«Резиновая подкова»
Как убедить водителей, что полноценная забота об их автомобилях — это больше, чем регулярная замена масла в двигателе и «переобувание» из зимней резины в летнюю и наоборот? Что обслуживание нужно проводить регулярно? Думая об этом, сеть автоцентров «Резиновая подкова» запустила 1 февраля 2009 г. рекламную кампанию «Регулярный сервис» на радиостанциях Новосибирска и Барнаула.
фото:
Значительное увеличение числа автовладельцев в последние годы приводит к тому, что среднестатистический водитель – это чистый потребитель в том смысле, что он не хочет разбираться в автомобиле, а готов заплатить за услуги автосервиса. Однако многие автовладельцы не знают, какие именно процедуры нужно проводить и то, что операции сервиса должны осуществляться регулярно. В связи с этим сеть автоцентров «Резиновая подкова» проводит маркетинговую кампанию, нацеленную на привлечение автовладельцев, чтобы затем они стали постоянными клиентами и приезжали на регулярное обслуживание.
Целевой рынок для «Резиновой подковы» — это жители Новосибирска, Барнаула – семейные люди 25—45 лет, являющиеся владельцами автомобилей иностранных брендов со сроком эксплуатации 3—10 лет, слабо разбирающиеся в автотехнике и готовые нести средние (обоснованные) расходы по содержанию автомобиля, доверяя специалистам.
Целевая аудитория данной рекламной кампании . Первичная — женщины-автомобилисты 25—35 лет, ориентированные на свой привлекательный внешний вид и вид своего автомобиля, готовые понести разумные затраты на обслуживание авто.
Вторичная — мужчины 25—35 лет, владеющие иномарками, слабо разбирающиеся в технике и предпочитающие заплатить разумную сумму за обслуживание, но профессионалам.
Краткое изложение рекламных целей . Проинформировать потребителей о возможности сервисного обслуживания автомобилей в «Резиновой подкове». Убедить, что эксплуатация автомобиля требует его регулярного обслуживания в автоцентрах «Резиновая подкова». Стимулировать ЦА сделать пробную покупку первого обслуживания (диагностика ходовой части) по фиксированной низкой цене в 190 рублей.
Краткое изложение рекламной стратегии . Использовать смысловую связь между поддержанием себя в форме путем регулярных занятий (для кого-то — фитнес, йога для других — футбол, плавание и пр) и поддержанием работоспособности автомобиля путем регулярного обслуживания (проверка свечей, масел, фильтров, ремней, замена и пр) в «Резиновой подкове».
Индивидуальность бренда . Образ: «Мастер» — хороший знакомый профессионал, архетип «Славный малый» (доброта, душевность, верность, мораль). Ценности бренда: Профессионализм и надежность, Дружественность, Совершенствование, Забота, Командный дух, Комфорт
Миссия бренда : Профессионально заботясь о техническом состоянии автомобилей, мы ощущаем себя командой поддержки для автомобилистов. Совершенствуя свое дело, работая честно и добродушно, мы хотим обеспечить автовладельцам максимальный комфорт.
Особенности планирования . Отделом маркетинга «Резиновой подковы» в рамках данной рекламной кампании сделана ставка именно на радио как носитель с высокой степенью воздействия и интенсивностью передачи сообщения.
Была проанализирована информация о слушании радио женщинами-автомобилистами. В Новосибирске использовались данные проекта «Медиамикс» центра «Инфоскан» за ноябрь 2008 г., в Барнауле – результаты исследования компании «Социс» за октябрь 2008 г. Были произведены расчеты цены тысячи целевых слушателей с учетом скидок, предоставляемых радиостанциями, и выбраны станции с наименьшей ценой и наибольшей аудиторией:
• В Новосибирске — Радио Рекорд 107.7 FM, Радио Шансон 102.6 FM, Радио Юмор FM 99.5 FM, Радио Юнитон 100.7 FM, Радио Европа-плюс 103.2 FM
• В Барнауле – Радио Heart FM 105.9 FM, Авторадио и Радио Шансон
Творческое производство . Реклама должна говорить на языке потребителя, и поэтому специалисты «Резиновой подковы» вспомнили, что находится в недельном графике современных девушек: сальса, йога, посещение фитнес-центра и пр. Конечно, есть аудитория людей, которые не увлекаются данными видами деятельности, однако очевидно их стремление к данному образу жизни. На основе данных рассуждений было решено, что показать необходимость в регулярном обслуживании можно именно путем смысловой связки с регулярностью этих занятий.
Чтобы подчеркнуть ценности заботы, дружественность и некоторую семейность бренда «Резиновая подкова», было решено, что героиня ролика – не одинокая карьеристка, а успешная и в личной жизни девушка. Именно поэтому сюжет ролика разворачивается где-то дома, рядом с любимым человеком. В рекламе «Резиновой подковы» нет места осмеиванию женщин, а есть комплимент их стремлению к совершенству.
Сценаристу «Проф-Медиа» пришлось сделать не менее семи вариантов сценария, прежде чем был найден вариант, наиболее точно соответствующий идее кампании и индивидуальности марки. Нужно отдать должное звукорежиссерам «Проф-Медиа», и актерам, привлеченным для записи ролика, поскольку по оценке заказчика, ролик выполнен достойно. прослушать аудиоролик (0.96 мб)
Рабочая группа:
Стратегия, идея: Булат Барантаев, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Резиновая подкова»
Планирование: Наталья Федосова, специалист по рекламе компании «Резиновая подкова»
Сценарий: Екатерина Шишкова, Вещательная корпорация «Проф-Медиа»
Менеджер радиопроизводства: Дина Алеева, Вещательная корпорация «Проф-Медиа»
Производство аудиоролика: Вещательная корпорация «Проф-Медиа»