Завладеть вниманием потребителя не так легко. Сибирский потребитель далеко не однороден и не всеяден — ошибка в определении местных предпочтений может стать причиной провала компании в регионах. Однако некоторые пищевые производители полагают, что быть гибкими на региональных рынках можно и не меняя кардинально свой ассортимент.
Аналитики рынка признают, что в Сибири есть довольно выраженные региональные вкусовые предпочтения, которые стоит учитывать производителям при разработке ассортимента. И это касается не только вкуса продукта, но и его консистенции, цвета, формы и т. д. Например, в Томске майонез всегда был белым, тогда как в Новосибирске он имеет желтоватый оттенок. И такой цвет воспринимается потребителями как нормальный и натуральный, а продукт, соответственно, как вкусный.
Директор исследовательской компании «Сумма технологии» Виктор Гребенников замечает, что ярко выраженные особенности есть у ограниченного круга продуктов. «Продукты с минимальным сроком хранения (майонез, молочная и кондитерская продукция) или те, аналоги которых раньше возить в регион было далеко и дорого, то есть дефицитные (минеральная вода, колбасные изделия), сформировали стабильную привычку к продукции местного производителя, законсервировав представления потребителей о вкусе и прочей органолептике», — комментирует Гребенников.
Аналогичные наблюдения делают и ритейлеры, отмечая, что сибиряки по-прежнему предпочитают продукты, произведенные на местном рынке. «Кроме того, для местного потребителя важно и оптимальное соотношение цена-качество. Поскольку для локального производства сокращение затрат на логистику продукта — более реальная задача, то и на конечной цене продукта такое сокращение отражается в лучшую сторону, — говорит управляющий торговым центром «МЕТРО« в Омске Наталья Каратуева. — Оценивая качество продуктов питания, будь то мясо, рыба, молочная продукция или кондитерские изделия, все мы как потребители обращаем внимание на дату производства и сроки годности, желая купить товар более свежий. В этом тоже причина доверия покупателей местным производителям: считается, что, если йогурт привезен издалека и все еще свежий, значит, в нем консерванты. Если же он привезен с соседней улицы, значит, консервантов нет, и он полезнее».
Зачастую те или иные вкусовые предпочтения объясняются сугубо практическими соображениями. Маркетолог компании «ЛинеоК» (производство салатов) Ольга Зырянова говорит, что, например, в Норильске особой популярностью пользуется спаржа, так как сроки ее хранения более 20 дней. В целом же предпочтения по салатам в городах Сибири одинаковы: «Оливье», «Столичный», «Мясной», «Крабовый», а также салаты из морской, белокочанной капусты, из папоротника.
На рынке минеральной воды и вовсе считается нормальной ситуация, когда на определенной территории преобладает одна марка-лидер, к вкусу которой привыкли. Коммерческий директор ЗАО «Волчихинский пивзавод» Андрей Скачков приводит в пример Алтайский край, где минеральная вода не имеет солоноватого вкуса, который заметен в напитках, произведенных в другом месте. «Алтайская минеральная вода пресная. Однако местные жители привыкли именно к этой воде и считают такой вкус лучшим», — объясняет Скачков.
Форма имеет значение
Вкусовые предпочтения потребителей способны существенно скорректировать планы по региональному развитию производителей продуков. Поэтому каждый современный бренд, ориентированный на потребление в Москве и Санкт-Петербурге, даже после успешного продвижения на столичных рынках проходит соответствующую адаптацию для представления в регионах. Причем решаются вопросы не только о выстраивании логистики, нередко меняется рецептура продукта.
Один из ярких примеров — история выхода компании «Мириталь» на рынок Сибири с равиолями. В центральной части России «Мириталь» традиционно считалась лидером, а форма равиолей была позитивно воспринята потребителями. За Уралом же привыкли к круглым «домашним» пельменям, и лидер здесь — «Сибирский гурман» (Новосибирск). «Пельмени «ушками» (как равиоли) у сибирского жителя ассоциируются с варениками и их не брали просто из-за формы, не веря, что такие пельмени могут быть хорошего качества, — говорит Виктор Гребенников. — После неудачного выхода «Мириталь« на рынок Сибири, желая исправить ситуацию, компания стала выпускать для сибирского рынка специальную марку пельменей популярной у нас формы».
