Юлия Пастухва, «Континент Сибирь»
Как стало известно «КС», страховая компания «ЗапСибЖАСО», которая в начале года сменила хозяина, в ближайшее время поменяет и имя. Участники рынка не исключают, что, проводя ребрендинг, страховщик еще раз подчеркивает свое желание работать на «свободном» рынке, и полагают, что этот факт не скажется на динамике его развития.
фото: hh.ua
Страховая компания «ЗапСибЖАСО» создана в 1992 году. Учредителями были ФГУП «Западно-Сибирская железная дорога» и ОАО «Страховое общество “ЖАСО” (Москва). На начало июля текущего года акционерами компании были ОАО “УРСА Банк” (57, 83%) и ОАО “Страховое общество “ЖАСО” (Москва) (42, 17%).
“Согласно существующему законодательству РФ, страховые компании не имеют права носить схожие названия, чтобы исключить возможность дезинформации клиентов. В нашем случае на рынке работают несколько игроков с созвучными брендами — “ЖАСО”, “ЗапСибЖАСО” и т. д., так что ребрендинг — это в первую очередь соблюдение требований законодательства, — пояснила “КС” заместитель генерального директора компании “ЗапСибЖАСО” Елена Коломойцева. — Кроме того, название, как известно, позиционирует компанию на рынке, а у нас в этом плане произошли очень серьезные изменения. Мы уже давно не ограничиваемся деятельностью на территории регионов Западной Сибири и не являемся страховщиком, “завязанным” на работе с предприятиями железнодорожной отрасли”.
Новое имя “ЗапСибЖАСО” планирует зарегистрировать в середине октября. До этого времени представители компании его озвучивать отказываются. Однако Елена Коломойцева пояснила “КС”, что бренд разрабатывался страховщиком самостоятельно, без привлечения сторонних консультантов. “Я участвовала в разработке и внедрении бренда УРСА Банка и хорошо знакома с технологиями этого процесса (лидером проекта по ребрендингу УРСА Банка был Томас Гэд — разработчик модели четырехмерного брендинга, автор известного слогана Nokia “Объединяя людей” (Connecting people), а визуализацией — компания BBDO Moscow. — “КС”). В “ЗапСибЖАСО” мы вначале разработали бренд-код, внедрили его в компанию и сейчас начинаем накладывать на него новое имя, — рассказывает собеседник “КС”. — В течение полугода мы проводили конкурс внутри компании среди сотрудников и собирали наиболее интересные предложения. Одно из них в итоге и было выбрано. Визуализацию бренда нам помогает делать новосибирское бренд-агентство Kian.
“Решение, принятое “ЗапСибЖАСО, — совершенно адекватное. Компания начинает работать на “вольном” рынке, уходит от ассоциации с железной дорогой и хочет позиционировать себя в качестве самостоятельного игрока, — комментирует ситуацию руководитель представительства Всероссийского союза страховщиков в СФО Владимир Голубков. — На страховом рынке Сибири уже были прецеденты ребрендинга: та же “ЗапСибЖАСО” ранее отказалась от имени “Западно-Сибирское страховое агентство”. А заместитель руководителя инспекции страхового надзора по Сибирскому федеральному округу Николай Семенов считает, что больше всего вопросов в связи с ребрендингом возникнет у частных клиентов компании, которые, прежде всего, ассоциируют страховщика с названием. “Однако, на мой взгляд, вряд ли это отрицательно отразится на динамике развития “ЗапСибЖАСО”, — уверен эксперт.
Бывшая “НАСТА”, приобретенная группой Zurich, также переживает процесс ребрендинга. По словам исполнительного вице-президента, руководителя Сибирской региональной дирекции ООО “СК “Цюрих. Ритейл” Олега Шахова, “кампания по ребрендингу дала очень хороший эффект. Но в нашем случае большую роль в этом росте сыграло имя нового владельца — группы Zurich. Что касается “ЗапСибЖАСО”, то, на мой взгляд, владельцы компании сталкиваются с тем, что у них недостаточно мощный бренд, который перекликается с федеральным игроком — “ЖАСО”. В такой ситуации при вложении средств в рекламную кампанию неизбежно возникает конфликт интересов: раскручивая себя, невольно работаешь и на конкурентов. “ЗапСибЖАСО”, скорее всего, хочет позиционировать себя как абсолютно рыночного и самостоятельного игрока”.
“Такой подход, как разработка бренда собственными силами, критиковать достаточно сложно. Его использует большинство российских компаний. Не исключаю, что талантливому человеку внутри компании вполне под силу найти хорошее название. Но, как показывает практика, отказ от работы со специалистами может быть чреват серьезными проблемами, — рассуждает президент коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев. — В связке с разработчиками всегда должен работать патентовед.
Рекламный потенциал названия может быть слабым, и сэкономленные на разработке деньги могут обернуться гораздо более крупными затратами при раскрутке бренда. И, наконец, позиционирование. Сильные марки сразу выстраивают в сознании клиента ассоциативный ряд, а слабые, к которым, по моим оценкам, относится, например, “ЗапСибЖАСО”, еще нужно расшифровывать. И это только те проблемы, с которыми компания может столкнуться на первом этапе ребрендинга. В конечном итоге, если имя будет выбрано неудачно, а на рекламу уйдут миллионы рублей, результаты могут быть не очень радужными”.