Студия Папшева
Специалистами Papshevstudio, по заказу провайдера «Новотелеком», разработаны креативная и визуальная концепции бренда «Электронный город», осуществлён редизайн логотипа и фирменного стиля, реализована визуализация первой рекламной кампании в рамках нового позиционирования бренда. «Электронный город» — портал. Существует несколько лет, и является одним из самых популярных ресурсов у новосибирцев. «Электронный город» постоянно растёт, развивается, эволюционирует. Включает в себя большое количество различных сервисов, доступных абонентам «Новотелеком», в том числе самую большую файлообменную сеть, помогающую жителям «Электронного города» обмениваться фильмами, музыкой, играми.
Ядро целевой аудитории «Электронного города» — молодые люди, моложе 35 лет, находящиеся в активной фазе социализации. Социализация — ключевой аспект платформы бренда «Электронный город». Современные молодые люди ресурсы интернета используют, в первую очередь, для социализации, и только потом для поиска информации. В основе креативной концепции — клан жителей «Электронного города», ЭГоклан. Клановость — это значительное увеличение собственного потенциала за счёт потенциала клана. Большой клан — большой потенциал. Сегодня широкополосная сеть «Новотелеком» самая развитая в Новосибирске, с наибольшим количеством абонентов. ЭГоклан — доминирующий. Это основное сообщение, которое планируется доносить до ядра целевой аудитории в течение нескольких рекламных кампаний: ЭГостиль > ЭГодрайв > ЭГоклан.
В основе визуальной концепции динамичная система идентификаторов. Возможно, впервые за Уралом реализована концепция динамичного логотипа — семь логотипов, используемые одновременно на разных постерах, на разных страницах. Каждый логотип поддерживает характер одного из семи персонажей, получая продолжение в индивидуальных идентификаторах на телах и на стенах бетонного пространства. Бетон — город, мегаполис. Граффити на стенах — территория ЭГоклана. Идентификация на теле — лояльность, преданность сообществу.
Новый облик логотипов олицетворяет территорию контакта абонента с всемирной сетью. Абонент — символ в верхней части логотипа. Сеть — нижняя часть логотипа, всегда уходящая за пределы формата изображения. Семь символов — семь характеров, каждый из которых влияет на сеть, изменяя её облик. Территория контакта — территория общения — территория «Электронного города» — это фигура, полученная путём пересечения двух оранжевых кругов равного диаметра. Линии старого логотипа получили своё логичное развитие в семи новых версиях.
Семь характеров — семь персонажей, каждый из которых со своим именем, со своей историей, со своей миссией, со своей позицией. Семь персонажей — модель ЭГоклана, эволюционирующая вместе с «Электронным городом». Модель, визуализирующая бренд-манифест «Я — онлайн!».
Первая рекламная кампания — знакомство. Широкий комплекс различных носителей и форматов. Цель: познакомить аудиторию с персонажами и новым стилем. Срок: от трёх до четырёх месяцев.
посмотреть ролики (youtube.com):
хорошее качество
среднее качество скачать ролики (ifolder.ru):
mov 17.8 мб
avi 6.2 мб
flash 4.5 мб (с этого сайта)
Подробности —
на сайте Студии Папшева
На вопросы редакции отвечают Евгений Папшев и Елена Есаулова.
— Евгений, Лена, после ознакомления с пресс-релизом… замысел впечатляет, скажите, вас не беспокоит, что до аудитории сюжет может быть не донесён в полной мере?
— Сюжет рассчитан не на одну кампанию и не на один носитель. Мы разработали сюжет для строительства бренда, а такое строительство — комплексная многолетняя работа.
— А какова цель первой рекламной кампании, и какими средствами планируется её достижение?
— Первая кампания — знакомство, «встреча по одёжке». У заказчика, безусловно, есть свои бизнес-цели в плане данной кампании — бизнес-цели вне нашей компетенции, мы не можем разглашать эту информацию. А наша часть работы именно в этом и заключается, о чём мы уже сказали — познакомить аудиторию с персонажами и новым стилем «Электронного города» -которые настолько тесно связаны между собой, что, практически, представляют единое целое. Средства: наружка, несколько форматов, с хорошим количеством сторон на три-четыре месяца, плюс поддержка на TV. Сейчас готовимся к съёмкам ролика. Снимаем, конечно, не сами — будем помогать снимать профессионалам. Кроме этого, возможно, будет реклама в метрополитене, уже оформлен новый офис продаж «Новотелеком», постепенно изменится дизайн шапок сайта «Электронного города», надеюсь, к концу кампании появится презентационный буклет и информационная брошюра, и ещё много различных носителей и форматов — многое определяется в оперативном порядке, всё сейчас не перечислить. Работа комплексная, и сотрудничество планируется долгое.
