Михаил Дараган , аналитик Исследовательской компании «Делфи»
Интернет играет все более важную роль в качестве канала передачи информации. По данным Европейской Комиссии в настоящее время аудитория Интернета в Европе составляет 56% населения. Это означает, что Сетью в европейских странах сегодня охвачены 114 млн. человек. В России по данным Фонда «Общественное Мнение» Интернетом пользуются 39, 9 млн. человек или 34, 1% взрослого населения страны . В связи с этим, есть мнение о том, что существует тенденция перемещения существенной части аудитории печатных издании в Интернет. О подобной опасности еще в 2005 году говорил известный медиа-магнат Руперт Мердок на заседании «Ассоциации главных редакторов США». Поэтому сейчас многие известные печатные издания выпускают электронные версии своих газет и журналов. Так, например, в Сети можно найти электронные версии таких зарубежных изданий как «The Washington Post», «Washington Times», «New York Times», «Frankfurter Allgemeine Zeitung», а также российских: «Аргументы и Факты», «Коммерсантъ», «Газета», «Комсомольская Правда», «Российская газета».
Подобные изменения способов передачи информации, безусловно, оказывают влияние на каналы трансляции рекламы, которая вслед за читателями устремилась в Интернет. Насколько данные изменения характерны для омского медийного пространства? Существует ли отток омичей от периодических печатных изданий в глобальную Сеть, и имеет ли смысл переводить основной поток рекламных сообщений в Интернет-пространство?
В августе 2009 года компанией «Делфи» было проведено исследование читательских предпочтений жителей нашего города.
По результатам опроса, читатели периодических печатных изданий составляют 72, 7% омичей. Причем, газеты имеют более широкую аудиторию, чем журналы. Так, если газеты читают 66, 7% омичей, то журналы представляют интерес только для 46% горожан. Для сравнения: по данным компании «Делфи», доля Интернет-пользователей во всем их разнообразии составляет 61, 7% от числа омичей в возрасте от 16 до 60 лет. Как можно заметить, доля омичей, которые читают материалы периодических печатных изданий, значимо превосходит долю Интернет-пользователей города Омска.
В группе читателей материалов печатных СМИ (газеты, журналы) равномерно представлены респонденты вне зависимости от пола и возраста. В данную группу чаще попадают респонденты с высшим и незаконченным высшим образованием (53, 2% от числа представителей данной совокупности). При этом к чтению только газет более склонны мужчины старше 44 лет со средне-специальным образованием. А исключительно журналы в большей степени предпочитают женщины.
Вообще не читают материалы печатных СМИ 27, 3% омичей. В данной группе чаще встречаются респонденты со средним (25, 6% представителей данной группы) или средне-специальным образованием (36, 6%). Кроме того, половину данной группы составляют респонденты моложе 34 лет.
Для омских читателей материалов печатной прессы характерна достаточно высокая периодичность просмотра газет и журналов (Рис.1.). Основная часть читателей обращается к материалам прессы не реже, чем 1 раз в неделю. Так, не менее 26% омичей читают газеты 2—3 раза в неделю, и 11% омичей читают журналы с той же периодичностью.
Один раз в неделю газеты читают 20, 7% омичей, а группа читателей журналов с той же частотой является самой многочисленной и составляет 15, 7% от числа горожан, принявших участие в опросе.
Среди омичей, обращающихся к материалам прессы с интенсивностью от одного до 2 раз в месяц, чаще встречаются читатели журналов. Отчасти это может быть объяснено тем, что столь редкое чтение газет свидетельствует о случайности обращения к данному источнику информации. А для некоторых журналов подобные интервалы совпадают с периодичностью издания новых номеров.
Рис. 1. Частота чтения омичами газет и журналов
Основным способом получения периодических печатных изданий является их покупка (Рис.2). Так, газеты и журналы покупают 85, 5% читателей этих изданий. В отличие от газет, журналы несколько чаще получают по подписке. Если на получение журналов подписываются 5, 8% их читателей, то газеты выписывают лишь 2% читающих их омичей. Возможно, это связанно с тем, что некоторые профессиональные или узкоспециализированные журналы сложно приобрести в открытой продаже. Кроме того, журналы стоят дороже, чем газеты и получение их по подписке позволяет существенно экономить.
Бесплатное распространение как способ получения печатных изданий более популярен среди читателей газет. Бесплатно получают газеты не менее 14% их читателей, и журналы 3, 6% респондентов.
