София Гольдберг, «Эксперт Сибирь»
Монополизированность новосибирского книжного рынка способна не только погубить на корню молодые книготорговые компании, рискнувшие зайти на этот рынок, но и, напротив, дать карт-бланш их продуманным начинаниям. Главное — создать уникальное ассортиментное предложение и не уходить в мейнстрим
фото: www.expert.ru
В начале 1990-х Михаил Трифонов был одним из основателей книготорговой сети «Топ-Книга». Проработав там почти 15 лет, весной прошлого года он решил уйти из компании, продав свою долю (10%) ее генеральному директору Георгию Лямину. Несколько месяцев спустя Трифонов открыл собственную книготорговую компанию «Аристотель», которая сегодня на новосибирском рынке представлена уже тремя брендами — «Book Look», «Плиний Старший» и «Book’ля», каждый из которых отличается собственным форматом, дизайном и ассортиментной политикой. Пока в активе компании четыре книжных магазина, но в планах у Трифонова занять 15% новосибирского рынка, для которого то, что делает предприниматель, — непривычно и неформатно. В магазинах «Аристотеля» можно найти книги и продукцию раритетных издательств, которых нет больше нигде в городе. И таких позиций тысячи. «Плиний Старший», в конце входного лестничного пролета удивляющий посетителей стилизованным постаментом с внушительным бюстом античного философа, до недавнего времени являлся самым большим книжным магазином в Новосибирске — его ассортимент составляет порядка 80 тыс. позиций. О нише, которую занимает компания «Аристотель» на монополизированном новосибирском рынке, о ключевой роли ассортиментщиков в книжном бизнесе и о том, чем книжный ретейл отличается от любого другого, рассказал сам Михаил Трифонов.
— Михаил, около года назад вы покинули «Топ-Книгу» и занялись собственным бизнесом. Насколько это было рискованным мероприятием — продвигать новые и, кроме того, неформатные книготорговые бренды на монополизированный новосибирский рынок?
— Действительно, местный рынок выглядит монополизированным компанией «Топ-Книга», но такое положение вещей имеет и вытекающие отсюда преимущества. В Новосибирске количество книжных магазинов на душу населения меньше, чем, например, в Иркутске или некоторых других сибирских городах. Фактически этот рынок был ненасыщен. Кроме того, существовал еще один момент. С одной стороны, в силу монополизации, а с другой — в силу снижения качества работы с ассортиментом, которое происходило в «Топ-Книге» в течение последних двух лет, получилось так, что многие не просто интересные, а реально востребованные книги до Новосибирска просто не доходили. В этом смысле на рынке образовалась определенная ассортиментная ниша, которую надо было занять. И мы это сделали. На старте не было мысли открывать много точек — изначально я собирался создать, по крайней мере, один, который бы выделялся среди других и в какой-то степени соответствовал моим собственным представлениям о том, каким должен быть книжный магазин. То, что могло получиться, можно было бы называть частной лавочкой или чем-то еще, но это был бы тот магазин, который я хотел видеть.
Однако в силу определенных обстоятельств планы изменились. На старте этот проект задумывался как небольшой бизнес, который является таковым лишь наполовину, а наполовину — хобби. Теперь же магазины развиваются действительно как полно ценный бизнес. Я думаю, что было бы неверно называть его неформатным, потому что и «Плиний Старший», и «Book Look», и «Book’ля» — это три разных формата, которые нормально тиражируются. У них есть свои правила, свой дизайн, своя ассортиментная политика. Все три формата могут доказать свою жизнеспособность в любое время и в любом месте.
— В чем специфика книжного бизнеса? Насколько вообще законы книжного ретейла разнятся с методами ведения бизнеса у других ретейлеров?
— У книжного ретейла есть ряд довольно существенных отличий. В первую очередь они связаны с ассортиментом, потому что на многих других рынках товар является в принципе взаимо заменяемым. Можно пить другой сок, можно носить не ту, а эту одежду, можно писать ручкой той или другой марки, но зачастую человеку нужна конкретная книга конкретного автора. Поэтому в книжном бизнесе ассортимент является существенно менее заменяемым, чем в любых других видах бизнеса.
