Юлия Полунина, «Континент Сибирь»
В период кризиса тема лояльности потребителей становится как никогда актуальной: многие компании испытывают отток клиентов. Тем не менее придерживаться принципов, используемых при формировании программ лояльности даже год назад, сейчас не совсем верно. Программы лояльности сегодня следует адаптировать под современные условия. Главное — они не должны требовать существенных вложений ни со стороны компаний, ни со стороны покупателей.
Нужны или нет?
фото: www.ksoline.ru
Программы лояльности в секторе b2c были востребованы всегда, но особенно ценны они сегодня, так как создают у покупателя ощущение заботы и внимания со стороны компаний. «В период рецессии человеку особенно приятно получить подарок за покупку, скидочную карту или карту бонусного поощрения потребителей, — говорит начальник отдела продвижения дирекции по маркетингу “Аптечной сети 36, 6” Анжела Барканова. — К тому же такие программы формируют в сознании потребителей положительный, вызывающий доверие образ бренда».
Наиболее актуальны программы лояльности для тех компаний, у которых уже сформирована своя база постоянных клиентов. Такие компании всегда осознают, что потеря даже небольшой части клиентов крайне нежелательна для развития их бизнеса. Поэтому, по мнению директора по маркетингу компании «Лента» Андрея Сорокина, покупательская лояльность не должна состоять из какой-то отдельной программы — ее следует формировать в процессе регулярной и кропотливой работы всех сотрудников компании. «Например, в гипермаркетах “Лента” лояльность покупателей к сети создается за счет правильно подобранного ассортимента товаров для покупателей, грамотно сформированной ценовой политики и постоянного наличия товара на полках гипермаркета», — уточняет Андрей Сорокин.
Если говорить об эффективности программ лояльности, она прямо пропорциональна размеру скидки или бонуса, который получает покупатель. В связи с этим, как отмечает директор по маркетингу компании «Стройкомплект» (розничная сеть «Большой ремонт») Людмила Шкуридина, программа лояльности для предприятий, где уже установились небольшие наценки на товар, не очень актуальна. «Например, скидка, которую может позволить себе магазин строительных и отделочных материалов, не может превышать 10% — в противном случае программа лояльности ставит под вопрос рентабельность бизнеса, — рассказывает Людмила Шкуридина. — На фоне скидок в 50, 60, 70 и даже 90%, которые готовы предоставлять магазины бытовой техники, одежды и косметики, 10% — не самая побудительная к покупке скидка. Но если единственная задача программы лояльности — удерживать клиентов с помощью предоставления им скидки, то актуальность такой программы сомнительна. Клиента, которого интересует только размер скидки, легко “уведет” соседний супермаркет или бутик, который устраивает распродажу товарных остатков по ценам ниже их себестоимости — например, в связи со своим закрытием. А так как время сейчас непростое для ритейла, подобных распродаж вполне достаточно, чтобы клиент надолго забыл о существовании в своем кошельке дисконтной карты вашего магазина».
Новый подход
Конечно, в условиях кризиса различные программы лояльности являются дополнительным мотиватором для потребителей делать покупки в конкретном магазине или у конкретной компании. Тем не менее сегодня такие программы просто обязаны отвечать требованиям времени и быть адаптированными к новым экономическим условиям. Сейчас не очень эффективны программы, связанные с долгосрочными накоплениями скидок и бонусов, — они теряют свою привлекательность из-за инфляции и изменений курсов валют.
Однако, как считает исполнительный директор компании PreView Рада Малышева, если говорить о программах лояльности как о специальном плане по удержанию клиента, то пока это не самый распространенный инструмент компаний. «К тому же для торговых компаний часто программа лояльности — просто дисконтная карта или бонусная программа, — говорит Малышева. — Причем об ее эффективности можно говорить только до тех пор, пока такая программа есть у меньшинства конкурентов. Здесь на первый план должны выходить конкретные акции с внятными целями».
«Именно поэтому одна из основных целей программы лояльности, которая эффективно работает в розничной сети “Большой ремонт”, — установление более тесной связи с покупателями, — поясняет Людмила Шкуридина. — Мы не только информируем их об акциях и новинках, но и получаем обратную связь от клиента по вопросам удовлетворенности ассортиментом и качеством обслуживания, а также расширения системы дополнительных услуг. То есть компания рассматривает программу лояльности прежде всего как часть CRM, как возможность индивидуальной работы с каждым покупателем».
Наиболее востребованы сейчас программы, направленные на удержание клиента (их главная цель — не потерять клиента и доход от него). Например, сохранились и приумножились такие программы, как подарок за покупку (когда даже при небольшой сумме чека человек получает подарок). При этом программы не должны требовать существенных затрат, в том числе со стороны потребителя. «Сейчас не “работают” лотереи, розыгрыши и бонусы, — рассказывает Анжела Барканова. — И для того чтобы максимально удовлетворить спрос наших покупателей, мы очень внимательно подходим к выбору тех или иных инструментов. В Новосибирске с февраля этого года мы изменили шкалу, по которой предоставляется скидка, — теперь максимальная скидка составляет 12%, но при этом увеличены “пороговые” суммы».
