Дмитрий Уваров, «Континент Сибирь»
Российский рынок вступает в новый этап конкуренции. Динамичное развитие обеспечено только компаниям с четким позиционированием. Рынок розничной торговли Кемеровской области не исключение. Большое количество федеральных и международных сетей, продвигающихся на кузбасский рынок, заставляет сибирских игроков задуматься о воспитании лояльного потребителя и о четком определении собственной ниши на рынке. Причем если продуктовым сетям приходится позиционировать свой бизнес путем сужения специализации, то узкопрофильным магазинам (рынки DIY, одежды, обуви), а также торговым центрам Кемеровской области, наоборот, важно расширять свой ассортимент, обращая внимание на другие условия — географическое положение, преобладающую степень достатка, близость к транспортным развязкам.
фото: sib.adme.ru
Сибирские ритейлеры в условиях экспансии
По мнению представителей сетей, в настоящее время существует целый набор тактик, позволяющих выдержать напор со стороны крупных федеральных и международных игроков. Это и захват новых территорий, и агрессивный маркетинг, и какие-то послабления со стороны государственных организаций и областных властей. На рынках продовольственных товаров и DIY покорение небольших городов уже в самом разгаре. И местные сети («Чибис», «Поляна», «Кора»), и сибирские («АЛПИ», «Лама») стараются открыть свои магазины повсюду, от Кемерова до Новокузнецка. «Следующий этап — например, выход в маленькие города, — отмечает генеральный директор ООО “Стройкомплект-КМ” (компании принадлежит несколько крупных магазинов DIY в Кузбассе и СФО) Елена Смирнова. — У некоторых зарубежных ритейлеров в стратегиях прописан заход в города с населением от 300 тысяч. Но к тому времени, когда они будут готовы выйти на территорию Кузбасса, мы уже займем ее своим сетевым брендом».
По мнению старшего аналитика ИГ «Антанта Пиоглобал» Андрея Верхоланцева, темпы роста розничной торговли в СФО просто поражают. «За последний год торговля через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы удвоилась в объеме, тем не менее она еще долго будет вытеснять с розничного рынка такие форматы, как многопрофильные небольшие магазины и оптовые рынки, дающие на сегодняшний день больше половины оборота. Ситуация на рынке Кемеровской области, где торговые сети даже федерального масштаба приходят в небольшие города, в частности, в Прокопьевск, дает основания думать, что в Кузбассе этот процесс пройдет быстрее», — говорит аналитик.
Менеджеры самых динамичных сетей именно сейчас заговорили о необходимости более четкого определения своего рыночного места. «Для того чтобы максимально использовать возможности рынка, необходимо сформировать стратегию развития и выстроить четкое позиционирование. В ближайшем будущем это будет играть ключевую роль в развитии компании», — полагает генеральный директор ООО «РегионМарт» Ярослав Шиллер. Эту точку зрения разделяет и его коллега, коммерческий директор томской сети «Лама», пришедшей в Кемерово в 2007 году, Леонид Бессмертных: «Сейчас важно выбрать четкий фокус, сосредоточиться на своем сегменте. Только это даст возможность роста».
В связи с необходимостью более четкого позиционирования сети стараются переходить от многоформатных проектов, задействующих и супермаркеты, и гипермаркеты, и магазины класса люкс, к моноформату. И все чаще выбор делается не в пользу гипермаркетов. Это тем более справедливо, что в ближайшие годы с форматом гипермаркетов на кемеровский рынок придет огромное количество федеральных, а в перспективе — и иностранных сетей. «Невозможно в лоб атаковать противника, который настолько сильнее, — считает Шиллер. — Поэтому, если есть такая возможность, лучше уклониться от борьбы». Этим и объясняется ставка «РегионМарта»: гипермаркеты «Поляна» строятся лишь в тех населенных пунктах, где есть возможность «застолбить» рынок, а в других местах создаются магазины перспективного формата «у дома», до которого у крупных иностранных игроков никогда не дойдут руки«.
Идея создания магазинов “у дома” вообще близка ритейлерам Кузбасса. Аналитики рынка тоже считают этот формат перспективным. Более того, в рамках этой ниши между сетями уже наметились различия. Так, кемеровская сеть “Чибис” — это магазины для прагматичных людей, стремящихся сэкономить время и деньги. А вот новокузнецкие магазины “Ближний”, в отличие от “Чибиса”, ориентированы не столько на прагматиков, сколько на любителей комфорта. Руководство сети считает, что основная конкуренция между сетями развернется за тех покупателей, для которых первостепенное значение будет иметь “удовольствие от покупки”, то есть ассортимент, уровень сервиса, дисконтные программы и пр. “Потребитель будет воспринимать ритейл прежде всего как услугу. В связи с этим торговые сети стремятся развивать в первую очередь сервис”, — говорит Андрей Верхоланцев.