Кроме того, у книжной продукции очень большая номенклатура: каждый год издается около ста тысяч наименований книг, а отдельно взятый магазин вмещает в несколько раз меньше. Поэтому возникает, во-первых, проблема выбора, а во-вторых — некоторая ротация ассортимента, потому что каждая отдельная книга продается достаточно мало. Книжный бизнес — это бизнес «длинного хвоста». Здесь не действует правило Парето, согласно которому 20 процентов ассортиментного товара дают 80 процентов оборота. 20 процентов дают в лучше случае 30–40 процентов оборота, а практически 90 процентов наименований одного магазина продаются случайным образом по одной штуке в два–три месяца. Разумеется, это влияет на специфику книжного бизнеса. В нем отсутствует какая-либо значимая статистика продаж, на основе которой можно строить вероятностные модели продаж отдельного товара. Следовательно, необходима высокая доля возврата для того, чтобы ассортимент мог просто взаимозаменяться, иначе одни и те же книги будут стоять по году.
Зачастую в книжных бестселлером считается издание, продажи которого составляют одну штуку в неделю. Естественно, при этом магазины имеют достаточно длинную оборачиваемость товарных запасов. Оборачиваемость у лучших из них — три–четыре месяца, в среднем же этот срок составляет от полугода и больше. В результате мы имеем, с одной стороны, высокие затраты на работу с номенклатурой, а с другой — очень долгий путь от момента, когда издатель произведет книжку, до момента, когда он получит за нее деньги. Этот процесс может тянуться больше года, тем более что тираж книги может в течение года только «расходиться по магазинам». Поэтому в книжном бизнесе очень велико «временное плечо», и оно чем-то должно компенсироваться. Делать это торговцы пытаются с помощью более высоких наценок, чем, например, в продуктовом ретейле.
— Цены в ваших магазинах примерно на 30 процентов ниже, чем в среднем в городе. За счет чего вам удается идти на такой гуманный шаг — неужели только за счет экономии на логистике?
— Логистика составляет 10 процентов. В реальности я выдерживаю цены, которые существуют в большинстве российских книжных магазинов. Есть стандартная система. Основная масса торговцев, принимая книгу издательства, как правило, делает наценку в 2, 5 раза. Мы торгуем книгами по тем же ценам, которые существуют везде по стране, но более низким, чем в данном городе. И смотрим, дает ли такая политика то увеличение объема продаж, которое нам хотелось бы.
— Чего, на ваш взгляд, не хватает на полках новосибирских книжных магазинов? Есть ли такие книги, которые бы вы хотели запустить в продажу, да не удается?
— На самом деле существует безумно много книг, которые хочется привезти в книжный магазин. Но дело ведь не только в желании — меня сдерживает ряд обстоятельств. Во-первых, высокие расходы на обслуживание одного наименования. Следовательно, для того чтобы работать даже с той номенклатурой, которая существует сейчас, нужен большой штат ассортиментщиков. Обычно книготорговые сети на старте, в том числе и «Топ-Книга», начинают с работы с небольшим количеством поставщиков. Потом их число начинает расти — увеличивается ассортимент и количество магазинов. Теоретически я могу взять на работу 20 ассортиментщиков, формирующих каждый свое направление, но мои два больших и два маленьких магазина никогда их не окупят, пока не выйдут на определенный уровень продаж. Поэтому пополнение ассортимента — вопрос времени. Сперва необходимо накопить определенную массу, открыть еще некоторое количество магазинов, которые давали бы прибыль, чтобы была возможность расширять ассортимент.
Но это первый момент. Вторая проблема в том, что у каждого издательства своя ассортиментная ценовая политика, и далеко не все издатели могут себе позволить отгружать книги на тех условиях, которые выгодны большинству книжных магазинов.
У последних, особенно вначале, срок окупаемости достаточно большой. При этом многие мелкие издательства хотят, чтобы за книжки им платили сразу, а магазин просто не может пойти на это. По крайней мере, в первый год своего существования. Безусловно, в магазин можно привезти гораздо больше книг, но этот момент приходится рассматривать с точки зрения финансов, потому что срок оборачиваемости товарных запасов очень длинный. Получается, я буду морозить деньги. Лучше я открою на них еще один магазин.
