«Бизнес консультант»
В условиях конкуренции компании прибегают к разным методам привлечения клиентов. Кто-то снижает цены и повышает качество услуг, кто-то выпускает новый продукт, а кто-то, полагая, что в борьбе за выживание все средства хороши, использует «черный» PR. Как можно застраховать себя от подобной атаки? Как восстановить имидж, если Вас публично очернили? И, наконец, возможно ли привлечь к ответственности недобросовестных конкурентов? На эти и другие вопросы журнала «Бизнес консультант» ответила генеральный директор исследовательской компании «Делфи», Евгения Геннадиевна Климанова.
фото: omskmedia.ru — Евгения Геннадиевна, насколько участились случаи черного PR по сравнению с ситуацией «до кризиса?
— “Черный” пиар — был, есть и будет всегда. Вместе с тем, я бы не сказала, что сегодня компании стали прибегать к нему намного чаще. Скорее, на фоне существующих проблем подобные выпады стали заметнее и воспринимаются более болезненно. Тем более, сейчас, когда каждый клиент на счету, и любая негативная информация может навредить компании.
— Давайте определим, что именно можно называть черным» PR.
— PR — это функция управления, влияющая на мнение общественности, «черный» PR — преднамеренное распространение ложной информации о компании-конкуренте с целью подрыва ее имиджа. Основными инструментами «черного» PR являются заказные статьи и репортажи в СМИ. И в этом уже заключается противоречие PR-деятельности, так как суть любого PR состоит в поиске информационного повода, который будет настолько интересен, что СМИ будут писать о событии сами и бесплатно.
Если мы посмотрим на зарубежный опыт, то увидим, что нечто похожее имеется и там. Да, о конкурентах размещают негативную информацию, но в отличие от ситуации у нас, это достоверная информация. Сюит только компании оступиться, ухудшить качество своих товаров и услуг, этот факт подхватят конкуренты и сделают все, чтобы его обнародовать. Такой PR защищает потребителей от некачественных товаров, от ложной информации в рекламе, на упаковке. А это, в свою оче¬редь, побуждает предприятия более внимательно следить за качеством своих товаров и услуг. Подобные приемы привлечения клиента ничуть не хуже таких инструментов, как переключение на свой бренд с помощью низкой цены или активной рекламы. Это законы рынка, саморегулирование. Здесь выживает сильнейший.
Ну, а «черный— PR как таковой, потому и называется “черным”, что часто сводится к откровенной клевете или неимоверному раздуванию какого — то незначительного факта.
— Кто обычно прибегает к подобным “нечистым” методам конкурентной борьбы?
— Часто этим видом оружия пользуются небольшие организации и компании средней руки. Например, сегодня на рынке появилось множество мелких компаний, решивших в условиях изменившегося спроса, поменять вид деятельности. И чтобы отвоевать место в новой нише, некоторые из них начинают поливать грязью» ключевых игроков рынка.
Казалось бы, инструмент очень удобный — можно с легкостью очернить конкурента, а самому предстать этаким рыца¬рем, в доспехах и на белом коне. Вот только такой ход будет далеко не самым удачным. Ведь, в конечном счете, пострадает рынок. Потребители станут более недоверчивыми, и. ожидая отовсюду подвоха, менее охотно будут идти на заключение сделки. Не говоря уже о том, что в таких условиях работать, станет эмоционально не комфортно.
— Стоит ли компании, подвергшейся такой атаке отвечать тем же?
— Как правило, в нашем городе «черный» PR сводится к заказным материалам, а их можно сразу распознать. Кстати и читателям это тоже видно. Эти материалы не столь опасны и не могут сильно навредить. Я советую, все таки не реагировать на них, и тем более не писать статей опровержений, так как это вызывает эффект усиления атаки. К тому же, такие статьи могут положительно повлиять на узнаваемость вашей компании, т.е. работать как реклама, в таком случае можно только благодарить «доброжелателей».
Если же черный PR действительно вредит вам и основан на ложной информации, то можно подать в суд на Заказчика статьи или пригрозить судом Издательству или информационному агентству. В таком случае издательство от своего имени должно написать опровержение.
— Можно ли застраховать себя от «черного» PR?
— Застраховаться от самого пиара нельзя, а вот от его последствий вполне возможно. Здесь рецепт простой — постоянно удерживать высокое качество продуктов/услуг, и регулярно доносить позитивную информацию о себе до партнеров и клиентов.