В поисках преимуществ
Поиск специализации и конкурентных преимуществ в ритейле — вопрос сложный, и решить его способны далеко не все работающие на рынке компании. “В основном сети копируют формат, который успешно работает в столице и больших городах”, — говорит Андрей Верхоланцев. “Чаще всего это происходит примерно следующим образом: ритейлер, отдыхая в одной из европейских стран, увидел там понравившийся ему магазин формата cash & carry и решил, что подобный магазин мог бы успешно работать и в его городе. В то же время он не учел, что этот город — курортный, и в нем много ресторанов, которые, скорее всего, и являются клиентами этого cash & carry. Однако если данный ритейлер является представителем небольшого регионального города, в нем такой магазин, наверное, долго жить не сможет”, — рассказал начальник торгового отдела компании “Чибис” Дмитрий Чуев.
Екатерина Богачева из компании Solid State отмечает, что на сегодняшний день в литературе не описано ни одного способа, гарантирующего успешное определение ниши. Однако некоторые универсальные рецепты все же есть. “Решившись открывать супермаркет или гипермаркет в определенном районе определенного города, первое, что должен сделать ритейлер, — обойти все магазины этого микрорайона, переписать приблизительный ассортимент и площади, которые отведены под определенные группы товаров (например, 100 кв. м — под одежду, 50 кв. м — под хлеб и т. д.), а также неторговые площади, — советует Богачева. — Удельный вес специализированных и универсальных магазинов характеризуют такие показатели, как уровни специализации и универсализации розничной торговой сети”.
Что касается позиционирования торговых центров, то, по мнению участников розничного рынка Кемеровской области, ситуация здесь прямо противоположна той, которая характерна для продуктовых или мононаправленных магазинов. Очень важную роль играет концепция торгового центра — его формат, ценовой сегмент, возрастная группа, наличие или отсутствие развлекательной составляющей. Чтобы стать привлекательным для арендаторов, торговый центр должен продумать концепцию, которая привлечет большой поток посетителей. “Торговый центр должен позиционировать себя правильно, не завышать цены, как это часто бывает. “Высокие” ТЦ плохи не концепцией, а несоответствием уровню жизни населения той местности, где они расположены. В таких ТЦ — самая низкая посещаемость”, — говорит аналитик компании Regional Real Estate Наталья Кошубарова. “Наши многофункциональные ТЦ достаточно четко позиционируются с социальной точки зрения, — отмечает директор компании “Кузбасс Капитал Инвест” Руслан Чернов, — поэтому посещаемость любого центра просчитана заранее”.
Большинство ритейлеров уверено, что беспроигрышным вариантом является максимально широкое позиционирование: ТЦ должен быть ориентирован на разные категории покупателей, предлагать товары для всей семьи в разных ценовых категориях.
Кроме того, важна рекреационная составляющая комплекса. “Сегодня торговые центры позиционируют себя как торгово-развлекательные комплексы. Если этой части будет не хватать, народ туда не пойдет. Семье нужен такой ТРК, чтобы они могли зайти туда утром, а выйти — вечером. За конкретной покупкой сейчас ходить не принято”, — пояснил руководитель Сибирского аналитического центра Дмитрий Орешин. Его поддержали кузбасские девелоперы, которые вначале с опаской относились к развлекательной составляющей ТЦ. Тем не менее они пришли к выводу, что уровень развлекательных площадей в области еще низок, поэтому сочетание “торговля–развлечения” приносит очень хорошие результаты. “В торговом центре “Глобус” был открыт первый в Кузбассе мультиплекс, который принес наибольший приток посещаемости”, — отмечает менеджер компании “Южкузбасстрой” Юлия Голубева.
Отдельный вопрос — наличие так называемых “якорных” арендаторов того или иного ТРЦ, которые формируют покупательский поток. Обычно это крупные сети продуктов питания класса супермаркет, а также сети бытовой техники и DIY. Именно здесь разворачивается борьба между местными игроками, которые стараются защитить свой рынок международно-федеральными сетями. “Далеко не всегда удача бывает на стороне местных ритейлеров, но зачастую, когда девелопер и торговая сеть находятся в одной связке, решение о “якорном” супермаркете принимается в пользу кузбасской компании, — говорит Руслан Чернов. — Но препятствием на пути к “якорю” для местных игроков чаще всего являются явно высокие ставки аренды, которые даже “федералам” не всегда по карману”.