— Некоторое время назад мне не удалось найти в городе нужные книги Саррот и Соколова, теперь проблема отыскать Стейнбека и Фолкнера. С чем, по-вашему, связан дефицит такой, в общем-то, классики?
— Здесь может быть несколько причин. Во-первых, надо посмотреть, есть ли эти экземпляры вообще на рынке, переиздавались ли они. Потому что очень много книг вроде бы классических авторов не переиздаются, как правило, по причине того, что их предыдущий тираж, например, 1990?х годов, продавался достаточно долго. Издателям очень сложно работать с тиражом, который реализуется больше года. Год они его развозят по магазинам, потом в течение еще одного года могут получать деньги с продаж. Тратить какие-то средства с перспективой заработать что-то только через два года не очень выгодно. Тем более что наши издатели зарабатывают меньше, чем западные. Так получилось — это вопрос структуры цены. С одной стороны, все любят говорить, что книги дорогие, и, действительно, во многих магазинах они очень дорогие, а по некоторым позициям даже выше. Но по структуре цены получается так, что на Западе издатели зарабатывают все-таки несколько больше, чем у нас. Поэтому чем больше прибыль с отдельно взятой книжки, тем больше появляется возможностей для каких-то экспериментов с ассортиментом. Возможно, поэтому в магазинах нет книг, которые вроде бы относятся к классике.
Но это один из вариантов. Есть и другой. Например, почему практически нигде нет Маркеса? Потому что на него очень дорогие права. Так случилось, что у основной массы российских издателей сложились очень плохие отношения с держателями прав на него. Вот еще один фактор, в силу которого какие-то книги не издаются.
Есть еще и третий вариант. Книгу могут не завозить по одной простой причине — стандартный книжный магазин вмещает порядка 30 тысяч наименований, а в стране ежегодно выходит 100 тысяч. Вот и все.
— Что вы думаете о местном издательском рынке? Региональные издательства, по крайне мере, сибирские пребывают в давнем и глубоком кризисе. Почему они оказались никому не нужны?
— А разве они были когда-то кому-то нужны? На самом деле в Новосибирске никогда не было крупных издательств. Было разве что при советской власти Новосибирское книжное издательство. Потом, во время перестройки появилось еще одно — «Мангазея», которое сейчас издает покетбуки и как-то удержалось на рынке, найдя свою нишу. По большему счету в городе, помимо «Мангазеи», сейчас существует только Сибирское университетское издательство, которое специализируется на нормативной литературе. Это пример того, когда компания нашла определенную нишу, в которой чувствует себя уверенно. Выступать в сегменте художественной литературы региональному из дательству совершенно невозможно.
— Почему? Открылось же в свое время в Екатеринбурге успешное издательство «Ультра. Культура».
— Ну и где оно теперь?
— Мне всегда казалось, что его существование было связано с личностью самого Кормильцева, который его возглавлял. Не стало лидера — не стало издательства.
— На самом деле в той истории был существенный нюанс. Почему региональному издательству приходится нелегко? Дело в том, что в первую очередь у него должна быть очень мощная сеть реализации по стране. Такую сеть, находясь не в Москве, реально смог сделать только ростовский «Феникс», у которого, заметим, художественной литературы нет. Наверное, она наиболее чувствительна к наличию больших тиражей. И без крупной московской реализации соваться в этот сегмент достаточно бессмысленно. У екатеринбургской «У-Фактории» (вместе с издательством «Ультра. Культура» входила в медиахолдинг «Фактория» — Ред.) был плюс — в их распоряжении находилась типография «Уральский рабочий». Господин Бисеров, директор «Фактории», одновременно являлся и директором этой типографии. Благодаря такому стечению обстоятельств типография печатала книги по более низким расценкам — они выходили дешевле. Потом они частично распространялись через Москву, и издательство существовало. Но в конце концов и это закончилось. И дело здесь даже не в Кормильцеве — типография тоже не может все время печатать дотированные книжки.