Хорошая возможность для создания положительного имиджа — это вступление в общественные организации, которые существуют в Вашей отрасли бизнеса. Яркий пример — это Омский союз риэлторов — организация, с одной стороны защищающая интересы игроков рынка, а с другой — контролирующая соответствие работы компаний тем стандартам качества, которые они приняли на себя при вступлении в союз.
— Что делать, если в выбранном сегменте рынка таких организаций пока не существует? Что еще можно сделать, чтобы обезопасить свой бизнес?
— В этом случае лидеру рынка стоит самому выйти с иници¬ативой ее создания. Это необходимо для того, чтобы клиенты понимали, кто есть кто на рынке. Другие формы страховки — это добровольная сертификация, а также организация и проведение мероприятий для своих партнеров и клиентов. Мы, например, регулярно проводим различные отраслевые мероприятия для наших партнеров, рассказываем о тенденциях на рынке и доносим другую актуальную информацию.
— Сталкивалась ли Ваша компания с «черным» PR?
— Конечно, были случаи, когда конкуренты звонили нашим клиентам и говорили о нас гадости. Клиенты даже показывали нам компрометирующие письма, которые им присылали по электронной почте. Кстати, эти письма были типичны для «черного» PR, так как использовались общие слова, не несущие конкретной информации.
— Как стоит вести себя человеку, если до него дошли нелицеприятные сведения о партнере по бизнесу? Насколько стоит им доверять?
-По понятным причинам не стоит делать скоропалительных выводов и принимать быстрых решений. Самым лучшим способом реагирования будет набрать номер менеджера, с которым вы работаете (как вариант обратиться к директору) и попросить прокомментировать полученную информацию. Я думаю, это будет самый правильный вариант. И. если партнер заинтересован в работе с тем предприятием, на которого «выпивают» грязь, ему следует поступить именно таким образом.
— Насколько объективно может повредить «черный’ пиар. Стоит ли он того?
— Если компания очень грамотно выстраивала и формировала свой имидж, поддерживала высокое качество товаров или услуг, то подобные происки конкурентов ее, конечно, покусают, но сильно не навредят. В противном случае подобная атака способна окончательно испортить ситуацию.
Имеет значение и качество “черной” PR компании. Если фирма действительно очень серьезно хочет навредить конкуренту, это будут не просто письма о том, что “те, с кем вы работаете очень плохие”. Все будет сделано настолько тонко, что никто не догадается, что это был “черный” PR. и тем более не узнает, от кого он исходил. Но на уровне нашего города такого практически нет. Все “шито белыми нитками”, поэтому омским предпринимателям в этом смысле можно особо не беспокоиться.
— Как правильно реагировать на “черный” PR? Какие меры необходимо предпринимать для того, чтобы восстановить имидж?
— Очень много зависит от того, как руководитель и его коллектив поведет себя в такой неоднозначной ситуации. Покажет свой испуг или с достоинством даст понять, что все это — пустые слухи. В этом смысле хорошим способом будет, не дожидаясь последствии, объехать партнеров и клиентов и. опираясь на фактическую основу, показать, что никаких поводов для беспокойства нет и быть не может.
Другой вопрос — если распускаемая информация наполовину или полностью правдива. Лучший вариант в этом случае — это признание своих ошибок и выражение готовности их компенсировать. Бизнес есть бизнес: не ошибается только тот, кто ничего не делает. И. если компания берет на себя ответственность, так как хочет еще 100 лет работать на этом рынке, клиент, в подавляющем большинстве случаев, ее простит. И наоборот, если фирма попытается что-то — прикрыть — или сделать вид, что она не замечает нелицеприятных вещей. — Это послужит серьезным поводом для недоверия. И доказывать свою правоту и состоятельность, потом будет гораздо сложнее — “черная” слава побежит впереди тебя.
— Каким образом можно привлечь к ответственности тех людей, которые распускают “черный” PR, и возможно ли это?
— Помощь в этом вопросе способна оказать профессиональная общественность. Предприниматель, на которого безосновательно обрушилась “черная” слава может обратиться в общественную организацию, которая, в свою очередь, распространит информацию о том, что такая-то компания промышляет “черным” PR. Это действительно имеет силу, так как для любого предпринимателя наибольшей ценностью является доверие, а при поступлении подобных сведений, фирму могут удалить из сообщества или (если она в нем не состоит) перестать с ней работать. В этом смысле компания, очерняя конкурента, прежде всего, делает “черный” PR себе. Поэтому, любителям этого грязного метода стоит десять раз подумать — прибегать к нему или нет.