Елена Морозова, «Континент Сибирь»
Нам повезло стать свидетелями потрясающих событий – кардинальных изменений правил рыночной игры. Крупные финансовые и промышленные корпорации оказались вдруг беспомощными в новых экономических условиях, и как-то вдруг перестали работать привычные и понятные инструменты и каналы продвижения товаров и услуг. В этих условиях, считает директор по стратегическому маркетингу ОАО «МТС» Гарретт Джонстон, в мире происходит постепенное смещение фокуса с массмаркетовых продаж на нишевые, ситуационные продажи. О том, какие маркетинговые инструменты сегодня наиболее эффективны, почему важно слышать своего потребителя и как заставить потребителя вступить в диалог c производителем ГАРРЕТТ ДЖОНСТОН рассказал в интервью заместителю главного редактора «КС» ЕЛЕНЕ МОРОЗОВОЙ.
фото: vishka-wp.livejournal.com
-— Большинство сибирских компаний с начала кризиса очень резко сократили маркетинговые бюджеты. Многие вообще свели их к нулю, ликвидировав целые отделы маркетинга. Не удивятся ли эти компании тому, какое место они займут после кризиса?
-— Я думаю, они не доживут до этого времени. Урезать бюджеты – это одно. Отказаться от маркетинга – другое. Я сегодня разговаривал с людьми, которые выпускают студенческую газету тиражом 10 тысяч экземпляров. Я почитал эту газету, там очень много интересных статей. Спрашиваю: сколько людей в Новосибирске, которым они были бы интересны, больше, чем 10 тысяч? — Больше. — Насколько больше? — Их сотни тысяч. Хорошо. И сразу возникает мысль: а что, если нам сделать совместный проект? Если бы издатели выпустили online-версию газеты, а мы (МТС. – «КС») — спонсировали бы заход в молодежный сегмент, который нам так интересен? К примеру, если вы являетесь абонентом МТС, то вы могли бы читать студенческую газету в интернете совершенно бесплатно. Мы не потеряли бы от этого, потому что люди, которые будут бесплатно ходить на этот сайт, будут платно посещать и многие другие интернет-ресурсы.
Как быть с рекламой? Да, аудитория в 10 тысяч человек, возможно, не слишком привлекательна для рекламодателей. Но если это будет аудитория не в 10, а в 200 тысяч человек, да еще и с SMS-поддержкой, то для рекламодателя привлекательность этой газеты многократно возрастет. Газете нужно думать не о том, сколько экземпляров она печатает физически, а о том, как донести свои идеи, статьи до как можно большего количества потенциальных читателей. Партнер газеты мог бы спонсировать доступ к online-версии этой газеты для всех своих клиентов. Ему это было бы выгодно, поскольку таким образом он получил бы дополнительный стимул для молодежной аудитории стать его клиентом. Для газеты это важно, поскольку она смогла бы распространять свои идеи на большее число читателей. А для людей это важно, потому что они получили бы доступ к качественной, интересной информации. Это такой треугольник счастья, когда каждый участник в новом сценарии развития событий будет иметь больше выгоды, чем в старом.
-— Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что отказаться от инвестиций в маркетинг…
-— … это равноценно смерти. Другое дело, какие это инвестиции. Очень возможно, что если компания до кризиса тратила на маркетинг миллион долларов в месяц, а сейчас потратит 200 тысяч долларов, то получит гораздо более эффективный выхлоп. Часть оптимизации – она желаемая, хорошая. Часть – тупая: просто снизить расходы, не думая о последствиях. Такие компании не выживут. Если они думают только о своей заднице, а не о своих клиентах -— это смерть. Ведь они зависят от своих клиентов больше, чем клиенты от них.
-— И что вы рекомендуете?
-— Я бы рекомендовал любой компании сначала посмотреть на три вещи. Первое: продукт, который я произвожу – успешен он или нет? Если он не был успешен до кризиса, то тем более не будет успешным сейчас. Кто является потребителем вашего продукта? Есть ли другие потенциальные потребители, которые смогут формировать спрос на ваш продукт? Второе. Допустим, вы производите пивные стаканы. Может быть, вам есть смысл консолидироваться и работать вместе с производителями пива? И производить продукт, который станет объединением вашего продукта и других продуктов или услуг, которые обычно употребляются или применяются одновременно с вашим. Таким образом, вы можете расширить свою продуктовую гамму. Ведь если ты хочешь стрелять, лучше покупать пули в том же магазине, где продаются пистолеты. У этих товаров комбинированная цель.
Если взять пример Новосибирска. Может, метрополитену Новосибирска было бы выгодно продавать единый транспортный билет вместе с подпиской на студенческую газету, ведь почти все студенты пользуются метро? Может, будет выгодно предлагать студенческие книги вместе со студенческой газетой? Бизнесмен сейчас должен думать не о том, как ему усилить свою вертикаль, а о том, как ему усилить горизонталь.
Третье, на что я бы обратил внимание: другие студенческие газеты или другие производители пивных стаканов в мире, что они делают для развития своего бизнеса? Что делают парагвайские производители? Выделить три дня, просто сидеть в Google, набирать «beerglass» и смотреть, что интересного делается в этой индустрии. Искать новые идеи. Любая новосибирская компания должна знать все, что делается в мировой индустрии ее сегмента и знать обо всех идеях, которые там используются.
