукт. Это не только мое мнение, это показывает практика. Сейчас, к примеру, в тренде экологические продукты. И они во всем мире продаются по более высокой цене — в среднем на десять процентов дороже. И покупаются!
Вы сказали, что потребители готовы больше платить. То есть в случае «Чистой воды» они будут платить больше за воду в новом образе?
Это не совсем так. Компания планирует большие затраты на ребрендинг, но это вовсе не значит, что они лягут на плечи потребителя. Цены на продукцию повышаться не будут, более того, они будут понижаться. Линейка продуктов станет шире, увеличится возможность выбора. Так что мы рассчитываем не только удержать прежних потребителей, но и привлечь новых.
Как вы оцениваете свои предыдущие работы в Новосибирске?
Эти проекты были эффективны по моей шкале ценностей не только в смысле внешнего эффекта, который они потом произвели, но и в смысле тимбилдинга. Наивно считать, что создание бренда ограничивается придумыванием интересного слогана или броского названия. Я уверен, что самое важное сегодня — то воздействие, которое наша работа оказывает на компанию, на ее развитие, потенциал, на ее состояние. Яркий пример — проект с компанией «Инмарко», которым мы занимались практически год. Не довели его до конца по одной лишь простой причине — компанию «Инмарко» купил концерн Unilever, причем по очень выгодной для «Инмарко» цене. Но, надо сказать, Unilever и купил компанию «Инмарко» во многом благодаря тому, что мы придали ей хорошую «товарную форму» — разработали концепцию и стратегию развития компании. Так что вовремя сделанный ребрендинг повышает и инвестиционную привлекательность компании — сегодня это особенно важно.
Проект с УРСА Банком был очень интересен тем, что мы объединяли в один образ две различных компании, два банка — «Уралвнешторгбанк» и «Сибакадембанк». Таким образом, сливали воедино две разных культуры двух разных предприятий. Это был очень увлекательный проект, и результат сам по себе был просто фантастически успешным. Ведь многие компании тоже преследуют подобного рода цели, проходя чрез слияния и поглощения. У кого-то получается это сделать. Но у многих и не получается. Многие мечтают о результате, подобном тому, что нам удалось добиться с проектом «УРСА Банк».
Многие отмечают не слишком удачную рекламную кампанию, презентующую новый банк.
Рекламой занимались не мы, рекламу делала компания BBDO — весьма успешная фирма, как нам тогда казалось. Но в проекте «УРСА Банк» я не совсем доволен результатом их работы. Мне было удивительно и странно, что их рекламные творения не соответствуют тем ожиданиям, которые были на них возложены.
Как вы относитесь к мнению, что самый удачный бренд, созданный Томасом Гэдом, это, собственно, бренд «Томас Гэд»?
Это забавно. Но если бы я не создал свой собственный успешный бренд, люди бы начали сомневаться в том, что я могу помочь создать их бренды. В моем бизнесе «продвижение себя» — это необходимое условие.