Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Рынок соков в Сибири в последние годы развивался согласно общероссийским тенденциям стабильного роста, соки завоевывали в сознании потребителя место необходимой ежедневной покупки. Однако в новых экономических условиях их позиции пошатнулись — производители констатируют спад продаж. В особой группе риска — соки в ценовых сегментах «средний» и «средний плюс», на которые многие производители планировали сделать ставку в прошлом году.
фото: www.ksonline.ru
В 2008 году, по данным исследований Nielsen, рост розничных продаж соков в натуральном выражении в городах России по сравнению с 2007 годом составил 4%. В то же время в стоимостном выражении рост розничных продаж соков в 2008 году составил 15%. Однако уже сейчас большинство игроков рынка безалкогольных напитков признают спад продаж соков. По словам директора по продажам дистрибьюторской компании «Калибр» Романа Ермачкова, очевидно, что потребители стали меньше акцентировать внимание на соке как необходимой регулярной покупке. Впрочем, никто из производителей не торопится с прогнозами, ссылаясь на характерную для рынка напитков сезонность, наложившуюся на кризис. Неопределенности производителям добавляют и скачущие цены на сырье — сахар и концентрат, которые зависят от курсов валют и чутко реагируют на их изменения.
Производители, рассуждая об уменьшении спроса, отмечают, что соковые продукты очень быстро приблизились к категории luxury для российских потребителей, став менее доступными. По словам генерального директора ОАО «Нидан Соки» Андрея Яновского, несмотря на бурное развитие всех видов производств в России в последнее время, около 90% расходных материалов по-прежнему приходится импортировать, что формирует закупочную цену в иностранной валюте. «Поэтому цены на соковые продукты повышаются быстрее, чем на другие товары отечественного сельского хозяйства. Если хлеб, молоко, яйца остались более или менее на прежнем ценовом уровне, то соки себе этого позволить не могут», — говорит Яновский.
Чтобы сгладить риски и удержать цену конечного продукта, многие производители увеличили количество миксов с добавлением яблока — пожалуй, единственного пригодного отечественного сырья для соков. Большее разнообразие вкусов сегодня выпускать дорого. Кроме того, растет количество нектаров в противовес стопроцентным сокам. «Повышение цен традиционно шло три–четыре раза в год, а сейчас оно приобрело хаотичный характер. В этом году у нас цены менялись уже дважды, и никто не может дать точных прогнозов», — вынужден признать менеджер по ключевым клиентам торгового дома «Мултон» Антон Лаврененков.
«Средний плюс» не по карману
Одним из обозначившихся трендов на рынке соков стало смещение покупок в сторону экономсегмента. Впрочем, этот тренд работает и на других потребительских рынках, поэтому был вполне прогнозируемым. Тем более что напитки бюджетного сегмента по сравнению с сегментами «средний» и «премиум» всегда занимали значительно больший объем. «Возможно, их доля еще вырастет, но вряд ли это будет кардинальное изменение», — полагает руководитель по внешним связям региона Урал, Сибирь и Дальний Восток ОАО «Вимм-Билль-Данн» Антон Калтыгин.
В компании «Нидан Соки» дальнейший рост рынка прогнозируют за счет нижнего и среднего сегментов. «Именно там надо иметь наиболее привлекательные продукты с правильной ценой и акцентированной рекламной поддержкой, — считает Андрей Яновский. — Мы стараемся использовать более дешевые ингредиенты, не ухудшая качество конечного продукта. Единственный путь — приобретение отечественного сырья, цены на которое номинированы в рублях, но удается это с трудом, поскольку выбор качественного сырья в России ограничен фактически только яблоками». В случае ухудшения ситуации в компании не исключают, что оставят лишь самые ходовые продукты, которые не сдерживают оборачиваемость.