На повышение лояльности хорошо работает и уникальное предложение от компании. Например, в сети магазинов бытовой техники и электроники DOMO сейчас действует социальная кредитная программа. По ее условиям бюджетники и работники ряда предприятий, с которыми у компании заключены договоры, могут покупать технику в беспроцентную рассрочку и в кредит с очень небольшим (до 6%) удорожанием. Еще один способ повышения лояльности в компании — создание нового формата магазинов. «В прошлом году компания начала развивать интерактивные магазины (всю технику можно попробовать в действии) с торговой площадью от 3 тыс. кв. м, — рассказывает директор Новосибирского дивизиона сети магазинов DOMO Виталий Панкрушкин. — Этот формат — самый современный на отечественном рынке и поэтому очень перспективный с точки зрения привлечения покупателя и удовлетворения его потребностей».
Цена вопроса
Впрочем, создать уникальную программу лояльности потребителей — далеко не главная цель компаний сегодня. Важно сделать такую программу не слишком затратной. Именно низкозатратные программы, по мнению Анжелы Баркановой, сейчас наиболее эффективны: «Например, карты постоянного покупателя, дающие моментальную скидку. Если правильно просчитана глубина скидки и скидка не проваливает маржу, такая программа лояльности очень эффективна».
Однако, по мнению Рады Малышевой, стоимость программ лояльности порой недостаточно просчитана. «Часто компании просто следуют за конкурентами, особенно на массовых рынках, — говорит Малышева. — Я знаю примеры, когда программы, в которых были заложены существенные скидки по определенным товарам в рознице, оказывались глубоко неэффективными: потребитель приходил только за этими товарами и не увеличивал свой средний чек. В итоге компания несла существенные убытки. Поэтому необходимо искать программы, не требующие больших затрат, но способные поддержать лояльность клиентов».
Как заключает Андрей Сорокин, затраты на программу лояльности разумнее всего считать по следующей формуле: потери в обороте за счет низкой лояльности минус затраты на лояльность. «И если правильно выстроить работу — постоянно отслеживать предпочтения покупателей и предлагать тот товар, который ожидает потребитель, приходя за покупками, — это и будут самые главные инвестиции в лояльность», — резюмирует Сорокин.
Индекс лояльности на новосибирском рынке
продовольственной розницы (март 2009 года) * Торговая сеть Индекс лояльности (любимая
сеть среди посещаемых) 1. Ашан 0, 398 2. Лента 0, 380 3. Октябрьский/Горожанка 0, 325 4. Мария Ра 0, 283 5. Холидей 0, 244 6. Быстроном 0, 223 7. Мегас 0, 211 8. Пятерочка 0, 177 9. Сибириада 0, 171 10. Квартал 0, 114
* — Источник: PreView (телефонный опрос, выборка 400 человек 18–65 лет, воспроизводит население по полу и возрасту)
Точка зрения
Михаил Семиков,
руководитель управления маркетинга компании «Сибирский Берег»:
— В текущих кризисных условиях лояльность очень важна, а для торговой марки (ТМ) это — один из важнейших показателей. Именно лояльность, которая базируется, как правило, на эмоциональных причинах, может позволить ТМ сохранить своих потребителей и снизить потери продаж, вызванные переключением потребителей на более дешевые ТМ (что связано уже с рациональными причинами). В случае сильной привязанности к ТМ потребитель скорее сократит частоту и объем потребления, чем переключится на другой, более дешевый товар.
Выбор инструментов, работающих на повышение лояльности к ТМ, зависит от задач, которые решает марка. Лояльность — интегральный показатель, он формируется из комплекса действий. Поэтому, кстати, крайне редко можно встретить примеры скидочных карт на конкретную торговую марку конкретного товара. А, например, программы с промежуточными призами стимулируют частоту потребления.
Сегодня кардинальных изменений в механике акций FMCG компаний немного: чаще стали звучать предложения о фиксированной низкой цене, о покупке по схеме 2+1 или 3+1, что апеллирует к естественному чувству экономии. Также можно давать прогноз по реинкарнации «мусорных» лотерей, когда потребители собирают упаковки, отсылают почтой и участвуют в розыгрыше. Например, наша компания сейчас запускает акцию для ТМ «Кириешки» (сегодня, на наш взгляд, рынок сухариков — наиболее перспективный потребительский сегмент) «Музыка в стиле снек». Подобная схема позволяет принять участие крайне широкому кругу потребителей и не требует от них практически никаких затрат.
В целом, если говорить о мероприятиях, повышающих лояльность к ТМ, главное здесь — быть разнообразным и отвечать реальным интересам и нуждам потребителей. И тогда успех обеспечен.