Впрочем, разницу во вкусах чувствуют и те игроки, которые ведут экспансию в обратном направлении — из Сибири в Европу. Например, выходя на рынки центральной части страны, ГК «Сибирский аграрный холдинг» ощутила характерные отличия в популярности хлебного ассортимента между Сибирью и центральными регионами России. Заместитель генерального директора группы компаний «Сибирский аграрный холдинг» по связям с общественностью Андрей Кузнецов отмечает, что особенно ярко это проявляется в отношении к самому массовому, первому сорту хлеба. «В Сибири это привычный формовой «кирпич«. А москвичи называют первым сортом нарезной батон», — объясняет Кузнецов.
Глава компании «Дымов» Вадим Дымов соглашается с тем, что на каждом региональном рынке есть свои особенности и предпочтения, которые необходимо учитывать. Гибкость производителя в ассортименте, названии, упаковке позволяет стать ближе потребителю не только в отдельном регионе, но и в каждом городе. Например, в Красноярске компания «Дымов» производит линейку продуктов из оленины. А региональные особенности Владивостока подчеркнули названиями колбас: «Экипажная», «Адмиралтейская», «Флотская». «В Сибири эти названия выглядели бы нелепо, — уверен Вадим Дымов. — Я думаю, что в скором времени и в Новосибирске появится колбаса с оригинальным названием, которое могло возникнуть только в этом городе». Вадим Дымов также приводит примеры региональной упаковки продукта. «Москвичи предпочитают продукты в натуральной оболочке. Им кажется, что это экологичнее и вкуснее. В Сибири же чаще покупают колбасные изделия в полиамидных оболочках. Кроме того, здесь охотнее едят более жирные продукты, такие как грудинка», — делится наблюдениями Вадим Дымов.
Этнические акценты
Огромная территория России, разнообразные климат и географические особенности, сроки перевозки товаров — все это оказывает влияние на вкусовые предпочтения жителей различных регионов. Не менее существенным фактором является и этническая кухня со своими специфическими вкусами. Наличие коренных народов с особой культурой питания и кухней, по словам Виктора Гребенникова, способствует формированию регионального колорита в потребительских привычках. «Например, интересный факт связан с особой популярностью мантов в Иркутской области, где они продаются гораздо лучше, чем, например, в Новосибирске, — говорит Гребенников. — Причина — исторически сильное влияние бурятской кухни, одно из главных блюд которой — позы. По большому счету, это те же манты, поэтому в Иркутской области гораздо выше доля вовлеченных в покупку и потребление этого продукта».
То же самое и с кисломолочным напитком кумысом, который, по наблюдениям Натальи Каратуевой, пользуется объективно высоким спросом в Омске, поскольку в Омске живет немало выходцев из Казахстана, для которых этот напиток — национальный.
За универсальность!
Впрочем, по мнению ряда крупных компаний, вкусы сибирских потребителей не настолько уникальны, чтобы вносить кардинальные изменения в работу производителя. Генеральный директор ОАО «Нидан Соки» Андрей Яновский убежден, что у сибирских потребителей соков нет особых предпочтений по сравнению с жителями Центральной России. Основная аудитория покупателей соков в регионах, в том числе в Сибири, настроена довольно консервативно. Самый популярный сегмент — low middle, к которому относится и наш бренд «Моя Семья«, занимающий около 66% рынка. Что же касается вкусовых предпочтений, то у сибиряков, так же как и у потребителей европейской части нашей страны, наибольшим спросом пользуются апельсиновый, яблочный соки и мультифрукт», — говорит Яновский.
Пивные производители также склонны характеризовать сибирского потребителя как имеющего предпочтения в рамках общероссийских и даже общемировых тенденций. В первую очередь это приверженность к светлым и легким сортам пива. Как отмечает менеджер по связям с общественностью пивоваренной компании «Балтика» Ольга Егорова, внесение изменений в рецептуру пива в разных регионах недопустимо, и на всех 11 производственных площадках «Балтики» действует единый стандарт качества. «Это значит, что сорт «Балтика N 3«, произведенный на заводах в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Красноярске, — это совершенно идентичная продукция», — говорит Егорова. Повысить лояльность к производителю на локальных рынках помогают специальные региональные бренды. Их выпуск — традиция «Балтики». Недавно компания выпустила новый сорт пива для жителей Сибири «Сибирский бочонок» — классическое светлое пиво. Ольга Егорова отмечает некоторые особенности потребления, которые компания учитывает на региональном рынке. Так, например, по упаковке в Сибири лидирует стеклобутылка, продажи продукции в этом виде тары за последний год выросли на 24%. Еще одна особенность потребления пива в Сибири — высокая доля продаж разливного пива. В «Балтике« отмечают рост в этой категории на 16,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Некоторые федеральные компании считают более удобным работать в регионах по ассортиментной политике, сформированной на федеральном уровне. Руководитель по внешним связям по Уралу, Сибири и Дальнему Востоку ОАО «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) Антон Калтыгин говорит, что новые продукты и вкусы разрабатываются для всей компании на федеральном уровне, что выгоднее экономически. «Производство однотипных продуктов лучше концентрировать. В Омске «Вимм-Билль-Данн» производит детское питание для всей Сибири и Урала, в Новосибирске предприятие ориентировано на продукты йогуртно-десертной группы, на Алтае находится завод, который производит только сыр «Ламбер». Удовлетворить же спрос на конкретные продукты и вкусы в регионе позволяют хорошая логистика и широкий ассортимент. Так, у ВБД только в категории молочных продуктов около 250 наименований, и такой портфель брендов позволяет компании варьировать ассортимент в каждом регионе в соответствии со спросом без изменения рецептуры отдельных наименований. «Производить непосредственно в регионе продаж необходимо только традиционную молочную продукцию с короткими сроками хранения. А в «традиционке« вкусы практически везде одинаковые — это классическая линейка молочных продуктов», — считает Антон Калтыгин.
