Евгений Лямин, директор по маркетингу ООО «Компания Финист» (Кемерово): – Наши локальные брэнды все еще слабые, производители не понимают, что такое брэндинг. Брэнд – гораздо больше, чем некая совокупность словесных и визуальных символов. Если мы говорим «товар», «услуга» какая-то – это просто товар и услуга. А некое облако вокруг, энергетика, если хотите, это и есть брэндинг – как мы говорим «личность» и «впечатление от личности».
Кто-то из великих сказал: «У тебя никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Та же сущность, энергетика и у брэнда. В основе брэндовой пирамиды лежат народные марки, недорогие, среднего качества, доступные по цене. В Кузбассе, например, 60% пива – это дешевые брэнды «Провинция», «Золотая сова», «Пикем», какие-то винаповские привозы. Категория «премиум» представлена заезжими столичными марками – некоторыми сортами «Балтики», «Золотой бочкой», «Старым мельником», «Бочкаревым».
И есть средние категории, как привозные, так и местные – «Сибирская корона», некоторые сорта «Провинции». Получается, что у нас процентов 60 всего пива дешевого, процентов 10 – дорогого, процентов 30 – среднего по цене и по качеству. Но самое интересное, если говорить о рентабельности, – лучше всего продаются дорогие марки. К сожалению, местные производители пива не позиционируют свои преимущества. Слабоватой и безликой рекламой, которая у нас идет, этого не добиться.
Нет нормальных бюджетов, нет понимания того, что воспитывать своих лояльных потребителей нужно через свою торговую марку, нужно развивать нормальную дистрибуцию. Когда мы говорим о позиционировании пивных брэндов, то нужно продавать не сам продукт, а стиль жизни, как это делает наш земляк Олег Тиньков, несколько лет назад обосновавшийся в Санкт-Петербурге. Ему принадлежит известная фирма «Дарья». Он, наверное, единственный человек в стране, который продает тривиальное пиво среднего качества по 50 рублей за бутылку.
Он открывает пивные рестораны и бары в Питере и в Москве, где на глазах у посетителей за стеклянной стеной в прозрачном оборудовании готовится пиво, а в баках варятся раки. Это шоу, и это своеобразная пивная культура и дух ресторана. Такого у нас нет. В одном из интервью Тиньков сказал: «Люди знают качество моего пива, но дело не в этом, дело в самом пиаре. Я накачал легендой свое пиво, люди морщатся, говорят про себя, мол, гадость откровенная, но не могут вслух в этом признаться, потому что это знаковая вещь – как часы «Картье», автомобиль «Мерседес», сотовый телефон. Если я могу позволить себе дорогое пиво, значит, я успешный человек». Можно производить низкокачественный продукт и продавать его втридорога. Это брэндинг.