Пользователи предпочитают обсуждать статьи и блоговые записи не там, где они создаются, а там, где находятся их друзья. В результате производителям контента необходимо активно участвовать в соцсетях, если они хотят сохранять свой имидж.
Согласно исследованию PostRank, большая часть взаимодействия с контентом происходит не на том сайте, где он произведен. Иными словами, если standalone-блогер сделал запись или журналист написал статью в издание, основное ее обсуждение произойдет не там, где она родилась, а на других ресурсах. Это будет Twitter, Facebook или даже Delicious. Ссылкой на контент будут делиться с друзьями, ее будут комментировать и «лайкать» — а автор и издатель могут обо всем этом даже не подозревать.
Как полагает продюсер издания Slon.ru Павел Власов-Мрдуляш, способов монетизации активности пользователей вокруг контента, уходящего «налево», нет. «Там, где прямая реклама невозможна или неэффективна, стоит работать над тем, чтобы максимизировать трафик из таких источников, с тем, чтобы показать рекламу уже на своем сайте», — утверждает издатель интернет-проектов «Ведомостей» Виктор Саксон. Тем не менее, как отмечает г-н Саксон, прямая задача конвертации пользователя сервиса, куда экспортируется контент, в своего пользователя крайне сложна. «Вы должны предложить пользователю Продукт с большой буквы с тем, чтобы он в другой раз пришел бы сначала за ним к вам», — ставит задачу представитель «Ведомостей».
«Напрямую серьезным трафикогенератором социальные сервисы не становятся. И не должны быть. Задача производителей контента — чтобы люди потребляли информации именно через них на максимальном количестве площадок. Это конвертируется в лояльную, знакомую с брендом аудиторию, которая нужна рекламодателю. Можно не давать поисковым системам и новостным агрегаторам забирать контент, но запретить пользователям социальных сетей и блогсервисов кидать друг другу ссылки — невозможно», — характеризует ситуацию г-н Власов-Мрдуляш.