Брэндинг и брэнды так стремительно ворвались в нашу жизнь, что сегодня многие говорят уже о новой философии производства, основой которой служит именно торговая марка. Однако, как ни старомодно это звучит, торговая марка и нюансы ее «раскрутки» – это выразительное средство лишь искусства продаж, а никак не производства. Хороший брэнд – повод для гордости.
Пойти по пути популяризации торговых марок очень заманчиво, и в первую очередь для рекламистов. Такой степени самовыражения, как предлагает брэнд, трудно достичь инструментами прямой рекламы. Руководителям производств сегодня приходится нелегко – они вынуждены выбирать между аргументами технологов и технологичными новшествами специалистов по продвижению.
Выигрывает, наверное, в конечном итоге тот, кто умеет сохранить равновесие – не отдать многолетние традиции производства в угоду непостоянной моде, а найти в классическом традиционном продукте именно те качества, которые сегодня пользуются наибольшим спросом у потребителя.
Руководство ОАО «ВИНАП» стоит именно на этой позиции – сохраняя классические традиции российского пивоварения, внедрять в производство новые нюансы, позволяющие одновременно удерживать высокий стандарт качества, предъявляемый экспертами, и увеличивать объем продаж за счет удовлетворения массового вкуса. Что же касается брэндов, то это направление, как и все новое, требует взвешенного подхода.
Очень важно не впасть в крайность. У региональных производителей нет денег на ошибки. Мы не можем позволить себе роскоши финансировать просто красивые идеи или рождение виртуальных персонажей, популярность которых может превысить популярность самого продукта. Мы стараемся идти от самого продукта и продвигать именно то, что является его сильной чертой. Никакой продукт сам по себе не повысит вам настроение и не даст свободы, не поможет обрести друзей или решить личные проблемы – а именно на эксплуатацию этой мечты потребителя нацелены идеи, или, как принято теперь говорить, «мифы» национальных брэндов.
В конечном итоге потребитель покупает иллюзию, а в нагрузку – само пиво. Иллюзии – вещь преходящая, а классика продукта востребована веками. Мы продаем пиво – значит, именно его качества и должны привлекать потребителя, а отнюдь не возможность стать таким, как герои рекламных роликов. По-хорошему, российским производителям нужно сегодня объединяться, для того чтобы рассказывать потребителю, что именно он покупает.
Ты держишь в руках бутылку пива, а это значит, что с первым глотком тебя ждет . пиво, а не выпадение из времени или визит старых друзей. А вот какое пиво хочет получить человек, он вправе выбирать сам. Мы уже немало говорили о том, что сегодняшнее пивное производство делится на «коммерческое» и классическое. «Коммерческое» опирается на вкус потребителя, классическое – на неукоснительное соблюдение требований технологии.
Винаповское пиво сегодняшнего дня – это именно русская классика. С пуском нового завода рынок получит и другую, европейскую классику и какой-то объем новых модных вкусов. Мода и классика в пивоваренной промышленности, как и во всем, что связано со вкусами человека, – это именно та демонстрация единства и борьбы противоположностей, которая движет миром и – рынком. В недрах бутылок и кег с винаповским пивом сибирского потребителя ждет продукт, который год за годом получает высокие оценки профессиональных дегустаторов и экспертов.
Эти оценки и многочисленные награды (в том числе медали «Сочи-2002») – подтверждение соблюдения критериев классического традиционного российского пива. Еще Новгородское вече в давние времена приняло закон, регламентирующий требования к качеству пива. Славянское пиво – горькое, ядреное, хмельное. Советские государственные стандарты – требования к качеству продукта – также достаточно жесткие, и они используются до сих пор. Отечественные товары, изготовленные по ГОСТу, более натуральные, полезные, вкусные.
Традиционное российское пиво отличается ярко выраженным вкусом и послевкусием, что объясняется высокой плотностью, и самое главное – высокой остаточной плотностью – плотностью уже готового пива, после того как дрожжи переработают в алкоголь пивное сусло. Большинство же крупных западных пивоваренных компаний варят пиво таким образом, что дрожжи перегоняют полезные вещества в алкоголь почти полностью – такое пиво получается намного дешевле. Именно поэтому многие российские любители пива называют западные сорта «водянистыми». К сожалению, и российские «национальные» пивовары в последнее время пошли по этому пути.
Их пиво – напиток массового потребления, оно одинаково хорошее и одинаково безликое. Причина этого кроется в глубокой пастеризации и новейших технологиях фильтрации, которые убивают живой вкус пива, чтобы максимально продлить срок его годности. В этой же безликости продукта кроется и стремление производителей во что бы то ни стало найти уникальное «лицо» своего товарного знака. ВИНАП ни в коей мере не намерен сопротивляться философии брэнда как таковой.
Уже сейчас в разработке находится несколько торговых марок для новых напитков и вносятся коррективы в существующие марки. И все же главную ставку мы делаем на сам продукт, на российские традиции, которые чтят на заводе. И нам кажется, что «миф» наших брэндов должен состоять именно в том, что, когда человек пьет винаповское пиво, он пьет российское пиво, которое пили его предки с незапамятных времен. Пиво, которое тоже создавало историю России. И этот «миф» совершенно реален. Автор – помощник генерального директора по связи с общественностью АО «ВИНАП».