Такой характер получения газет и журналов накладывает отпечаток на эффективность распространения рекламных сообщений на их страницах. Если подавляющее большинство читателей предпочитают покупать печатные издания, то размещение рекламы на страницах газет и журналов, распространяемых подобным образом, позволит охватить наибольшую аудиторию омичей.
Рис. 2. Популярность способов получения печатных периодических изданий их читателями
В целом, читатели периодических печатных изданий достаточно лояльно относятся к рекламе на их страницах (Рис.3). По результатам исследования, реакция читателей на рекламу значимо не отличается в зависимости от того, газета это или журнал. Так, на большую часть рекламы обращают внимание 14% читателей газет и не менее 15, 2% читательской аудитории журналов.
Значительно большая доля поклонников печатных изданий обращает внимание только на интересно выполненную рекламу. Подобная установка характерна примерно для 47% аудитории периодических печатных изданий.
Склонны игнорировать любую рекламу, размещенную на страницах печатных изданий, 37, 7% от читателей, как газет, так и журналов.
Рис.3. Отношение к рекламе у омских читателей материалов печатных СМИ
Интернет представляет несколько большие технические возможности для размещения рекламы. Так, например, баннеры представляют собой ссылки, по которым адресат рекламного сообщения может перейти к подробному описанию рекламируемого товара или услуги. Но подобными возможностями пользуются не более 11, 4% омских Интернет-пользователей. Еще 41, 6% Интернет пользователей просто обращают внимание на баннеры.
Группа Интернет-пользователей, игнорирующих рекламу, составляет более 58% пользователей. Таким образом, доля читателей, склонных обращать внимание на рекламу в печатных изданиях, составляет 61, 7% от числа читающих печатные материалы СМИ (около 45% от числа омичей), а доля склонных обращать внимание на рекламу в Интернете составляет53% омских Интернет-пользователей (около 33% омичей).
Пятерку лидеров по популярности среди омичей составляют такие газеты как: «Комсомольская правда» (19, 7% от числа омичей), «ТелеСемь» (17%), «Аргументы и факты» (11%), «Ваш Ореол», (10, 7%) «Теленеделя» (8, 7%).
Так как две газеты из пяти, а именно «ТелеСемь» и «Теленеделя» публикуют телепрограмму с коментариями на каждую неделю, то этим и объясняется их популярность. Причем, аудиторию данных газет можно охарактеризовать как достаточно постоянную, поскольку респонденты отметили достаточно высокую периодичность их приобретения. Так, 50% читателей газеты «Теленеделя» читают каждый выпуск, доля постоянных читателей газеты «Телесемь» составляет 43, 1% целевой аудитории этой газеты.
Оставшиеся три газеты рассчитаны на широкий круг читателей и позволяют получить информацию о различных сферах общественной жизни в России и Омске. Аудитория этих газет так же достаточно постоянна: не менее трети читателей данных газет не пропускают ни одного номера. Так, покупают каждый новый выпуск 30, 5% читателей «Комсомольской правды», 32, 3% читателей «Аргументов и фактов» и 43, 8% читателей газеты «Ваш Ореол».
Рис. 4. Популярность газет среди населения города Омска
Что касается журналов, то наиболее популярными среди омичей являются: «Лиза» (10% от числа омичей), «Cosmopolitan» (6%), «Glamour» (5, 7%).
Подводя итоги, можно сказать, что 72, 7% омичей являются читателями газет или журналов. Аудитория печатных изданий, в настоящее время, в городе Омске, шире, чем Интернет-аудитория. Аудитория читателей материалов печатных СМИ (газеты, журналы) равномерно представлены респонденты разного пола и возраста, а в группу постоянных Интернет-пользователей чаще попадают респонденты в возрасте от 16 до 35 лет. При общем сходстве аудитории печатных изданий и Интернет-пользователей, читатели периодических печатных изданий шире представлены в разных социально-демографических группах населения города Омска. Помимо этого, читатели газет и журналов лояльнее настроены к рекламе на страницах печатных изданий, чем пользователи Интернет к рекламе в Сети. Таким образом, нельзя говорить о переходе омских читателей газет и журналов в Интернет. Более того, на наш взгляд, имеет смысл не противопоставлять Интернет и печатные периодические издания, а рассматривать их как взаимодополняющие источники получения информации.