— Тогда откройте другой секрет — это вы подсадили заказчика на этот масштабный проект, или это заказчик заманил вас в свои «электронные» сети?
— Мы думаем, для этого проекта пришло время, и именно оно и заманило и подсадило нас всех. Нам нравится работать над этим проектом, он действительно масштабный — самый масштабный в истории Papshevstudio. Фотосъёмка длилась три дня: два предварительных и один итоговый. Фотоматериала отснято на сорок DVD-дисков — на год вперёд. Для первой кампании мы два месяца разрабатывали 3D-пространство, собирали иллюстрации, работали над новой символикой — прожили два месяца насыщенно и интересно, в общем. Как всегда, впрочем, но впервые над одним проектом работало столько специалистов студии. Мы точно подсели! 🙂
— Некоторые решения, на мой взгляд, э-э-э, неожиданные. В частности новый облик логотипа. Насколько трудно его было согласовать с заказчиком?
— Динамичная система идентификаторов очень хорошо вписалась в общую концепцию брендинга. У заказчика не было принципиальных возражений, а настороженность мы развеяли, объяснив как именно будет работать система. Например, логотип идеально узнаваем по форме и цвету — нет ни одного логотипа в виде оранжевой восьмёрки — достаточно один раз прочитать «Электронный город» на логотипе, чтобы потом идентифицировать логотип мгновенно, уже без разглядывания и прочтения. Логотип выполняет функцию плашки — сама надпись «Электронный город» всегда в охранной зоне, что позволяет размещать логотип на любом фоне. По форме логотип похож на массу милых и добрых вещей: неваляшка, матрёшка, капсула «Киндерсюрприза», культовый персонаж Кенни из мультика «Южный парк», воздушный шарик. Все эти ассоциации весёлые и яркие: неваляшка никогда не падает, семь матрёшек — отличная кампания, Киндерсюрприз вообще гениальное изобретение, Кенни всегда воскресает, а семь оранжевых аэростатов можно повесить летом в центре города. Отличный ассоциативный ряд. Форма и цвет — первая и самая важная ступень восприятия. Разглядывать каждый раз символы внутри лого для идентификации нет никакой необходимости. Для чего же тогда эти символы? Для второй ступени восприятия. Для людей с более высокой степенью лояльности. Семь персонажей и семь символов — это своего рода история, которая интересна им. Обычно для этой аудитории разрабатывается дополнительный рекламный персонаж — у нас это всё сразу заложено в фирменный стиль, причём в семикратном количестве, учитывая рост информационного гипер-обмена.
— То есть вы не рассчитывали, что каждый зритель должен разглядеть каждый знак на каждом логотипе?
— Так точно! Не рассчитывали! Для каждого зрителя — цвет и форма. Содержание — не для каждого.
— Непривычно…
— Это часть концепции. Сообщество «Электронного города» — особенное. Становясь ЭГожителем ты сам перестаёшь быть «каждым».
— Почему именно семь?
— Необходимо ощущение массовости. Поэтому, например, пять — мало… а десять — много… много для восприятия разных характеров. Поэтому семь. У нас ведь у каждого персонажа своё имя, свой характер, своя история и своя миссия в клане. Семь сюжетных линий должны, по замыслу, сплетаться в одну на протяжении времени.
— У вас модели — реальные пользователи «Электронного города»?