Региональное издательство способно функционировать, только найдя определенную нишу и организовав сбытовую сеть или хотя бы реализационный центр в Москве. Без этого оно, скорее всего, погибнет. Причем эта роль не должна отводиться художественной, детской или любой другой массовой литературе — необходимо искать сегмент специализированной продукции. Сибирское университетское издательство нашло специфическую нишу юридической и технической литературы, челябинский «Аркаим» — кулинарной, тот же ростовский «Феникс» начинал преимущественно за счет учебной литературы. Если найденная сфера деятельности оказалась интересной, с ней уже можно выходить на федеральный рынок. Иначе без тиражей не будет цены, а без цены не будет бизнеса.
— Один иркутский издатель как-то сказал, что проблема региональных издательств связана прежде всего с отсутствием хороших авторов в регионе. Как только появляется интересный писатель, его тут же перекупает Москва, заключает с ним договор, и он уезжает туда.
— Это был Сапронов?
— Да, как вы догадались?
— Если иркутский издатель, то кто, кроме него. Нет, в Сибири есть авторы, но многие действительно уезжают в Москву. В том же Новосибирске живет, думаю, не один десяток авторов, которые пишут для «АСТ» и «Эксмо» — как под своими фамилиями, так и под чужими. Естественно, многие уезжают в столицу, но появляются и новые. Не знаю, можно ли с этим что-то подеать. Кто не уедет? Тот, у кого и так все сложилось более-менее хорошо. Например, Бушков, который живет под Красноярском. Или Прашкевич, проживающий в Новосибирске. Это люди, которые уже состоялись и сумели создать свой бренд определенной стоимости. Им и не нужно никуда уезжать.
— Вы уже больше 15 лет работаете с книгами. На ваш згляд, за последние 10–15 лет бурного развития книжного рынка изменился ли вместе с ним и потребитель?
— Если говорить глобально, то могу сослаться на существующую статистику, согласно которой количество людей, покупающих книги, уменьшается. Люди либо меньше читают, либо читают не книги, либо читают книги, но не бумажные. На мой взгляд, это абсолютно закономерный процесс. С другой стороны, те, кто книги покупал и раньше, сейчас приобретают их в большем количестве. Это говорит о том, что на рынке существует достаточно большой процент постоянных пользователей этого товара. Это число достаточно устойчиво. Меняются скорее определенные ассортиментные предпочтения. В разное время возникает мода на разные жанры и тематики.
— Что сейчас в моде?
— Я не уверен, что сейчас есть определенная мода на что-то одно. В начале 1990?х очень сильный подъем переживала фантастика. Сейчас спрос на нее стабилизировался, немного упав. Это жанр, популярность которого сильно не падает, сильно не растет и имеет стабильного потребителя. Спрос на любовные романы в свое время поднимался резче, но потом и ощутимее падал. Сейчас он скорее стагнирует. Года два–три назад на подъеме оказалась бизнес-литература, но сегодня интерес к ней идет на спад. Жанр технической литературы и книг по программированию уходит в Интернет. Растет спрос на языковой жанр — от учебников и самоучителей по иностранным языкам до литературы на языке оригинала.
— В ваших магазинах есть эксклюзивные книги, которых нет больше нигде в городе. Какие позиции для вас самые ценные?
— Таких книг тысячи. Здесь вопрос не в позициях. Я могу, например, гордиться тем, что у нас продаются «Молескины» — хотя это и не книги, а блокноты, но тем не менее культовая вещь. Здесь дело в представленности определенных тематик. Дорогого стоит уже сам факт того, что мы привезли большое количество литературы, например, по искусству и архитектуре, что в наших магазинах есть несколько стеллажей, посвященных профессиональной литературе по медицине. Мы обеспечили очень большой выбор пособий по туризму. Ведь каждая отдельная книжка не представляет особой ценности в общем объеме продаж — ценность представляет наличие самой тематики. Дело не в бестселлерах — дело в «хвосте». Мы работаем и с мелкими издательствами. Никто больше не держит ассортимент «ОГИ», «Самоката», «Гаятри» или «Текста». Такие нюансы как раз и определяют наше лицо, отличное от других книжных магазинов.