Традиционно сложилось так, что основные марки-лидеры у производителей как раз представлены в экономсегменте, например «Добрый» у «Мултона» или «Моя Семья» и «Да!» у «Нидан Соков». Однако ставку только на дешевый продукт, по мнению некоторых участников рынка, нельзя назвать стопроцентно выигрышной. В компании «Вимм-Билль-Данн» обращают внимание на то, что у продуктов класса «средний и выше» более высокая доходность, а потребители такой продукции гораздо более лояльны к марке, поэтому компания, активно развиваясь в этом сегменте в 2008 году, планирует продолжить работу в данном направлении и в 2009-м.
Тем не менее цена все-таки имеет значение, и этот вопрос особенно важен при переговорах поставщиков с сетями. Как отмечает Антон Лаврененков, некоторые сети в тендерах на 2009 года как одно из условий оговаривают определенный уровень цены для сокового ассортимента. «Число клиентов, сокративших линейку премиумных позиций, увеличилось», — подчеркивает он. Сами производители соков и безалкогольных напитков признают, что докризисная гонка за «премиумностью» производителей во всех индустриях в ближайшее время сменится пересмотром приоритетов. Андрей Яновский не исключает, что на рынке безалкогольных напитков наконец-то получит признание сегмент сокосодержащих продуктов.
С тенденцией смещения в экономсегмент связано и изменение потребительских требований к упаковке — от всегда популярной литровой покупатели переходят к полутора— и двухлитровой. Покупки стали реже, но большего объема, что делает их более выгодными для покупателя.
Курс на эффективность
Участники рынка признают, что сейчас настало время для развития несетевой розницы. «Сейчас мы нередко выбираем не между прибыльным и неприбыльным контрактом, а между теми, где придется вложить больше или меньше в их развитие», — говорит Антон Лаврененков. В планах на этот год у «Мултона» — смещение на несетевую розницу, что не требует серьезных вложений и дает возможность получить стабильный оборот и прибыль.
Новые условия изменили и характер отношений в цепочке «производитель — дистрибьютор». Роман Ермачков говорит, что в переговорах с производителем компания пришла к решению о том, что работа с крупными сетями будет идти напрямую с производителем, и риски, связанные с невозвратом денежных средств, производитель возьмет на себя. «Для производителя это менее критичные суммы, нежели для дистрибьютора», — поясняет Ермачков.
В «Нидан Соках», напротив, стараются выбирать поставщиков с наиболее гибкими условиями поставки. Это же касается и политики работы с дистрибьюторами. «Производитель не может один страдать и снижать свою маржинальность. Мы смотрим на всю цепочку создания стоимости и какую-то часть издержек пытаемся поделить с ритейлером, какую-то часть — с поставщиками сырья, — говорит Андрей Яновский. — Мы все в одной упряжке, только так у всех появляется возможность сохранить бизнес. Естественно, мы пытаемся перейти на рублевые отношения. Не всегда получается, но такая задача перед отделом закупок стоит».
Тем не менее участники рынка настроены оптимистично во многом благодаря потенциалу, сформированному до кризиса. По словам Антона Калтыгина, «Вимм-Билль-Данн» намерен развивать сезонные продажи соков и напитков в порционной упаковке, работать с мелкорозничными сетями. «Лета еще никто не отменял, желание позаботиться о своем здоровье на фоне кризиса у людей только растет, и, скорее всего, если в жаркий день у них будет выбор между соком и газировкой, они выберут сок», — считает он.
Несмотря на кризис, некоторые компании не отменяют выпуска новинок. Например, «Нидан Соки» выводит в этом году 10 вкусов фруктового и фруктово-молочного пюре «Моя Семья» для малышей, а в сегменте соков и нектаров — новую линейку из шести вкусов в трех форматах напитков «Да!».
Комментарии участников рынка делают очевидным вывод о том, что сейчас производители поставили во главу угла рентабельность, а не объем. Порой производитель готов продавать меньше, но с гарантированной прибылью. Многие из игроков отмечают, что затратные проекты, зачастую имеющие имиджевый характер, отошли на второй план. Отказываются и от попыток завоевать дополнительную долю рынка в ущерб рентабельности. Из прогнозируемых аналитиками тенденций на 2009 год можно выделить тенденцию перераспределения продаж в пользу канала «дискаунтеры».