Ирина Вольская, «Континент Сибирь»
Компания «Дымов» запустила производство новой линейки колбас «Щедрая Сибирь». Несмотря на то что до сих пор «Дымов» позиционировал себя в сегментах премиум и средний плюс, новая торговая марка находится в низкоценовом сегменте. В самой компании утверждают, что выход в сегмент эконом включен в стратегию развития компании. По мнению экспертов и участников рынка, появление «Щедрой Сибири» — неплохой ход во время кризиса. Но для того чтобы он принес ощутимые результаты, компании придется существенно потратиться на продвижение и, возможно, пожертвовать долей в премиум-сегменте.
фото: mira1.ru
Компания «Дымов» основана в июле 2001 года и позиционирует себя как производитель высококачественных колбас и мясных деликатесов. Основные торговые марки: «Дымов», линейка премиумных колбас и деликатесов «Дымов. Высокая кухня» и сырокопченые мини-колбаски «Дымов. Пиколини». Продукцию под маркой «Дымов» производят в Москве, Московской области, Красноярске, Новосибирске и Владивостоке. В Москве общий объем производства составляет около 1700 тонн в месяц. В Красноярске предприятие запущено в декабре 2004 года (ООО «Ярск»). Общий объем производства в прошлом году — около 900 тонн в месяц. В Новосибирске предприятие запущено весной 2008 года (ООО «Дымов-Сибирь»). Общий объем производства на конец 2008 года — более 270 тонн в месяц.
Новая продукция «Дымова» уже появилась на прилавках сетей «Патэрсон», «Пятерочка», «Продсиб», «Гигант», «Холидей Классик», «Сибирь-Торг», «Новосибирск-Торг», «Быстроном», АЛПИ. Цена изделий колеблется в пределах 200 руб. за килограмм. Руководство ООО «Дымов-Сибирь» поясняет, что невысокая цена новой продукции возможна благодаря высокой технологичности и производительности, минимизации ручного труда и использованию современных оболочек. В компании добавили, что «Щедрая Сибирь» будет производиться на новосибирском и красноярском предприятиях и распространяться на территории всего Сибирского федерального округа. Предполагаемые объемы производства в Новосибирской области, Омске, Томске и Барнауле на конец 2009 года — 150 тонн в месяц. Сумма инвестиций, затраченных на запуск производства и продвижение продукции, не раскрывается.
Эксперты и участники рынка сходятся во мнении, что выход в экономсегмент в период, когда потребительский спрос в целом падает, а доля продаж продукции экономкласса увеличивается по отношению к продукции более высоких ценовых сегментов, является очень своевременной мерой. «К тому же у “Дымова” есть собственные производственные мощности в регионе, которые позволяют гибко реагировать на текущую ситуацию, минимизируя издержки, в том числе логистические», — добавляет директор по маркетингу УК Холдинга «Российские мясопродукты» Виктория Гражданникова.
Впрочем, не факт, что продукция экономкласса в состоянии помочь «Дымову» пережить кризис. Для этого компании необходимо занять достаточно прочные позиции в новой нише, а это может оказаться не так просто: на сибирском рынке мясопереработки уже достаточно много компаний, работающих в сегменте эконом. «Сейчас в этом сегменте достаточно жесткая конкуренция между производителями. В разных областях СФО есть сильные игроки, которые выпускают качественный продукт по конкурентоспособным ценам. Они прочно закрепились в своей нише. Чтобы завоевать лояльность потребителя и определенную долю рынка, необходимы серьезные вложения в продвижение новой торговой марки. Но при небольших объемах продаж такие инвестиции не окупятся», — считает Виктория Гражданникова. По подсчетам директора РГ «Мелехов и Филюрин» Александра Филюрина, для того чтобы успешно вывести новый продукт на рынок в таком городе, как Новосибирск, «Дымову» придется тратить на его продвижение порядка 3 млн рублей. Причем рекламная кампания должна длиться не менее трех месяцев.
Еще она деталь, которая может помешать компании успешно развивать низкоценовой сегмент: бренд «Дымов» в сознании покупателей прочно ассоциируется с премиумной продукцией. «Основным риском при запуске новых, более дешевых видов продукции может стать потеря доли в премиум-сегменте рынка мясопродукции и потеря покупателей, предъявляющих высокие требования к качеству и уникальным свойствам продукта», — считает ведущий аналитик компании «БКС Консалтинг» Григорий Сыров.
«Немалую роль в успехе продукта сыграет то, насколько оправдаются ожидания покупателей, которые будут брать продукцию, помня, что это родной брат дорогого бренда, и надеясь на сопоставимое качество, — говорит маркетолог ИП “Крестьянское хозяйство А. П. Волкова” Злата Белышева. — Успех нового продукта зависит еще и от того, насколько он будет демонстрировать родственные связи. Уходить из дорогого в дешевый сегмент проще: покупатель начинает радоваться, особенно тот, кто раньше дорогую продукцию себе позволить не мог».