«Резиновая подкова»
Кризисные времена диктуют необходимость нового подхода к рекламированию, поэтому в марте сеть автоцентров «Резиновая подкова» запускает в Новосибирске, Омске и Барнауле рекламную кампанию «Миссия “Доступные шины”.
Кризис в сфере потребления приводит к тому, что приоритеты граждан смещаются в пользу более дешевых, пусть и не самых качественных товаров.
На рынке шин увеличиваются продажи более дешевых российских шин, увеличивается доля гипермаркетов со сниженными ценами на некоторые модели шин (пусть их ассортимент и довольно бедный), падает доля специализированных розничных магазинов.
У некоторой части населения существует стереотип, что в специализированных шинных магазинах (включая “Резиновую подкову”) цены выше. Однако преимущество “Резиновой подковы” – в наличии постоянного широкого ассортимента качественных брендовых шин из Европы и Японии. К тому же, для соответствия потребностям клиентов в “Резиновой подкове” расширен ассортимент недорогих шин импортных брендов (таких как Barum от концерна Continental или южнокорейских Kumho), которые по цене не намного дороже российских аналогов. В этих условиях была разработана новая рекламная кампания сети.
Цель рекламной кампании. Убедить ЦА в том, что в “Резиновой подкове” есть самые доступные из качественных шин мировых брендов, не прибегая к демонстрации цен (в условиях их резких колебаний).
Задачи рекламной кампании:
• Для увеличения доверия показать, какими способами достигается наличие доступных шин;
• Поддержать образ “командного” бренда и не создавать противоречия ценностям компании (Профессионализм и надежность, дружественность, совершенствование, забота, командный дух, комфорт);
• Убедить потребителей, что в “Резиновую подкову” стоит как минимум приехать, чтобы познакомиться с новым ассортиментом, оценить цены и качество товара.
Целевая аудитория рекламной кампании: мужчины 30—40 лет, являющиеся владельцами автомобилей иностранного производства со сроком эксплуатации 3 7 лет, готовые нести средние (обоснованные) расходы по содержанию автомобиля.
Рекламная концепция. Создать в рекламе образы и историю, подкрепляющие следующую легенду. В “Резиновой подкове” работает команда талантливых менеджеров по поставкам, миссия которых — обеспечить магазины шинами ведущих мировых брендов из Японии, Германии, Франции – по наиболее низким ценам. У каждого менеджера свой метод достижения целей.
Например, Анна очень использует свое обаяние, чтобы производитель зарезервировал последнюю партию лучших шин по низкой цене для “Резиновой подковы”, а не для главного конкурента.
Павел имеет дар убеждения, благодаря которому он убеждает поставщиков снижать цены на новейшие модели к обычным скидкам за объем продаж.
Михаил, старший продавец-консультант, очень хорошо разбирается в шинах и потому легко и на понятном языке объясняет клиентам, чем шины мировых брендов отличаются, например, от произведенных в соседнем городе. Необходимо создать человечные образы, которые похожи на обычных людей, чтобы поддержать архетип бренда “Славный малый” — то есть душевный и близкий аудитории.
Слоган: “Наша миссия – сделать брендовые шины доступными”
Медиа. В качестве средств распространения рекламы используются радио (в качестве основного канала) и наружная реклама (в качестве напоминающего средства, дополняющего образы).
В радиороликах разворачиваются истории каждого из персонажей, в которых рассказывается о методах снижения цен.
- скачать аудиоролик “Максим”
- скачать аудиоролик “Михаил”
- скачать аудиоролик “Анна”
Наружная реклама является вспомогательным средством. На рекламном поле представлена команда менеджеров – в духе героев, которые работают сообща ради достижения высшей цели.
Типажи героев предельно разные, центральная фигура — открытое лицо, не слащавое, правильные черты лица, вызывает доверие. Боковые фигуры — сотрудники в офисной одежде.
Рабочая группа:
Стратегия, идея: Булат Барантаев, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании “Резиновая подкова”
Планирование размещения: Наталья Федосова, специалист по рекламе компании “Резиновая подкова”
Художественное производство: Анна Рассоха
Фотография: Виктор Бондаренко
Участники фотосессии: Георгий Быков, Михаил Соболев, Антон Алеев, Анастасия Девянина
Сценарий: Екатерина Шишкова, Вещательная корпорация “Проф-Медиа”
Менеджер радиопроизводства: Дина Алеева, Вещательная корпорация “Проф-Медиа” Производство аудиоролика: Игорь Воскресенский, звукорежиссер Вещательной корпорации “Проф-Медиа”