— В самом начале мы думали об этом. В «Электронном городе» много интересных жителей, и можно было бы привлечь их. Но тогда мы попали бы в зависимость от этих реальных людей, от их поведения. Поэтому решили, что наши герои будут виртуальными. Сейчас у нас шесть фотомоделей, а Сашу Кириллова мы встретили в кинотеатре, и пригласили на съёмку — его образ очень хорошо подошёл для одного из героев. Планируется, что наши герои будут жить насыщенной виртуальной жизнью в «Электронном городе». Всё, что нужно для полноценной виртуальной жизни у них есть: мы дали им жизненное пространство, облик, имя, характер, миссию, дружный клан — что ещё нужно? Для полноценной виртуальной жизни у них всё необходимое есть, и в лучшем виде! 🙂
— То есть я могу зайти на форум «Электронного города» и пообщаться с вашими героями?
— Да.
— Вот новость 🙂
— Отличная новость, я считаю! :)))
— А вас не смущает, что фотомодели узнаваемы на чужих рекламных изображениях?
— Если бы нас это смущало, то нас смущало бы и то, что киноактёры узнаваемы в фильмах разных режиссёров. Но это ведь никого особенно не смущает? Почему же нас должно смущать это относительно фотомоделей?
— В кино зритель «обманываться рад», и сам платит деньги за то, чтобы его хорошенько обманули, а обман в рекламе зритель не готов воспринимать положительно, разве не так?
— Сегодня почти всё кино — скрытая или явная реклама. Давай будем считать этот наш рекламный проект скрытым кино, и перестанем беспокоиться на счёт обмана! 🙂
— Тогда задам «»кинорежиссерский« вопрос: трудно работать сразу с семью моделями на площадке?
— Нам было очень легко! Во-первых — мы давно и отлично сработались с Димой Петреевым. Для этого проекта мы пригласили, в качестве эксперимента, ещё одного фотографа в помощь Диме. Но этот эксперимент потерпел фиаско, и Дима в одиночку идеально справился со своей частью работы. Во-вторых — у нас очень богатый опыт фотопостановки. И в-третьих — работать с профессиональными моделями одно удовольствие. Например, у Лены Сивопляс результативность зашкаливает. Из ста снимков рабочие девяносто. Это беспрецедентный показатель. У других моделей тоже отличные данные — от тридцати до шестидесяти процентов. Хотя десятипроцентная результативность уже отличный результат для фотомодели. Так что у нас была не фотосъёмка, а курорт. Хороших снимков получилось в пять раз больше запланированного.
— А почему выбрали именно этих моделей?
— Вначале выбирали из сотен претендентов в интернете по портфолио. Первую пробную съёмку прошли семь моделей из сорока. По результатам второй пробной съёмки сделали две замены. Остались те, кто был на момент съёмки в городе, не уехал на зимние каникулы, и кто лучше всего подошёл под образы героев.
— Фоновое пространство у вас какое-то квейковое или каунтстрайковое…
— Бетон у нас является одним из идентификаторов — основа эстетики, материал городских джунглей, пусть даже и электронных. На культовые игры наше виртуальное пространство конечно похоже. Мы даже не заботились о том, чтобы сделать его более реалистичным, чем в играх. Оно так же как в играх полностью лишено идентификации. Невозможно сказать что это, заброшенная стройка или модный лофт, современный выставочный комплекс или бункер. Постепенно наше пространство будет наполняться жизнью. Всё таки это лофт, самый современный. Вот запустит “Электронный город” телевидение — повесим на все стены телевизоры. Пространство будет развиваться вместе с героями. Появятся автомобили и мебель. Будет интересно.
— Уже интересно. На каком этапе появится необходимость нового редизайна?
— Сложный вопрос. Если проект будет хорошо принят аудиторией (а предварительное тестирование более чем обнадёживает) — потенциал у проекта бесконечный. Он настолько гибок, что может жить и меняться сколь угодно долго. Могут появляться новые или дополнительные персонажи, как в “Санта-Барбаре”. То есть редизайн или рестайлинг может быть перманентным — система живая, динамичная.
— Что ж, успешного развития проекта!
— Спасибо!
Модели: Сивопляс Елена, Кириллов Александр, Богайчук Игорь, Драгун Оксана, Капишников Антон, Бегебо Екатерина, Конькова Анна
3–D графика: Горских Данил
Фото: Петреев Дмитрий
Визаж: Липатникова Мария, Стрепкова Светлана
Причёски: Угарова Людмила
Дизайн: Митина Ольга, Кицен Андрей
Иллюстрации: Есаулова Елена
Автор: Папшев Евгений