«Резиновая подкова»
Компания «Резиновая подкова» является ключевым дистрибьютором шин Toyo в Сибирском регионе и в связи с этим осуществляет собственную маркетинговую политику для данного бренда в регионе. Для сезона «Лето 2009» разработана новая кампания для продвижения бренда.
Как правило, все брендовые товары одной ценовой категории слабо отличаются между собой функционально – и в дело вступает маркетинг. Если говорить о рекламе летних шин, то одни шины – «лучшие по торможению на влажной дороге», вторые – «самые экономичные по пробегу», другие вообще – «первые, побывавшие на Луне». И если вы не производитель, а лишь дистрибьютор бренда, не находящегося в первой тройке по узнаваемости и доле рынка, вам нужно захватить часть рынка, опираясь в рекламе на какие-то другие факторы. Тем более что бренд пришел в Россию недавно и еще не разработал специальной маркетинговой программы для данного рынка. Именно исходя из этих установок отдел маркетинга «Резиновой подковы» разработал кампанию «Toyo: выбраны японскими автогигантами». Разработка заинтересовала российского дистрибьютора этих шин – и теперь данные макеты используются не только в Сибири, но и в европейской части России.
Краткое описание текущей рыночной ситуации:
Лидирующие марки по доле рынка в России, «зима» 2008 (в денежном выражении, сентябрь-октябрь 2008, GFK Русь): Nokian – 24.4%, Bridgestone – 10.5%, Michelin – 9.6%. Лидирующие марки по доле рынка в России, «лето» 2008 (в денежном выражении, май-июнь 2008, GFK Русь): Michelin – 20.7%, Bridgestone – 10.6%, Continental – 10.5%.
У бренда Toyo низкая известность и доля рынка на шинном рынке регионов Сибири. Сеть продаж бренда Toyo в Сибири только начинает развиваться, и необходима маркетинговая поддержка.
Информация о бренде:
- Toyo – японская компания с историей с 1945 года, сфера деятельности – продукты из резины, полиуретана, основа продаж – шины. Годовой оборот компании — 3, 1 миллиарда долларов (2007).
- Миссия и философия компании: «Обязательство создавать новые выгоды через инновации в технологиях». Слоган бренда Toyo «Driven To Perform» (прибл. «Движемся, чтобы превосходить») с точки зрения Президента компании Кенджи Накакура отражает постоянное стремление компании создавать новые отличительные ценности/ выгоды.
- Компания осуществляет продажи по всему миру, а основные офисы открыты в Японии (головной офис), Китае, США, Канаде, Австралии, Германии, Великобритании, Нидерландах, Италии.
- Компания — постоянный партнер ведущих японских автомобильных производителей. Например, компания обеспечивает поставку от 50% до 100% шин для производства некоторых моделей Mitsubishi, Mazda и Toyota (включая Lexus).
- Toyo продает в Японии 25 миллионов шин в год (2007), при этом автопарк Японии – около 57 миллионов легковых автомобилей. Не удивительно, что многие аукционные автомобили, привезенные в Россию из Японии, оснащены шинами Toyo.
Целевой рынок — это жители Новосибирска, Омска, Иркутска, Красноярска, Барнаула, Томска, Кемерово, Бийска, Прокопьевска, Абакана, являющиеся владельцами автомобилей иностранных брендов и ориентированные на функциональные товары по средней цене (не люкс и не премиум, но и не low-end).
Целевая аудитория данной рекламной кампании: жители перечисленных городов, мужчины 30—40 лет, владеющие автомобилями японского производства, новаторы, ориентированные на приобретение по возможности аутентичных товаров при не самой высокой цене.
Позиционирование марки: для целевой аудитории шины Toyo являются лучшим предложением, так как они (а) произведены в Японии, как и их автомобиль, (б) признаны компаниями-автопроизводителями и используются ими в производстве.
Цели рекламной кампании:
Рекламная стратегия и творческое производство. Япония – это страна технологий, страна, известная уровнем автоматизации и роботизации производства. Как лучше передать связь между современным японским автопроизводством и шинами, если не изобразить шину, участвующую в производственном процессе?
Было решено использовать изображение рук-держателей роботов автопроизводства, которые «выбрали» — то есть держат шину Toyo. Причем роботы должны быть не реальные роботы автопроизводств, так как они выглядят не очень презентабельно, а изображения рук роботов в стиле массовой культуры – то есть навеянные современными художественными и анимационными фильмами о роботах.
Особенности планирования. Для локализации рекламы в качестве канала распространения информации были выбраны щиты наружной рекламы в 10 городах.
Рабочая группа:
Стратегия, идея: Булат Барантаев, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Резиновая подкова»
Рисунок и дизайн: Алексей Бобылев
Планирование размещения: Наталья Федосова, специалист по рекламе компании «Резиновая подкова»