Ставка на единообразие сделана и в компании «Нидан Соки», которая не меняет рецептуру своих продуктов для потребителей разных регионов, отмечая универсальность продукции для всей России и других стран, где представлена продукция компании. Что же касается ошибок в угадывании вкусовых предпочтений региональных потребителей, то от них, по мнению Андрея Яновского, никто не застрахован, поэтому мониторинг потребительских предпочтений в самых разных уголках страны идет постоянно. «Мы следим за возможными изменениями предпочтений сибиряков, поскольку «Нидан Соки» — лидер в Сибири, к тому же изначально это сибирская компания. Принимая решение ввести новый вкус, после долгих исследований и фокус-групп компания представляет на какой-либо региональный рынок ограниченный, пробный выпуск. Если он начинает пользоваться спросом, этот вкус входит на постоянной основе в архив вкусов научной лаборатории «Нидан Соки».
Признавая право на жизнь обеих стратегий, аналитики тем не менее уверены, что ошибки при определении вкусовых предпочтений потребителя могут иметь фатальное значение для производителя — вплоть до сворачивания проекта в каком-то регионе. «Есть риск вложиться в продвижение продукта, не соответствующего вкусовым привычкам местных жителей, и не получить ожидаемой отдачи по продажам, поскольку с производителем откажутся работать дистрибьюторы и в конечном счете продуктовые сети», — говорит Виктор Гребенников, замечая, что подобные прецеденты были и в Сибири.
Важнейшим фактором, влияющим на наше здоровье, является питание
Зырянова Ольга, маркетолог компании ООО «ЛинеоК»
То, что мы едим, в целом и определяет наше самочувствие. Во многих регионах страны наблюдается дефицит витаминов, минералов и микроэлементов, получаемых вместе с едой. Поэтому здоровая и разнообразная пища должна составлять основу питания.
Разнообразие компонентов корейских салатов, острота и пикантность приправ позволяют удовлетворить запросы самого придирчивого гурмана и дать организму все необходимые витамины и микроэлементы. Это прекрасный способ разнообразить повседневный рацион, сделать его еще полезнее, еще изысканнее. Компания «ЛинеоК» — первый в России и на территории СФО производитель, наладивший промышленный выпуск салатов национальной корейской кухни и одновременно обеспечивший их цивилизованную продажу. Наша компания отличается высокой культурой производства, строго соблюдаются каждый этап технологического процесса, рецептура блюд, сочетание ингредиентов в соответствии с утвержденными техническими условиями. В производстве используются только натуральные продукты: свежие овощи, мясо, рыба и морепродукты. По результатам маркетинговых исследований потребительской аудитории выявлено, что салаты торговой марки «ЛинеоК» популярны среди сибирских потребителей (предпочтения данной марке отдают 70% опрошенных). Можно ли говорить о каких-то сезонных предпочтениях среди сибиряков? Безусловно, на сегодняшний день ассортиментный перечень корейских и европейских салатов постоянно расширяется, компания чутко реагирует на потребительский спрос. Весной у нас появился «Салат основа для окрошки», осенью мы планируем расширить ассортиментную линейку и добавить новые салаты. На сегодняшний день ассортиментный перечень нашей компании выглядит очень внушительно: более 40 европейских и 48 корейских салатов, также мы расширили ассортиментную группу замороженных полуфабрикатов.