-— Многие привычные инструменты и каналы продвижения перестают работать в новых экономических условиях. Не могли бы вы выделить инструменты и каналы, которые сегодня могут быть эффективными?
-— Да, могу. Я вам дам несколько примеров online-каналов и несколько примеров offline-каналов.
Online-каналы. К примеру, я – агентство воздушных сообщений, я продаю авиабилеты на разные направления. И есть сайт Ozon.ru, который продает книги. Мы видим, что человек покупает на Ozone книги по архитектуре модернизма, то есть, эта тема его интересует, она ему близка. Если бы я был агентством воздушных сообщений, я бы купил все предпочтения: какие книги люди покупают, какую музыку. К примеру, я вижу, что в Женеве идет ежегодная выставка модернизма – самая главная в мире, я как агентство составил бы пакет рейсов в Швейцарию плюс входной билет на выставку и продавал бы это единым пакетом всем людям, которые когда-либо покупали книги о модернизме. Но люди покупают сотни тысяч разных книг о сотнях тысяч разных предметов. А в мире постоянно что-то происходит: тематические фестивали, конференции, выставки. Тем, кто не смог бы себе позволить перелет моей авиакомпанией, я продавал бы DVD с фестивалей, конференций, выставок.
Или для операторов мобильной связи. Человек покупает в интернете авиабилет Москва – Лондон, а я ему сразу предлагаю с доставкой на дом сим-карту, звонки с которой стоят всего 50 копеек за минуту на любой номер МТС в России. То есть, мы переходим на ситуационные каналы продаж. Каналы, которые используют уникальность человека и уникальность ситуации, это очень мощные каналы.
-— А offline?
-— Ну offline… Все перспективные каналы продвижения – это комбинация offline и online. Я недавно был в Цюрихе, в баре. Зашел в туалет. Там в каждом писсуаре – такой датчик, который по моче мгновенно анализирует степень твоего опьянения и говорит, можешь ты сесть за руль или твое состояние не позволяет этого сделать. Хочешь вызвать такси – нажимай на экран и говори адрес, куда за тобой подъехать. Маленькое швейцарское такси, которое установило в барах эти датчики, увеличило свой оборот в кризис в несколько раз. Просто потому, что они ситуализировали канал. Они не думали, как им найти новых клиентов, они думали, как клиентам предложить необходимую им услугу. Это другой, клиентоцентричный взгляд.
Ведь как рассуждают производители? Они помещают себя в центр Вселенной, считают, что производят великий продукт, делают великий бренд, а потом ждут, когда же к ним придут клиенты. И удивляются, когда этого не происходит. Нет. Надо поставить своего клиента в центр Вселенной, а себя и других поставщиков поместить на орбиты вокруг него. Надо считать себя не отделом маркетинга, а отделом удовольствия клиента.
-— Но как услышать своего клиента?
-— Самый лучший способ – вовлечь его в производство товара или услуги. Например, мы собираемся открыть форум на сайте МТС, на котором любой разработчик любой услуги сможет продавать ее своим потенциальным клиентам – абонентам МТС практически без ограничений. Мы и сами готовы платить за интересные идеи. А Россия – страна фантастических по своей оригинальности и смелости идей.
-— Кто заработает на кризисе и можно ли увеличивать в кризис продажи?
-— В кризис очень хорошо будут продаваться базовые продукты простые, конкурентные по цене товары и услуги, если снять с них все «прибамбасы». Вещи, которые дают потребителю 90% того, что дает дорогой продукт, но за 50% его стоимости -— они будут пользоваться успехом. Кроме того, успехом будут пользоваться товары и услуги, которые произведены по нормальной себестоимости, но для узкой аудитории. Ниши узкие, но их много.
Парадоксальная ситуация – розница падает на 18%, а Ozon.ru увеличивает свои продажи на 300%. Они продают тебе одну книгу, рекомендуют еще 12, причем их цена – лучше, чем в обычном магазине. А все потому, что у Ozonа нет высокой арендной платы, нет затрат на службу безопасности, нет кассовых аппаратов. При этом они могут доставить тебе домой то, что ты хочешь и порекомендовать то, что читают другие люди со схожим вкусом. Они могут генерировать дополнительные деньги от продажи товара, нужного именно тебе, но за меньшую стоимость. Уютно чувствовать себя в кризис будут производителей любых товаров и услуг, которые будут пользоваться персонифицированной рекомендацией в комбинации с менее серьезной себестоимостью.
Гарретт Джонстон родился 22 июля 1968 года в Дублине (Ирландия). Имеет два высших образования: диплом Дублинского университета (University of Dublin) в области экономики, и Дублинского колледжа Тринити (Trinity College of Dublin) в области международной торговли.
С 1991 по 2003 годы работал на руководящих должностях в области маркетинга в ряде крупных международных корпораций, таких как Cap Gemini, Ernst & Young, Cable & Wireless, PricewaterhouseCoopers, Alcatel и MCI WorldCom, а затем — генеральным директором по маркетингу «Киевстар» (крупнейший сотовый оператор Украины). Консультант правления группы «Теленор» в Норвегии по вопросам корпоративной маркетинговой стратегии. С февраля 2006 года -— директор по стратегическому маркетингу ОАО «МТС».